Хотят всё и сразу: в московские салоны красоты выстроились виртуальные очереди на недели вперед
С 9 июня Москва сняла большую часть карантинных ограничений. Вслед за работавшими с 1 июня непродовольственными магазинами, торговыми центрами и столичными парками на этой неделе смогли возобновить свою деятельность ветеринарные клиники, фотоателье и салоны красоты. И хотя некоторые эпидемиологи называют столь раннюю отмену самоизоляции рискованной, люди все равно массово отправились заниматься своей внешностью. В соцсетях публикуют фотографии очередей в районные парикмахерские, а в модных столичных салонах с не самым дружелюбным для кризисных времен ценником клиенты записались уже на недели вперед.
Вал первых клиентов
«Клиенты начали звонить и писать примерно через 30 секунд после объявления о возобновлении работы салонов, — рассказывает Ксения Туманова, cовладелица парикмахерских Birdie. — На данный момент у столичных филиалов сети расписан почти весь июнь». Особенно сильно Тумановой запомнился один звонок — 9 июня в самом начале рабочего дня позвонил мужчина и сказал, что готов прийти немедленно и стать нашим первым клиентом после карантина. «К сожалению, пришлось его расстроить и предложить визит в другой день», — говорит бизнесвуман.
Несмотря на ажиотаж, соосновательница сети городских парикмахерских Mute Moscow Алина Швец настроена скептически, она прогнозирует спад продаж, когда все желающие покрасятся и подстригутся: «Первая волна желающих спадет, и мы, вероятно, увидим спад по сравнению с нашей обычной загруженностью».
Клиенты начали звонить и писать примерно через 30 секунд после объявления о возобновлении работы салонов
Самые востребованные услуги сейчас — окрашивание и стрижка волос, маникюр и педикюр, эпиляция, косметология, говорит Сузанна Карпова, основательница сети Prive7. В общем, все то, что было неотъемлемой частью жизни большинства российских женщин и стало недоступным во время карантина. Громких вечеринок, свадеб и выпускных в Москве пока не проводят — значит необходимости в укладке и макияже пока нет, продолжает она. «Мы наблюдаем всплеск интереса к косметологии. Мои доктора работают сейчас и днём, и ночью. На карантине люди ощутили огромное психологическое давление, а процедуры для них — способ вернуться к прежней жизни», — комментирует Валерио Матано, президент Promoitalia Group и VM Corporation, основатель международной сети франшиз клиник Promoitalia Anti-Aging Center.
Открыться 9 июня смогли не все. Владельцы бизнесов настраивались на открытие 15 июня (на этот день было первоначально запланировано обновление карантинных мер), так что не все салоны успели подготовиться к работе и собрать мастеров — многие разъехались по дачам и родным городам на время пандемии. У сети спа-салонов «7 красок» часть иностранных сотрудников и вовсе отправилась в вынужденный отпуск на Бали и в Таиланд, говорит представитель компании Алена Петрова. Вернуться на работу они смогут только после возобновления международных перелетов. Сама же сеть планирует возобновить работу с 15 июня.
Александр Кулиш, совладелец проектов Mr. Right и Mrs. Right, говорит, что его команду новости о возобновлении работы парикмахерских также застали врасплох: из четырех московских точек пока открылись только три — разъехались мастера. Замедлило возобновление работы предприятий индустрии красоты и требование о выборочном тестировании 10% сотрудников каждые 15 дней.
Хотят всё и сразу
В отличие от парикмахерских, маникюрных салонов и спа, клиники с медицинской лицензией смогли открыться в Москве еще 4 апреля — ринопластику и уколы ботулотоксина можно было делать и на карантине. Это помогло клиникам сохранить значительную часть доходов. Впрочем, и они ощутили прилив клиентов после отмены самоизоляции. «В начале пациенты осторожничали, а сейчас мы видим постепенное восстановление спроса. Если мы рассматриваем клиентов старше сорока лет, здесь визиты к косметологу носят курсовой характер.Процедуры расписаны на год вперёд и, по сути, сейчас реализуется отложенный спрос», — говорит Евгений Птушкин, владелец клиники Seline Clinic.
Вместе со старыми клиентами приходят новые. «Часть игроков среднего и малого сегментов пандемию не пережила. К нам приходят люди, которые уже знают что им нужно, и мы делаем вывод, что раньше они делали эти процедуры в других клиниках, но по каким-то причинам больше не идут в те же места, куда ходили раньше», — объясняет Птушкин.
По словам Птушкина, появилось больше пациентов, которые приходят на всё и сразу (теперь таких клиентов около трети): «Они приходят и на косметологию, и на общую медицину: флебология, стоматология, терапевтические капельницы пользуются огромным спросом». Людям сейчас удобнее прийти и сделать всё сразу в одном помещении, чем с риском для здоровья мотаться по разным клиникам. Юлия Чеботарева, руководитель и главный врач косметологической клиники «Эстелаб» также отмечает приток клиентов. В первую неделю карантина оборот упал на 70%, но уже выровнялся до минус 30% от среднего, говорит Чеботарева. «Будет ли спад [позднее], пока не знаем. Многие наши пациенты записались на курсовые процедуры, и эти курсы длятся достаточно долго. Плюс, если откроют границы, люди начнут готовиться к отпуску. Я прогнозирую большой спрос на косметологию к сентябрю», — говорит Чеботарева. И она, и Птушкин отмечают, что вырос спрос на пластическую хирургию и процедуры, требующие время на реабилитацию (пилинги и биоревитализацию). Это объясняется тем, что на время восстановления после процедуры сейчас не нужно брать отпуск — все работают из дома.
Дорогие требования
В начале мая Роспотребнадзор опубликовал свод правил для парикмахерских и салонов красоты. В частности, теперь расстояние между креслами должно быть не менее 1,5 метра. Мастера обязаны работать в маске, шапочке, перчатках, медицинском халате (все – одноразовое). Сами клиенты должны иметь при себе перчатки и маску. Прием — строго по записи, и никаких угощений и напитков для клиентов. Кроме того, все поверхности салона должны регулярно обрабатываться дезинфектором, а интервалы между клиентами должны составлять не менее 20 минут.
И выручка падает, рентабельность бизнеса в связи с пандемией сейчас низкая
Все опрошенные Forbes участника рынка подтвердили, что невыполнимых требований нет, но жизнь они существенно осложняют: мастерам — жарко, клиентам — неудобно. В частности, сложно делать инъекции в защитном экране, который запотевает.
Еще одна проблема — резкий рост себестоимости услуг и падение рентабельности бизнеса из-за новых мер безопасности. Швец из Mute Moscow рассказывает, что компания потратила уже порядка 150 000 рублей на оборудование: бактерицидные рециркуляторы, бесконтактные термометры, диспенсеры для санитайзеров и так далее: «В целом, это довольно приемлемая сумма для оборудования трех филиалов. А вот одноразовая продукция выходит дорогой — нужно обеспечивать сотрудников и клиентов одноразовыми шапочками, масками, халатами и пеньюарами». Один комплект одноразовой одежды для мастера может стоить 250-300 рублей, эту сумму нужно умножить на количество мастеров и число клиентов (комплект меняется после каждого клиента).
Отдельная головная боль — рост цен на средства защиты у производителей. «Российские производители не дремлют — цены на некоторые позиции возросли более чем в три раза», — говорит Петрова из «7 красок».
Несмотря на рост затрат, компании стараются не повышать цены. Таких планов нет, например, у Mute. Не будут повышать цены и в Birdie (общие затраты на новое оборудование и средства защиты на 2 недели составили 115 000 рублей). Компания решила пойти другим путем. «Вместо повышения стоимости услуг мы открываем пятое отделение сети и планируем заработать за счет увеличения количества рабочих мест. А еще вводим в перечень услуг мужские стрижки», — сообщила соосновательница сети Ксения Туманова.
Остаться без 95% выручки
Сколько потеряли салоны красоты за три месяца? Карпова из Prive7 говорит, что ее сеть недосчиталась за время карантина около 75 млн рублей, правда удалось сэкономить на аренде: «По каждому помещению у нас разные договоренности. Некоторые арендодатели вошли в наше положение и сняли арендные обязательства в надежде на плодотворное сотрудничество в дальнейшем. Некоторые просто дали скидку, а вот администрация торгового центра «Европейский» молчит и не отвечает на наши запросы. Если они выставят счета без скидок, будем думать, как перевести наш салон из «Европейского» в отдельно стоящее здание, все равно аренда площади в ТЦ уже себя не оправдывает, к тому же люди сейчас будут неохотно их посещать».
В Birdie долги по аренде и закупкам сейчас составляют порядка 2 млн рублей. Спасла сеть финансовая подушка, а также готовность арендодателей идти навстречу, рассказала Ксения Туманова.
В бьюти-пространстве The Face Only (специализация — массажи и быстрые уходы для лица) удержаться на плаву, оплатить аренду всех трех салонов и продолжать готовиться к открытию новых точек помогла подушка безопасности, а также сниженная вполовину арендная ставка и продажа косметики в собственном интернет-магазине. «За счет увеличения объема продаж в интернет-магазине мы смогли обеспечить необходимую финансовую поддержку сотрудникам и продолжать развивать бренд. Можно сказать, что в чем-то мы не потеряли, а приобрели», — рассказывает генеральный директор проекта Катя Чайкина.
«За карантин мы потеряли 95% выручки, оставшиеся 5% заработали на продаже абонементов». — говорит Петрова из «7 красок».
Продавали абонементы и в Mute, большая часть вырученных средств ушла на зарплаты сотрудникам. Также команде удалось получить отсрочку по кредитам и снижение арендной ставки. «Все остальные деньги на поддержание бизнеса брали из личной подушки безопасности. Если [говорить] в цифрах, за время карантина потратили около 3 млн рублей. Плюс один из банков в начале карантина отозвал овердрафт на 2 млн рублей, которые должны были пойти на оборудование для нового филиала, сейчас эти деньги тоже придется где-то оперативно найти для продолжения работы», — рассказывает Швец.
«За карантин мы потеряли 95% выручки, оставшиеся 5% заработали на продаже абонементов»
Увеличил потери отрасли и скачок курса доллара, особенно сильно это сказалось на косметологии. Филлеры, препараты для мезотерапии, косметика — все закупается за рубежом, либо у представительств международных компаний в России, которые подняли цены вслед за ослаблением рубля. «Большая часть расходных материалов у нас импортная, следовательно, через какое-то время мы будем вынуждены поднять цены, но до конца лета обновлять прайс не планируем», — говорит Птушкин.
Время прямых эфиров
К концу самоизоляции некоторые участники рынка пришли изменившимися: за время карантина они освоили новые для себя ниши. Например, команда The Face Only еще до карантина запустила продажи продукции для домашнего ухода за лицом (косметика и гаджеты), однако этой весной значение этого проекта резко выросло. «Основным каналом продаж стал наш Instagram-аккаунт — мы рассказываем не только про процедуры и косметику, но и про заботу о здоровье и коже в целом, — рассказывает Расида Лакоба, соосновательница проекта. — Нас также поддержали наши друзья инфлюенсеры и бренды-партнеры, которые активно принимали участие в прямых эфирах — взаимоподдержка в этот период была очень важна. А для того, чтобы поддерживать наших подписчиков, мы проводили конкурсы и распродажи». По словам Лакоба, эти меры помогли не только заработать на продаже косметики, но и увеличить аудиторию проекта и повысить ее лояльность.
Не скучали и маркетологи Seline Clinic — Птушкин отмечает, что бюджеты на маркетинг пришлось сократить, но хорошие результаты дала сео-оптимизация сайта: «На карантине мы занимались всеми процессами, которые позволяют выходить в топы поисковиков. В результате у нас хороший прирост по органическому трафику», — говорит Птушкин. Проводили в Seline и бесплатные онлайн консультации — специалисты клиники консультировали пациентов по всем вопросам. Как отмечает Птушкин, некоторые из них затем стали настоящими клиентами. Формат планируют сохранить до тех пор, пока не закончится пандемия. «Сейчас наша основная задача — составить список процессов, чтобы в случае любой неожиданности мы действовали четко во всем, что касается финансовой безопасности, безопасности мастеров и клиентов. Случится кризис — мы будем готовы», — добавляет Птушкин.
Обучение и аттестацию мастеров проводили через zoom
Сосредоточились на увеличении аудитории в соцсетях в «Эстелаб»: «Мы провели более 20 конкурсов в разных аккаунтах клиники, а также в моем личном аккаунте. Проводили прямые эфиры, что позволило привлечь новую аудиторию и обзавестись будущими пациентами, которые уже сейчас записываются на процедуры», — рассказывает Чеботарева.
На карантине салоны и клиники занимались не только клиентами, но и сотрудниками. «Нам удалось сохранить звездный состав мастеров. Меры для этого принимались разного характера: от сохранения зарплаты и материальной помощи до организации досуга. Например, руководитель компании организовал для мастеров онлайн-уроки русского языка и йоги для поддержания физической формы», — рассказывает представитель «7 красок». Развитием мастеров занимались в The Face Only — обучение и аттестацию проводили через Zoom. Кроме того, команда записала обучающий марафон и запускает продажу франшизы. В клиниках тоже не теряли время зря: «На карантине мы проводили для наших мастеров обучающие вебинары: рассказывали как правильно использовать наши новые продукты, в каких сочетаниях они работают эффективнее. Нам и им было важно не терять время. Даже если салоны стоят закрытыми, ты можешь учиться», — рассказал основатель Promoitalia Валерио Матано.
Что дальше?
Что будет, если начнется вторая волна пандемии, никто из опрошенных Forbes участников рынка не знает. Собеседники Forbes допускают, что салоны закроются снова. На помощь государства в этом случае бизнесмены стараются не полагаться, считая, что программы поддержки малого и среднего бизнеса не возместят все расходы. Вместо этого они стараются создать новую подушку безопасности, чтобы, если карантин случится опять, уходить на него без страха за будущее.