Большая перемена: как маркетплейсы становятся медиакомпаниями
От продаж к маркетингу
Мировые онлайн-продажи растут ошеломляющими темпами. По данным Insider Intelligence, к 2025 году объем розничных продаж электронной коммерции во всем мире может вырасти на 50%, до $7,3 трлн, и составит 24,5% общего объема розничной торговли. В 2021 году показатель составлял только $4,9 трлн. Тренд получил мощный импульс после пандемии коронавируса: люди продолжают покупать онлайн чаще, несмотря на то что все ограничения давно сняты. Маркетплейсы получили аудиторию, о которой любой онлайн-бизнес может только мечтать. И дело не только в количестве — качество этого трафика чрезвычайно высоко. Потенциальный покупатель нашел свободное время, пришел на платформу, рассказал о том, что именно ему нужно, — это человек, который наиболее восприимчив к покупке в моменте.
На фоне роста трафика маркетплейсы ожидаемо привлекают все больше продавцов. На Amazon, к примеру, в среднем каждый день приходит 3700 новых селлеров. Сейчас на платформе зарегистрированы около 9,7 млн продавцов, 1,9 млн из которых — активные. На маркетплейсах растет конкуренция за аудиторию — у брендов появляется потребность в инструментах, которые позволили бы им, с одной стороны, найти своего клиента, с другой — выделить свой товар среди многих других. Отвечая на этот запрос, ретейлеры стали активно развивать рекламные технологии.
Пионером в запуске рекламной платформы был уже упомянутый Amazon, который постоянно совершенствует Amazon Advertising (сервис, в котором продавцы получают деньги только тогда, когда покупатели нажимают на рекламу. — Forbes). Компания в том числе пытается расширить количество брендов, для которых доступен сервис. В прошлом году, например, Amazon упростил доступ к рекламе для небольших брендов, которые только начали развитие на платформе, — предложил им рекомендации о том, как настроить кампанию, и предоставил инструмент для создания видеорекламы.
Другие игроки по всему миру последовали этому примеру. Активно инвестирует в свои рекламные технологии Walmart: в 2021 году медиабизнес компании был переименован в Walmart Connect. Подразделение в том числе позволяет брендам использовать данные о покупателях для повышения эффективности рекламы на веб-сайтах и в приложениях, а в 2022 году компания предложила брендам бесплатную рекламную аналитику. В тренде и нишевые маркетплейсы: немецкий фешен-ретейлер Zalando, например, развивает направление Zalando Marketing Services, в рамках которого предлагает брендам инструменты перформанс-маркетинга, основанные на машинном обучении.
Зачем это маркетплейсам
Зачем большому маркетплейсу инвестировать в развитие рекламы на собственной платформе, если продажи и так растут? К тому же нет никакой гарантии, что человек, увидев рекламу бренда в маркетплейсе, купит товар именно там. Он может перейти на платформу конкурента, в онлайн-магазин бренда или даже в офлайн. По мере развития онлайн-продаж потребители в целом становятся более непостоянными и с большей вероятностью делают покупки в нескольких магазинах.
Однако в пользу таких вложений есть неоспоримый аргумент — доходы, которые маркетплейс получает от бренда за размещение. В США, по оценкам eMarketer, выручка ретейлеров от рекламы уже почти в два раза превышает доходы от рекламы на радио и в печатных изданиях, вместе взятые — больше рекламодатели тратят только на ТВ-рекламу, но и с ТВ разрыв сокращается. По данным исследования Insider Intelligence, по объему проданной цифровой рекламы Amazon уступает только Google и Facebook.
Ухудшение глобальной экономики наносит ущерб основному бизнесу маркетплейсов, и реклама становится все более важной частью их доходов. Сейчас Amazon Advertising приносит почти 5% годового дохода Amazon — больше, чем Amazon Prime, аудиокниги и музыка, вместе взятые. Walmart недавно заявил, что выручка компании от рекламы растет быстрее, чем от основного бизнеса, в перспективе пяти лет она станет одним из основных источников дохода компании в целом. В этом году компания планирует получить от рекламы в США $2,2 млрд.
Почему Big Data маркетплейсов — святой Грааль
Реклама на маркетплейсе стоит недешево. И рекламодатели часто сомневаются, стоит ли она вообще того. Может, покупатели, которых привлекла такая реклама, и так бы совершили покупку, потому что им был нужен конкретный товар?
Преодолеть этот барьер в будущем могут помочь данные. Они позволят брендам не только ориентироваться на определенную демографическую группу, но и гораздо точнее измерять эффективность своих маркетинговых усилий. Бренды уже сейчас немедленно получают отчеты, показывающие, как работает их реклама, со временем они будут становиться все подробнее и интереснее.
Big Data, которая есть у маркетплейсов, — это то, что называют святым Граалем рекламы. На мировом рынке эти данные стали более ценными на фоне ужесточения контроля за персональными данными в интернете. Речь идет об обновлениях Apple iOS и о том, что Google с 2024 года начнет поэтапно отказываться от cookies. Эти изменения оказывают менее выраженное влияние на маркетплейсы, поскольку они владеют так называемыми первичными данными. Пользователи часто входят в их систему, используя личные учетные данные, когда совершают покупки в интернете. Это позволяет продавцам собирать подробную информацию об интересах покупателей, не сталкиваясь с ограничениями.
За данные маркетплейсов о потребителях в будущем развернется серьезная борьба. У многих брендов нет собственных данных о том, кто покупает их продукцию. Они будут становиться все более зависимыми от данных, которые предоставляют им маркетплейсы. Последние же вряд ли будут готовы отдавать данные просто так или задешево. При этом маркетплейсам и брендам предстоит выстроить отношения, которые позволят расти и тем и другим.
Как реклама будет менять сами маркетплейсы
Онлайн-ретейлеры откроют новую эру интернет-рекламы: по мере развития рекламных технологий на своих площадках они, по сути, становятся медиакомпаниями. Зарубежные агентства, в частности Mars Agency, отмечают, что рекламодатели уже готовы переориентировать бюджеты, которые изначально предназначались для соцсетей, в рекламу на маркетплейсах.
Развивая такие платформы, маркетплейсы будут предлагать брендам все более мощные способы привлечения покупателей. Требования к качеству продвижения у продавцов будут расти. А у покупателей будут расти требования к уровню креативных решений. Они видят в интернете все более захватывающий и яркий рекламный контент и начинают ожидать этого от всех брендов. Таким образом, сами продавцы будут все чаще обращаться к рекламным возможностям маркетплейсов.
От развития рекламных технологий будет зависеть конкурентоспособность маркетплейсов в будущем. Чтобы наращивать обороты, им нужно привлекать не только потребителей, но и продавцов — ведь конкуренция за них растет. По прогнозам McKinsey, в перспективе наращивать отрыв от конкурентов будут те маркетплейсы, которые делают продавцам дифференцированное предложение, то есть предлагают дополнительные услуги. В их числе аналитика потребителей, продуктов, цен и тенденций, а также рекламные возможности. Онлайн-платформы, которые вкладываются в это направление, будут более успешными и устойчивыми, потому что открывают больше стратегических партнерских отношений с брендами.
При этом развитие рекламных технологий и рост доли рекламы в доходах будет оказывать мощное влияние на сами маркетплейсы. Один из возможных трендов — стремление к консолидации с целью увеличить свою аудиторию. Это уже стало одной из причин приобретения американским продуктовым гигантом Kroger конкурирующей компании Albertsons. У обеих компаний уже есть медиаподразделения — Kroger Precision Marketing и Albertsons Media Collective, однако руководители двух ретейлеров отметили, что объединенная группа будет иметь расширенную аудиторию примерно в 85 млн домохозяйств, на которую они смогут ориентировать рекламу.
А как у нас
Совокупная ежедневная аудитория пяти крупнейших маркетплейсов в России — Wildberries, Ozon, Aliexpress, «СберМегаМаркета» и «Яндекс Маркета» — выросла почти в полтора раза с января 2022 по апрель 2023 года. К началу мая она составляла 52,4 млн пользователей. И в России онлайн-ретейлеры тоже перестали быть только местом покупки и становятся новым медиаканалом, местом взаимодействия аудитории с брендами.
Mediascope выяснил, что интернет-магазины в ряде категорий опередили поисковые сервисы по количеству запросов с целью найти и купить товары. Покупатели ищут и сравнивают товары сразу на платформе маркетплейсов.
Рекламодатели, конечно, на это реагируют. В 2021 году предприниматели потратили на размещение рекламы на платформах онлайн-ретейлеров (включая маркетплейсы) 22 млрд рублей, а в 2022 году — уже 50 млрд рублей, оценивали в Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР). Как прогнозирует партнер Data Insight Федор Вирин, объем инвестиций в рекламу у российских онлайн-ретейлеров может вырасти минимум в два раза, то есть до 100 млрд рублей. Это будут цифры, сопоставимые с инвестициями рекламодателей в уже упомянутые поисковики (113 млрд рублей).
Нужно, конечно, отметить, что маркетплейсы в России получили возможность привлечь больше рекламных инвестиций на фоне особенной ситуации на локальном рынке — острого дефицита инвентаря. Российские компании не могут купить рекламу у Google (в том числе в поиске на YouTube), в Instagram (принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской в России и запрещена. — Forbes). На этом фоне в 2022 году у представителей малого и среднего бизнеса рекламные инструменты маркетплейсов оказались более востребованными, чем классические форматы интернет-рекламы.
Так, российские маркетплейсы тоже получают все больше внимания и денег рекламодателей. Есть спрос — есть предложение. Они в том числе стали размещать рекламу не только своих продавцов, но и сторонних компаний: в 2022 году это начали делать Ozon и «СберМегаМаркет».
Конечно, ретейлеры не только расширяют список рекламодателей, для которых доступна реклама, они в том числе совершенствуют рекламный функционал. И в этом смысле российский e-commerce иногда дает фору иностранному. То, как именно развиваются рекламные технологии маркетплейсов в России, — большая тема, которая, пожалуй, заслуживает того, чтобы рассмотреть ее отдельно.
Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора