В магазин за рекламными продуктами: что мешает развитию рынка ретейл-медиа в России

Нераскрытый потенциал

Ретейл-медиа — один из самых динамично развивающихся сегментов рынка интернет-рекламы. По данным Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), в 2023 году он вырос втрое, достигнув 163,5 млрд рублей. Причем в 2024-м объем этого рынка может увеличиться еще на 300%. 

Такая галопирующая динамика — результат синергии двух макрофакторов. Первый связан с бурным ростом ecom-индустрии. Изменение покупательского поведения в ковидное время привело к активному развитию онлайн-торговли: ретейлеры стали адаптироваться к новым потребительским реалиям и сфокусировались на строительстве собственных интернет-магазинов, а в некоторых случаях — маркетплейсов.   

Второй фактор — дефицит рекламного инвентаря, который возник в России с уходом зарубежных игроков. Рекламодатели искали, чем заменить потерянные инструменты, и обратили внимание на возможности растущей ecom-индустрии (к тому времени многие уже начали развивать ретейл-медианаправление). Возможности оказались очень перспективными: во-первых, такие площадки предоставляют доступ к качественной, «покупающей» аудитории, а во-вторых, для рекламных размещений они используют first party data — наиболее полный вид данных об интернет-покупателях (информацию об интересах, совершенных покупках и т.д.), который позволяет настраивать эффективный таргетинг. Бренды попробовали новый инструмент и стали постепенно увеличивать бюджеты на него. 

Сложилась ситуация, когда, с одной стороны, увеличивается спрос, а с другой — число игроков, потенциально способных его удовлетворить. При этом впечатляющими темпами растет объем индустрии. То есть по законам экономики сформировались благоприятные условия для того, чтобы рынок ретейл-медиа быстро перешел в стадию зрелости — предложение уравновесило спрос, затем его превысило, а после динамика замедлилась. Но этого не происходит. Причина в том, что, несмотря на все слагаемые успеха, растущая ecom-индустрия не раскрывает свой потенциал как ключевой драйвер роста рынка. Почти каждая площадка электронной коммерции с first party data (маркетплейсы, интернет-магазины, классифайды) может начать монетизировать трафик через рекламу, и многие это делают, но успеха добиваются  единицы. По факту реальными игроками рынка являются лишь крупные универсальные маркетплейсы — только они обладают ресурсами, позволяющими обойти барьеры, возникающие на пути трансформации в ретейл-медиа. 

Олигополия крупных игроков

В 2023 году, по нашим оценкам, около 70% всего объема рынка ретейл-медиа пришлось на Ozon. Это, в первую очередь, связано с объемами аудитории маркетплейса, а также с тем, что ecom-гигант один из первых стал развивать рекламное направление: в 2018 году в компании начали разработку собственного in-house решения Ozon Performance и полноценно запустили его через два года. И с тех пор это бизнес-направление стремительно развивается. В 2020 году доход Ozon от рекламы составил 4 млрд рублей, в 2022-м достиг уже 26,3 млрд рублей, а в 2023-м вырос еще на 250%. Последний большой скачок в динамике продаж маркетплейса был связан в том числе с тем, что в апреле 2022 года маркетплейс разрешил размещение рекламы в кликаут-формате (рекламу внешних ссылок).

Оставшиеся 30% объема рынка ретейл-медиа поделили между собой другие крупные игроки — «Сбер» («Мегамаркет», «Самокат», «EАптека»), Wildberries и «Яндекс Маркет», каждый из которых, по нашим оценкам, занимает около 10%. Пока они не могут сравниться с Ozon по рекламным объемам, но стремятся к этому. Так, известно, что в Wildberries серьезно взялись за разработку собственного adtech-инвентаря и наняли для этого большой штат IT-специалистов.

Но потенциал ретейл-медиа — это не только универсальные маркетплейсы. Если проводить аналогию со всей ecom-индустрией, это всего лишь 56% рынка. И действительно, крупные интернет-магазины тоже стремятся стать участниками индустрии ретейл-медиа. Для этого они активно трансформируются в нишевые маркетплейсы: в 2023 году объем этого сегмента составил 600 млрд рублей, а к 2026-му увеличится еще на 70% и достигнет 1 трлн рублей. Однако нарастить свою рыночную долю они пока не могут, и этому есть ряд причин.

Технологический разрыв 

Рекламный инвентарь большинства нишевых площадок сегодня далек от того, что предлагают крупные маркетплейсы. У маркетплейсов он представляет собой сложный программный комплекс взаимно интегрированных технологий и платформ, требующий для своей работы наличие большого серверного парка в дата-центре. Внутри такого решения непрерывно выполняются десятки алгоритмов (в том числе машинного обучения), которые собирают обезличенные данные о пользователях, выявляют особенности их поведения и интересы, проводят RTB-аукционы, управляют бюджетами рекламодателей, следят за товарными остатками, мониторят взаимодействие с рекламой и выполняют еще множество других задач. Все это позволяет рекламодателям гибко управлять своими коммуникациями, но главное — помогает площадкам масштабировать монетизацию трафика.

У нишевых площадок все не так технологично. Их рекламный инвентарь — это часто очень простые системы, которые не могут предложить такого же уровня автоматизации. Нередко они работают на «ручном управлении» — рекламные размещения происходят с помощью медиакитов и переписки по электронной почте. При этом, поскольку нет автоматизации, то нет и таргетинга, то есть на одном рекламном месте площадка может разместить только одного рекламодателя, в то время как крупные маркетплейсы продают его сразу десяткам брендов. Таким образом, получается, что нишевые площадки упираются в стеклянный потолок по монетизации: если у них на 15 страницах сайта стоит 15 баннеров, то одномоментно больше этого не могут продать.

Высокий порог входа для средних и малых

Ограниченность размещений создает условия для другой проблемы рынка — высокого порога входа на него. Поскольку доступных форматов мало, а спрос большой, нишевые площадки устанавливают высокие цены за размещение. В результате небольшие бренды не могут позволить себе рекламу на них и уходят к крупным маркетплейсам, где, благодаря таргетингу и алгоритмам аукциона, они могут конкурировать за размещение наравне с крупными брендами. Это стимулирует еще больший «перекос» в сторону крупных игроков: ведь СМБ-компании — один из самых активных сегментов рекламодателей ретейл-медиа (а в 2024 году их число может увеличиться еще в 1,5 раза и составит 700 000).

Но не только ограниченность функционала площадок влияет на порог входа для малого и среднего бизнеса. Еще одна проблема рынка нишевых маркетплейсов — зависимость от трейдовых бюджетов (планируемой суммы денежных средств, которую крупные бренды выделяют на проведение маркетинговых мероприятий на маркетплейсах и нишевых площадках). В этом случае весь внутренний маркетинг площадки нацелен на масштабное продвижение больших игроков. Им не интересны бюджеты небольших бизнесов, поэтому для них в принципе может быть не выстроено ценообразование. 

Недостаток ресурсов

Многие нишевые площадки понимают, что для снятия ограничений по монетизации нужно развивать свой рекламный инвентарь. И некоторые начинают это делать, однако сталкиваются с ресурсной проблемой: для разработки решения, как у крупных игроков, требуются полноценный штат IT-специалистов и минимум пара лет времени. Как правило, ни того, ни другого у нишевых площадок нет. У них нет возможности, как у Ozon, инвестировать несколько сотен миллионов рублей в продукт, окупаемость которого может наступить лет через пять-десять. И даже если этот ресурс у них появится (например, придет новый инвестор), они не смогут нагнать те пять лет, которые крупные ecom-площадки уже потратили на разработку — доминирование универсальных игроков будет сохраняться, а нишевые так и будут догоняющими.

Отдельно хочется выделить проблему технологической миопии. Поскольку ретейл- медиа для России довольно новый термин, не все руководители и даже IT-специалисты понимают, что за ним скрывается: со стороны выглядит, что сделать такое решение просто. И многие берутся за его разработку, обещая топ-менеджменту максимально сжатые сроки. К сожалению, это часто приводит к неудачам, потому что в процессе открывается множество тонкостей, о которых «даже не могли подумать». Яркий пример такой тонкости — российское законодательство.

Законодательные сложности 

Когда интернет-магазин трансформируется в ретейл-медиа, он неизбежно сталкивается со всеми законодательными обязательствами, которые накладываются на рекламные площадки в России. Это в первую очередь касается маркировки рекламы, передачи данных в ЕРИР и соблюдения конфиденциальности данных пользователей.

Все это требует внушительных финансовых инвестиций, при этом несоблюдение чревато штрафами до 500 000 рублей. Не каждая небольшая площадка может себе это позволить.

Перспективы ретейл-медиа в России

Ситуация на российском рынке далека от уникальной. Похожая история уже давно складывается в США — там 75% индустрии занимает Amazon. Walmart, Macy’s, Target, Etsy и другие нишевые площадки — в догоняющих. Причем эксперты рынка дают пессимистичный прогноз по их потенциалу хоть как-то догнать лидера. 

Однако американские перспективы не стоит проецировать на российский рынок. Между этими двумя индустриями есть одно фундаментальное отличие: там Amazon — лидер не только в технологиях, он в целом доминирует на всем ecom-рынке. То есть нишевые площадки отстают по всем направлениям — и в ретейл-медиа, и во всей электронной коммерции. И именно поэтому их шансы нагнать отставание минимальны. 

У нас же иная ситуация. Российский рынок e-commerce более многогранен: кроме Ozon, на нем существуют другие крупные игроки, которые активно растут от года к году. Плюс, как отмечалось выше, нишевые площадки также активно наращивают присутствие. Именно поэтому, несмотря на сходство с ситуацией в США, российский рынок все же ждет немного другой путь. Он будет более тернист, так как ретейлерам придется преодолевать барьеры к своему развитию, самый сложный из которых — технологический. Но после того, как они их преодолеют, рынок начнет выравниваться по своей структуре: доля Ozon будет снижаться, а доли других игроков — расти. При этом сам рынок ретейл-медиа покажет еще более впечатляющую динамику, чем демонстрирует сейчас. 

Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора