Как американский миллиардер спасал чужие салоны красоты в разгар пандемии
В 1980 году Джон Пол ДеДжориа вложил все свои сбережения в размере $700 в производство нового шампуня, который он разработал вместе с парикмахером Полом Митчеллом. С партиями шампуня в обычных белых флаконах с черными надписями (на цветную этикетку денег не хватило) ДеДжориа лично обходил салоны красоты в Лос-Анджелесе и предлагал парикмахерам продукцию нового бренда. Бывало, что ночевать ему приходилось в своем старом Rolls Royce.
До многих удалось достучаться, и парикмахерские стали покупать товар. А потом еще и еще. Со временем торговля от порога до порога переросла в обширную бьюти-империю под названием John Paul Mitchell Systems. По оценкам Forbes, выручка компании за 2019 год составила около $900 млн. Сам ДеДжориа охотнее рассказывает о своих скромных начинаниях, нежели о финансовых показателях.
Благодаря линейке средств ухода за волосами и бренду текилы Patrón, который бизнесмен создал в 1989 году и в 2018-м продал за $5,1 млрд холдингу Bacardi, ДеДжориа стал одним из богатейших людей в мире. По оценке Forbes, состояние предпринимателя достигает $3,2 млрд. Несмотря на четыре десятилетия успеха, ДеДжориа по-прежнему обязан львиной долей своих продаж независимым салонам красоты. Только два года назад он без особого энтузиазма начал торговать своей продукцией через Amazon, чтобы эффективнее бороться с подделками.
Как открыть салон красоты или парикмахерскую после карантина и не прогореть
Тем не менее розничная стратегия, приносившая бизнесмену доход на протяжении нескольких десятилетий, дала трещину под натиском пандемии COVID-19. Из-за введенных мер социального дистанцирования парикмахерские и барбершопы закрылись по всей Америке. По данным компании IBISWorld, занимающейся рыночными исследованиями, это свыше 950 000 заведений с общим годовым доходом более $47 млрд. «Продажи у нас упали в несколько раз, ― признает ДеДжориа. ― Мы почти в момент потеряли приблизительно 60% дохода».
Вместе с совладельцем John Paul Mitchell Systems Ангусом Митчеллом, сыном умершего в 1989 году Пола Митчелла, ДеДжориа бросился разрабатывать стратегию выживания бизнеса. Основных ориентиров у них было три: сотрудники компании, продавцы продукции и тысячи мелких салонов, которые были главной движущей силой сбыта товара. Главным приоритетом стали собственные сотрудники. «Мы должны были позаботиться о своих работниках и их благополучии, потому что салоны начали закрываться, а наши подчиненные ― переживать, ― объясняет предприниматель. ― Нам хотелось, чтобы они поняли: их работе и карьере ничто не угрожает».
Чтобы продолжать выплачивать заработную плату после падения продаж, ДеДжориа и Митчелл выделили компании недостающие $6 млн из собственного кармана. «Когда мы только основали компанию, у нас не было вообще ничего. Пусть даже сейчас у нас серьезные трудности и еще этот ужасный вирус, но сейчас наше финансовое положение гораздо лучше, чем в те годы, ― не теряет оптимизма миллиардер. ― Мы хорошо зарабатывали раньше, поэтому в черный день решили вложить деньги обратно в бизнес. Мы решили это буквально за полчаса».
Конечно, не у каждой компании есть владелец-миллиардер с достаточным количеством наличности, благодаря которой можно продолжить работу и избежать массовых увольнений в разгар кризиса. Однако из стратегии бизнесмена на время пандемии можно извлечь важный урок о том, как лидеры индустрии могут использовать свое влияние и капитал для дальнейшего развития бизнеса, пока не стабилизируется экономика.
Хотят всё и сразу: в московские салоны красоты выстроились виртуальные очереди на недели вперед
Чтобы упростить жизнь дистрибьюторам ― посредникам, которые закупают товар оптом и затем перепродают салонам, ― производитель продлил периоды оплаты и стал предлагать шампуни и краски для волос по скидкам. Это, в свою очередь, позволило им реализовать продукцию парикмахерским по более низким ценам и таким образом стимулировать спрос.
Самая сложная проблема возникла с владельцами салонов. Тысячи малых заведений приобретали товар Paul Mitchell Systems на миллионы долларов, чтобы применять его в работе. Помимо этого, они были и главным двигателем торговли, сбывающим шампуни, кондиционеры и другие средства напрямую клиентам, чтобы те пользовались ими дома для ухода за новой прической.
По мере распространения коронавируса вся индустрия встала, ведь для работы парикмахеров требуется непосредственное взаимодействие с клиентом, что подразумевает высокий риск заражения. Чтобы помочь малым заведениям удержаться на плаву, компания ДеДжориа стала организовывать конференции в Zoom и создала специализированные онлайн-ресурсы для обучения владельцев парикмахерских новым протоколам безопасности и правильному оформлению заявок на материальную поддержку от государства. В ходе виртуальных встреч владельцев салонов консультировали, как увеличить выручку при повторном открытии заведений, и рассказывали о новейших тенденциях и передовых техниках бьюти-индустрии.
Чтобы смягчить финансовые потери заведений во время карантина, ДеДжориа безвозмездно выдал салонам-партнерам товара больше чем на $4 млн, который они могли начать продавать, как только салоны откроются снова. «Обычно мы тратим на продукцию Paul Mitchell Systems около $2000 в неделю, ― говорит Лиз Монреаль, владеющая парикмахерской Salon Ink в Сан-Диего. ― А сейчас нам бесплатно выдали продукцию не меньше чем на месяц». «Так мы сэкономили больше $7000, и это стало для нас огромным стимулом для возвращения к работе», — добавляет ее муж и по совместительству деловой партнер Генри Монреаль.
В интервью 9 июля супруги заявили, что к мерам социального дистанцирования привыкать было трудно, однако доход от бизнеса вернулся к уровню 75% от докризисного. Как бы там ни было, ситуация все еще нестабильна: 13 июля власти Калифорнии снова поручили приостановить коммерческую деятельность в помещениях, включая парикмахерские, в тех округах, где проживает 80% всего почти 40-миллионного населения штата.
Перед недавним возобновлением карантина ДеДжориа отметил, что по сравнению с самыми низкими показателями в мае продажи бренда успели вырасти на 70%, но остаются на 30% меньше, чем до пандемии. Узнав о повторном закрытии предприятий в Калифорнии, он сказал: «Салоны красоты сделали все от них зависящее, чтобы открыться вновь, и мы не слышали ни об одном нарушении в таких заведениях. Будем надеяться, что текущий карантин скоро снимут».
Несмотря на спад деловой активности, ДеДжориа говорит, что вместе с Митчеллом будет и дальше вкладывать собственные средства в компанию в условиях кризиса: «С учетом того, что парикмахерским пришлось пережить за последний месяц, мы уверены: они полностью готовы снова вернуться к работе. Это будет непросто, но мы делали все необходимое и не раздумывали дважды. Давайте просто разберемся с этим».
Перевод Антона Бундина