«Вступать в дискуссию про золотую картошку с красной икрой внутри я не буду»
«Что за удивительная штука у вас в ценнике — заоблачная цена на картофель тамбовский? Там внутри что, икра лосося?» — пишет один из наших критиков.
Мы же уже традиционно приветствуем всех читателей «Форбс». И продолжаем наш блог (начало читайте здесь и здесь) о развитии проекта «Всё Своё». Надеюсь, вы нас не забыли. Благодарю всех участников наших прошлых обсуждений — было полезно и конструктивно, не говоря уже о том, что в этом общении практически на всех площадках доминирует позитив. Это просто здорово.
В новом материале мы поделимся нашими целями и планами на предстоящий год. Кроме того, как я и обещал, разберем вопросы ценообразования в компании и немного затронем новые рынки сбыта.
Итак, два года мы занимались созданием и развитием нашего проекта, разрабатывали бизнес-модель, создавали бренд и стандарты качества, строили прообраз заготовительной конторы, выстраивали каналы сбыта и продвижения продукции, в общем, делали все то, что одним словом можно обозначить как фундамент нашей конструкции.
Что касается третьего года, то главным лейтмотивом в этот период для нас станет увеличение выручки. Причем в разы. И четвертый квартал прошедшего года показал, что мы к этому полностью готовы. Именно при увеличении выручки раскрываются изначально заложенные в компанию конкурентные преимущества. Заранее прошу прощения: по условиям акционерного соглашения не могу называть цифр из управленческой отчетности, но приближенный к реальности пример все же приведу.
В прошлых статьях я уже описывал структуру взаимодействия нашей первой заготовительной конторы с Личными Подсобными Хозяйствами (ЛПХ). Так вот, миссия прошедшего торгового сезона, а он у нас считается с сентября по сентябрь, была лишь отработать все технологические процессы при производстве, заготовке и реализации продукции. Мы начали работу лишь с тридцатью ЛПХ, и это притом что все основные инвестиции в создание заготконторы были уже произведены и она была полностью готова. Однако в тот период никто из нас не ставил задачи по увеличению объема производства и сбыта продукции. Цель была другая — на примере тридцати ЛПХ просто научиться работать.
И вот настал новый сентябрь. Все, что хотели отработать, было отработано, планы продаж составлены, сезонная заготовка продукции закончена… Стартовала рекламная компания: журналы и газеты, «Хлеб-соль» и «Газпром», буклеты и флаеры, бесконечные рассылки и, как тяжелая артиллерия, заработала программа «Малина». И объем продаж начал расти. За четыре месяца он увеличился в 2,7 раза. Количество ЛПХ, с которым мы вступили в трудовые отношения, вплотную подступило к двумстам.
Так вот, теперь главное — при этом росте выручки наши затраты увеличились совсем незначительно! В этом и была задумка, повторюсь, все основные затраты на создание инфраструктуры бизнеса УЖЕ произведены. Да, с увеличением количества ЛПХ мы должны добавить немного линейного персонала. Но основа менеджмента уже есть и особых дополнений не требует. Да, с ростом выручки увеличиваются операционные расходы: больше заказов — больше упаковки, выше транспортные расходы на доставку, но накладные расходы в пересчете на единицу проданной продукции стремительно снижаются, а капитальных затрат нет вовсе.
И это притом что мы не нащупали даже теоретический предел объема продукции, которую способна выдавать одна-единственная заготовительная контора. Мы даже не знаем, насколько на сегодняшний день мы задействовали ее потенциал: может, на 30%, а может, на 5%. Время покажет. Главное, наш замысел сделать ставку на ЛПХ полностью себя оправдал и это было замечательно.
Теперь о том, про что нам не следует сейчас забывать. Это качество. Поддержание заданных нами высочайших стандартов при производстве нашей продукции должно быть неизменно, и это — основная задача менеджмента заготовительной конторы. Все мы знаем примеры, когда при появлении нового продукта (водки, например) его качество поначалу находится на высоте. Однако со временем, получив потребительское признание, акционеры уступают соблазну заработать чуть больше, а менеджмент компании расхолаживается. И тогда происходит трагедия бренда. (На недавнем новогоднем столе в замечательной бутылке с красивой железной рыбкой на этикетке точно была сивуха.)
Это не новость, а известная по книжкам болезнь становления всех великих брендов. Мы эти книжки читали и уроки усвоили. Для каждого сотрудника компании очевидна непреложная истина: бренд «Всё Своё» и «качество» — слова-синонимы.
Теперь еще раз вернусь к главной задаче 2012 года, а точнее, к тем подзадачам, которые являются ее составляющими. Одной из основных для себя мы видим значительное расширение ассортиментного перечня предлагаемой нами продукции, и здесь есть три основных направления.
Направление первое — совершенствовать уже имеющееся предложение. Возьмем, например курицу. Это одна из ходовых позиций, входит в десятку самых продаваемых товаров. Качеством нашей курицы мы гордимся и всегда выставляем его как пример. Выращенные в домашних условиях и получающие активный моцион, наши курочки питаются натуральными природными кормами в летний и зимний периоды, что позволяет им на протяжении жизни получать сбалансированную комбинацию макро- и микроэлементов. Надо ли объяснять, чем такая курица отличается от любого промышленного либо фермерского производства, где использование гормонов роста и антибиотиков является обязательной технологической составляющей. Казалось бы, что тут совершенствовать? Оказалось, есть что.
Дело в том, что после каждой доставки мы стараемся, не надоедая, собрать с наших дорогих покупателей хоть крупицу информации об их впечатлениях. Этот feedback позволяет нам держать руку на пульсе и контролировать качество. И вот, анализируя эти реакции, время от времени мы наталкивались на несоответствие ожиданий наших клиентов именно по курице. И не могли понять, в чем дело. Начали разбираться, вникать... И все прояснилось. Оказалось, что разные люди покупают курочку для совершенно разных блюд. Кто-то хочет ее зажарить или запечь в духовке, и для этого наиболее подходящими являются куры мясных пород, весом 2-2,5 кг, возрастом 2,5-3 месяца. Однако чаще всего в планах наших покупательниц имеется суп или бульон. Например, наваристая куриная лапша с неповторимым домашним ароматом, что может быть вкуснее? Кроме того, что немаловажно, кормить таким супчиком можно не только взрослых, но и малышей, ведь ничего запретного в нашей курочке нет. А для этих целей лучше всего использовать кур яйценоской или комбинированной породы, в репродуктивном возрасте 4-5 месяцев. Ну и наконец, желающим отведать цыпленка табака либо просто полакомиться нежным цыплячьем мясом при приготовлении лучше всего использовать бройлеров мясных пород, возрастом 1-2 месяца и весом до 1 кг.
Проанализировав все это, мы сделали выводы, и начиная с нового года в нашем ассортименте вместо одной дежурной вывески «курица домашняя» появятся целых три позиции: домашняя курица для жарки, домашняя курица для супов и бульонов, а также домашний цыпленок.
Да, чуть не забыл. Настоящее домашнее тесто для лапши также скоро появится в продаже. Это уже второе направление расширения перечня продукции — добавляем новые позиции. Здесь в первую очередь мы будем развивать тему домашних мясных деликатесов. Вослед салу и копченостям в новом году у нас появятся домашние колбасы в широком ассортименте. Пока мы лишь слегка коснулись этой темы и сразу поняли, что она необъятная. Помимо колбас, нашей заветной целью являются буженина, паштеты и, конечно же, окорок. Само словосочетание «тамбовский окорок» является раскрученным советским брендом, так же как и тамбовская картошка. Мы же видим свою задачу в том, чтобы бренд этот, несколько поблекший, подхватить и вывести на новый уровень, причем не только в варено-копченом виде. Кто сказал, что свиные ноги в домашних условиях мы не можем вялить? Уверен, что можем, только поучимся сначала у испанцев, итальянцев и хорватов. Люди в наших ЛПХ талантливые и очень обучаемые.
Есть еще третье направление развития ассортиментного перечня, и оно требует пояснений. Независимо от того, хотим мы этого или нет, существуют группы товаров, которые в условиях ЛПХ просто не могут быть произведены. Пример — минеральная вода. Наши уважаемые покупатели хотят видеть в нашем ассортименте минеральную воду. Раз уж продукция и так доставляется домой, то заказ воды представляется логичным и удобным. И перед нами встал вопрос: какую воду доставлять?
Варианты использовать какие-либо раскрученные бренды мы отвергли практически сразу как ересь, противоречащую нашей идее. Я извиняюсь, но производители «Акваминерале», на мой взгляд, даже не скрывают искусственного происхождения своей воды. На их этикетке в разделе «Состав» перечислена почти треть таблицы Менделеева, причем не в самых естественных сочетаниях. Мы собрались и подумали: какие главные критерии предъявляют люди к нашим продуктам? Чистота, свежесть и натуральность. И мы отправились туда, где возвышается белоснежный Эльбрус, на склоны Домбая и Архыза — в Карачаево-Черкесию.
Глубина скважины, которую мы выбрали для своей воды, 420 м, разливаться вода будет на новейшем немецком оборудовании, с многоуровневой лабораторной проверкой состава воды. Продукция появится в предложении с конца февраля.
А вот еще пример. Изначально мы не брались за такие важные и конкурентные овощи, как огурец и помидор. Однако клиент всегда прав, люди хотят их видеть на своем столе. Но что поделать, если сезон этих продуктов в нашей Центральной России слишком мал, а покупка овощей, выращенных в теплице, неприменима к нашей концепции? Кроме того, изучив спрос наших уважаемых покупателей, мы выявили тренд: всем другим сортам люди предпочитают то, что мы назвали «Бакинской линейкой». Именно так, бакинские помидоры и огурцы (особенно белые) оказались самыми желанными. Выхода не было: рейс Москва — Баку. Предстояло заново создать систему стандартов и контроля качества, позволяющую гарантировать свежесть и абсолютную натуральность тех овощей, которые начиная со второго квартала этого года будут представлены в нашей продаже. Для особо сомневающихся мы предложим эксперимент: сравнить наш бакинский томат с любым подобным, приобретенным в магазине, хотя бы с помощью нитратометра — разница будет очевидной. В ближайшем будущем с выходом в наши южные регионы мы совершенно не исключаем начало сотрудничество с местными ЛПХ, и потому появление в нашем меню краснодарского «бычьего сердца» — вопрос времени.
Еще одним важным направлением для нас станет продукция халяль. Мы подробно изучили этот развивающийся продовольственный сегмент и считаем его очень перспективным. Нам нужно некоторое время для того, чтобы адаптировать этот способ заготовки продукции к нашему производственному циклу, и мы предложим нашим покупателям весьма полную линейку халяль-продукции.
А теперь самое время перейти к одному из вопросов, вызвавших наибольшее обсуждение в нашем блоге. Речь пойдет о ценах. Итак, с самого начала мы определили для себя наш ценовой сегмент — это уровень цен в магазинах «Азбука Вкуса» и «Глобус Гурме». Те 300 000 человек, которые являются их постоянными покупателями, — это и есть наша целевая аудитория. Мы не стали сильно заморачиваться, ничего особенного придумывать и при определении стоимости нашей продукции применили простую формулу:
P(ВС) = (P(АВ) + P(ГГ)) / 2 – 10%
где:
P — цена на конкретную позицию
ВС — Всё Своё
АВ — Азбука Вкуса
ГГ — Глобус Гурме
Уже потом мы поняли, что данный ценовой сегмент состоит не только из этих брендов, но и из множества других: магазины «Био Маркет», Гастроном №1, Центральный рынок, близко к ним подбирается «Зеленый Перекресток» и многие другие.
Я к чему привожу все эти примеры? Вступать в идиотскую дискуссию про «зажравшуюся Москву» и «золотую картошку с красной икрой внутри» я не готов в принципе. Мы этот рынок не формировали, не выстраивали. Мы на него пришли в уже сложившийся до нас и без нас ценовой сегмент.
Однако в отличие от многих игроков этого рынка мы пришли на него с новым интересным предложением, и нам за свою продукцию не стыдно. Мы реально предлагаем этому ценовому сегменту новый продукт — натуральные домашние продукты, выращенные в ЛПХ, под нашим мониторингом и контролем качества на всех этапах производства. И скажу вам более, мы не собираемся в этом ценовом сегменте задерживаться. Например, несмотря на общий рост цен в магазинах, наши цены еще полгода назад были зафиксированы и напечатаны в каталогах как минимум до начала 2013 года. Мне интересно, кто-нибудь из интернет-продавцов, часто называющихся нашими «конкурентами», может повторить что-нибудь похожее? И это притом что цены первых двух лидеров интернет-доставки так называемой фермерской продукции (не буду их называть, кто в теме, тот поймет) имеют цены выше наших. Мне это, конечно, удивительно. В этом смысле проект «С ферм», работающий в эконом-сегменте, ведет себя гораздо честней и не претендует на заоблачные цены просто потому, что на вывеске есть упоминание про экопродукцию. Но все это, я думаю, вопрос времени. Вспоминаю далекий 1996-й. Тогда я купил свой первый мобильный телефон. Цена контракта была $3500, и это помимо самого телефона, а минута разговора стоила где-то $2, по-моему. Прошло время, и рынок все расставил на свои места. Думаю, с натуральной продукцией со временем произойдет нечто похожее, по крайней мере мы на это настраиваемся.
В заключение хотелось бы анонсировать наше ближайшее нововведение. В новом году в крупных торговых центрах столицы появятся первые стационарные торговые павильоны фирменной продукции компании «Всё Своё». Для нас это будет новый канал сбыта, а для наших покупателей — новый формат. Прообразом при их создании для нас послужили замечательные уютные семейные магазинчики домашней еды в итальянских и французских провинциях. Те самые, в которых работают муж и жена, где полки ломятся от домашних колбас и сыров, на игрушечных витринах разложены свежайшие молочка и мясные деликатесы, а само небольшое помещение пропитано запахами готовящихся тут же курочек гриль и только что испеченного хлеба. Все будет именно так. Наша концепция будет дополнена полным ассортиментом нашей хитовой продукции от маринованных маслят и квашенной капусты до клубничных, земляничных и всяких других варений и компотов. Поверьте, все будет сделано на самом высшем уровне, мы стараемся.