Новое медиа: как онлайн-ретейл в России стал продавать и товары, и аудиторию

По прогнозу Data Insight, в 2023 году объем продаж на рынке e-сommerce в России достигнет 7,4 трлн рублей, рост составит 30%. Доля онлайна в 2022 году составила 15% от рынка ретейла и 30% от рынка непродовольственного ретейла. То есть почти каждый третий товар, без учета продуктов питания, покупается онлайн. 

Таким показателям онлайн-торговля обязана 2020 году: когда бушевал ковид, по оценке той же Data Insight, e-сommerce взлетел на 69% за год. Будучи одним из самых быстрорастущих рынков, во время пандемии онлайн-торговля получила возможность сделать совсем уж невероятный рывок. Многие тогда впервые попробовали купить что-то онлайн. Или попробовали купить онлайн то, что покупали только офлайн. Мы оказались в эпохе онлайн-торговли. 

По мере роста аудитории маркетплейсы привлекают все больше продавцов. Последним нужно качественное продвижение. Маркетплейсы развивают рекламные технологии, их доходы от рекламы растут и становятся все более значимыми в контексте общей выручки. Таким образом, постепенно маркетплейсы заходят на поляну медиакомпаний — ведь изначально именно они зарабатывают на том, что собирают аудиторию и продают возможность контакта к ней рекламодателям. Маркетплейсы могут продавать и товары, и аудиторию.

Поговорим о том, как российский e-commerce зарабатывает на рекламе.

Какую аудиторию получили маркетплейсы в России

Совокупная ежедневная аудитория пяти крупнейших маркетплейсов — Ozon, Wildberries, Aliexpress, «Сбермегамаркета», «Яндекс.Маркета» выросла почти в 1,5 раза с января 2022 года по апрель 2023-го, следует из данных Mediascope. 

По данным того же Mediascope на октябрь 2023 года, маркетплейсы уже пробрались в топ-10 самых посещаемых интернет-ресурсов в России. По объему месячной аудитории (учтены пользователи старше 12 лет) Ozon (69,2 млн посетителей) близок к Mail.ru (76,8 млн) и Дзену (81 млн). В процентном соотношении месячная аудитория Ozon — это 56,9% общего числа интернет-пользователей в России. То есть больше половины интернет-пользователей в России как минимум раз в месяц заходят на этот маркетплейс.

SimilarWeb показывает, что Ozon и Wildberries обогнали по объему аудитории «Википедию» и Telegram и уже догоняют по показателям «ВКонтакте» и поиск «Яндекса».

Аудитория маркетплейсов не только активно растет, но и проводит в приложениях онлайн-ретейлеров все больше своего времени. Ранее в Mediascope считали, что по доле затрачиваемого времени e-commerce занимает пятое место после соцсетей, видео, мессенджеров и игр. В среднем пользователь маркетплейса тратит на онлайн-шопинг около 20 минут в день. 

По данным Mediascope, наиболее активные пользователи e-commerce в России — люди в возрасте 35−54 лет. Это платежеспособная аудитория. И она уже пришла на маркетплейс, чтобы что-то купить. Это не пользователь соцсетей, который смотрит контент, чтобы отдохнуть (и поэтому его может раздражать призыв к покупке). Этого пользователя не нужно вести в другое приложение — он уже именно там, где он нужен продавцу.

Продавцы и рост конкуренции

За такой многомиллионной и готовой покупать аудиторией, которая практически не имеет географических ограничений внутри страны, ожидаемо приходит все больше продавцов. По данным Tinkoff eCommerce, в I квартале 2022 года рост числа активных продавцов в российских маркетплейсах составлял невероятные 288% (рост почти в четыре раза). В этом году темпы снизились: по данным на I квартал 2023-го, количество активных продавцов на маркетплейсах выросло за год только на 21%. 

Как отмечали аналитики Tinkoff eCommerce, процент прироста отражает не только увеличение числа новых продавцов, но и отток тех, кто не сумел вывести бизнес на нужные обороты. Таким образом, конкуренция между селлерами растет, и она будет расти и дальше: за качественной аудиторией маркетплейсов придут крупные производители и продавцы, которые пока не вышли в онлайн. Каждый пятый предприниматель, который пока не торгует на маркетплейсах, планирует расширение бизнеса через эти площадки. Если раньше долгое время маркетплейсы воспринимались большими брендами как дополнительный канал продаж, то теперь все понимают — дополнительным его уже точно назвать нельзя.

Какую рекламу продают маркетплейсы

По мере роста конкуренции продавцам все сложнее удерживать свои обороты на прежнем уровне. В абсолютно любом сегменте есть десятки и сотни конкурентов с аналогичным товаром. В этой ситуации, чтобы удержаться на плаву, нужны продвинутые рекламные технологии и качественная аналитика: эти инструменты при грамотном использовании помогают побеждать в своем аудиторном сегменте. Использовать только бесплатные способы продвижения (SEO, отзывы и акции) и выдерживать конкуренцию становится практически нереально.

Есть два разных типа рекламы на маркетплейсах: медийная и товарная. Первая похожа на рекламу на любых других сайтах, например, сайтах СМИ. Это баннеры и видеореклама, которые повышают узнаваемость и увеличивают охват бренда, магазина или конкретного товара — чаще всего такую рекламу закупают крупные производители и продавцы с сотнями и тысячами позиций.

Второй тип — товарная реклама. Это продвижение конкретных товаров в поиске маркетплейса, на разных страницах его сайта и мобильного приложения, в том числе в карточках товаров конкурентов, на страницах категорий, странице оформления заказа и др. Этот формат направлен непосредственно на увеличение продаж и используется продавцами любого масштаба, в том числе начинающими селлерами. 

Реклама товаров в том числе позволяет пользователю увидеть товар, даже если он искал не его, а что-то похожее. Например, он покупает телефон и заодно видит аксессуары именно для этой модели. Или покупает детскую коляску, и реклама предлагает купить для нее дождевик. Покупка товарной рекламы похожа на рекламу контекстной: это онлайн-аукцион. Селлеры выставляют ставки за 1000 показов в разных разделах, и товар с победившей ставкой показывают в топе категории или поисковой выдачи. 

Маркетплейсы также продают рекламу пакетами: их запускают отделы маркетинга маркетплейсов. При этом в медиакит могут входить не только размещения непосредственно на сайте или в приложении маркетплейса, но и шире: продавец может появиться в рекламе онлайн-магазина, например, на билбордах, на ТВ, соцсетях или в СМИ. Такие пакеты стоят от нескольких миллионов рублей в месяц и доступны в основном крупным производителям. 

Сколько маркетплейсы на этом зарабатывают

Рекламу и другие инструменты, которые упрощают работу селлеров на маркетплейсах,  иногда сравнивают с лопатой во время золотой лихорадки. Как известно, лопаты продаются лучше всего, когда все ищут золото. Напомним, доходы маркетплейсов от рекламы за рубежом стремительно растут, и, что самое важное, растет доля этих доходов в общей выручке. В России происходит то же самое. 

Прямо сейчас рекламные доходы онлайн-магазинов в России — самый быстрорастущий сегмент на рынке интернет-рекламы. Это данные Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), которая считает показатель Retail Media Ad — совокупный объем рынка интернет-рекламы на маркетплейсах. В 2022 году, по данным ассоциации, показатель составил 50 млрд рублей против 22 млрд рублей годом ранее — рост на 127%. По скорости роста маркетплейсы опередили классифайды и рекламу в онлайн-играх. 

Дальше — больше: «Оккам» прогнозирует рост сегмента электронной коммерции на 400% в 2023 году — это будет уже 200 млрд рублей. Если прогноз сбудется, то продажи маркетплейсов «вытянут» всю рекламную отрасль на 47%-ный рост.

Сейчас более 70% предпринимателей на Ozon используют рекламные инструменты компании, в результате чего выручка от рекламной платформы утроилась и составила 19,5 млрд рублей — это неаудированные финансовые результаты Ozon за III квартал 2023 года. Общая выручка маркетплейса за указанный период составила 109 млрд рублей. Так, реклама — уже значимая часть доходов онлайн-ретейлеров, а с учетом темпов роста она будет становиться все более весомой с каждым годом.

Почему рекламодателей привлекают маркетплейсы

Как справедливо отмечал Федор Вирин, вице-президент АРИР, партнер Data Insight, маркетплейсы стали площадками выбора: потребители пользуются этими площадками не только для покупки, но и для поиска нужных товаров, изучения ассортимента. Это подтверждают данные Mediascope: измеритель подсчитал, что интернет-магазины в ряде категорий опередили поисковые сервисы по количеству запросов с целью найти и купить товары. 

Именно поэтому рекламодатели идут на маркетплейсы не только для того, чтобы продвинуть конкретный товар на конкретной платформе. Они идут туда как на медийную площадку, где можно рассказать аудитории о своем бренде в целом, о новых товарах и продуктовых линейках. 

На интерес рекламодателей к маркетплейсам в России также повлиял дефицит инвентаря в сегменте интернет-рекламы. Российские компании больше не могут покупать таргетированную рекламу в Instagram, на YouТube, в TikTok — на этих платформах возможно только напрямую покупать креативы у блогеров. Ожидалось, что аудитория Instagram и Facebook (принадлежат Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена) после их блокировки в России перейдет на российские платформы — последние действительно увидели рост показателей, но полного замещения не произошло. Маркетплейсы в этой ситуации стали местом, где можно снова достучаться до своей аудитории, в том числе с помощью анализа больших данных, которые есть у онлайн-ретейлеров. 

Маркетплейсам как рекламным каналам сыграло на руку и новое рекламное законодательство — обязательная маркировка рекламы в интернете. Соответствующий закон вступил в силу с 1 сентября 2023 года. Его цель — дать интернет-пользователю четкое понимание, где — реклама, за которой стоит рекламный контракт, а где — нет. Значительная часть размещений, тех же посевов в Telegram-каналах или интеграций у блогеров, хорошо работала именно потому, что не всегда было понятно, реклама это или рекомендация лидера мнений. Многие рекламодатели будут пересматривать свои рекламные бюджеты с учетом новых требований и, вероятно, откажутся от размещений, которые перестали быть нативными и потеряли в эффективности. Часть перераспределенных средств пойдет в том числе в рекламу на маркетплейсах.

Как медийность изменит маркетплейсы

В каком-то смысле маркетплейсы уже конкурируют за свободное время пользователя со СМИ, онлайн-кинотеатрами, другими развлечениями. Приятная покупка — это выброс нейромедиатора дофамина: он создает радостное предвкушение в ожидании товара, поэтому люди часто используют покупки для снижения стресса. Все чаще после тяжелого рабочего дня люди выбирают приложение маркетплейса вместо того, чтобы читать ленту новостей в соцсети.По мере того, как доля рекламы в выручке маркетплейсов будет расти, конкуренция за рекламодателей и их бюджеты будет усиливаться. Это, конечно, будет выражаться в совершенствовании рекламных технологий. Но также онлайн-ретейлеры, как и традиционные медиа, будут думать о том, как стать еще более интересными для своей аудитории. Это приведет к тому, что маркетплейсы будут становиться все более похожими на медиа и соцсети. 

Маркетплейсы уже начали эксперименты с контентом — но надо сказать, что пока не все они имеют успех. Например, в апреле 2022 года Ozon запустил сервис коротких видео «Моменты» в мобильном приложении, но уже в феврале 2023-го закрыл его, хотя сообщалось, что видео в ленте ежемесячно смотрели около 15% посетителей. В Ozon уточняли, что при этом продолжат развивать собственную видеоплатформу. Онлайн-ретейлерам предстоит найти форматы, которые будут интересны покупателям, чтобы, с одной стороны, не отвлечь их от основной цели — покупки, с другой — заставить провести в приложении как можно больше времени.

Также рост аудитории предполагает необходимость лучше эту аудиторию узнавать. Медийные компании тратят много времени и денег, чтобы отслеживать, кто приходит к ним на платформы, как именно эти люди себя ведут в конкретный момент времени. Эта экспертиза необходима, чтобы доказывать свою нужность рекламодателю. Также есть ощущение, что многие рекламодатели ждут от маркетплейсов возможностей, которую предоставляет контекстная реклама, исходя из того, как много маркетплейсы знают о своей аудитории. 

Big Data маркетплейсов — это невероятно ценные знания о клиентах, их вкусах и потребностях. Но их нужно уметь правильно анализировать. Уже сейчас маркетплейсы предоставляют селлерам дополнительную аналитику, которая дает понимание о спросе на площадке и о портрете покупателей. По мере того, как она будет становиться все более полной и прозрачной, маркетплейсы будут еще более привлекательными для крупных брендов. 

 Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора