"Онлайн-кинотеатры - отрасль развлечений, нет необходимости ее жестко регулировать"

В интервью Forbes генеральный директор российского онлайн-кинотеатра Tvzavr Марина Сурыгина рассказывает о том, какое российское кино предпочитает интернет-аудитория, делится ноу-хау своей компании — как зарабатывать в евро на прокате «Экипажа» и «Маши и медведя», а также комментирует проект закона об ограничении доли иностранцев в онлайн-кинотеатрах до 20%.

— В последнее время заметно, что российское кино пользуется популярностью в онлайн-кинотеатрах, в частности на Tvzavr. Как давно и почему это началось, какой контент востребован у русскоязычной аудитории в интернете?

— Мы заметили такую тенденцию в прошлом году, когда подвели итоги года по платной модели и увидели, что самыми популярными фильмами по продажам на Tvzavr являются «Духless-2» и «Воин». При этом прокат последнего в кинотеатрах был не очень удачным, а в онлайн фильм хорошо отработал: он стал лидером продаж на Tvzavr в 2015 году и принес 5% выручки от платной модели. Тенденция роста популярности российских фильмов продолжилась и в этом году: первое место в топе по продажам занимают «Самый лучший день» и «Экипаж».  То есть в онлайне люди предпочитают покупать российский контент. В то же время в кино на отечественные картины зрители ходят редко. Это подтверждают и сами офлайн-кинотеатры: у них большей популярностью пользуются блокбастеры, голливудские новинки. А российские фильмы — более семейные, более камерные. Их гораздо комфортнее смотреть дома, в кругу любимых, друзей. Люди покупают телевизоры Smart TV, включают их и всей семьей наслаждаются хорошими российскими комедиями и другими популярными фильмами, на которые они бы не пошли в кино. Именно с этим мы и связываем тенденцию покупок русских фильмов на Tvzavr. Большую роль также играет реклама российского кино, которая идет у нас очень масштабно. Когда на улице много плакатов, когда по телевидению постоянно крутят трейлеры российских картин, мимо фильма становится просто невозможно «пройти».

К тому же российские правообладатели дают легальным онлайн-кинотеатрам достаточно маленькие цифровые окна (это время между началом кинотеатрального и цифрового проката) — до двух недель. И если человек не успел сходить на какой-то фильм в кино, то через две недели он уже может посмотреть его онлайн. Зритель еще помнит рекламу картины, лица знаменитых актеров, которые на него смотрели с плакатов, и, конечно же, зайдя в интернет-кинотеатр и увидев на главной странице именно того актера с той рекламы, он захочет купить и посмотреть кино. Тем более цена на отечественные новинки — от 99 рублей.

— То есть дешевле, чем в кинопрокате?

— Да, во многих случаях дешевле. Один семейный поход в кинотеатр обойдется вам примерно в 1000 — 1500 рублей. И это без учета проезда, попкорна и т. д. Тот же самый фильм всей семьей на Tvzavr можно посмотреть за сумму от 99 до 299 рублей. Получается в 3-5 раз дешевле.

— Выходит, потери российских фильмов в кинотеатральном прокате из-за того, что там их побеждает Голливуд, можно отыграть в онлайн?

— Совершенно верно. Даже были такие примеры, когда онлайн-просмотров кино было больше, чем в офлайн-кинотеатре, — например, я помню, так прошел фильм «Елки лохматые».

— А что в этом году происходит, какие российские фильмы пользуются популярностью? Или есть ожидаемые новинки осени-зимы, на которые вы возлагаете надежды?

— Зима — традиционно самый высокий сезон по новинкам кинопроката. Мы ожидаем успех фильма «Викинг». Кинокритики отмечают, что эта картина может повторить или даже превзойти сборы «Экипажа». Также хорошие результаты, мы думаем, покажут новые «Елки» и «Защитники». Топ-лидеров продаж русских картин на Tvzavr по итогам 1-го полугодия 2016 года: «Самый лучший день», «Экипаж», «Он-дракон», «Срочно выйду замуж», «Мафия: Игра на выживание», «Пятница», «SOS, Дед мороз», «30 свиданий», «Богатырша», «Статус: свободен», «Неуловимые», «День выборов 2».

— Кто вообще смотрит российское кино в онлайн?

— Аудитория в Tvzavr разная. Большую часть ее составляют люди от 25 до 34 лет — их 30,7%. Чуть меньше тех, кому от 34 до 44, — 20,2%, на третьем месте группа от 18 до 24 — таких 21,8%. Мы стараемся отбирать фильмы, которые были бы интересны всем — и молодежи, и людям более старшего возраста. «Экипаж» — блокбастер, может, потому так и популярен, что рассчитан на все слои аудитории. Что касается комедий, таких как «Самый лучший день», то их, в основном, смотрят люди семейные. Молодежная аудитория все-таки больше предпочитает зарубежное кино — как правило, голливудские блокбастеры. В маркетинговых акциях мы ориентированы и на семейную аудиторию, и на молодежную. Первая — это наш бизнес сегодня, вторая — основной драйвер роста платного контента.

— У вас 90% из 22 млн пользователей приходит на бесплатный контент. Получается, 10% платящих пользователей окупают 90% тех, кто смотрит кино бесплатно? Как построена бизнес-модель?

— Tvzavr работает по смешанной бизнес-модели. Сейчас большую часть доходов дает реклама, встроенная в бесплатный контент. Но мы видим, что платная модель увеличивает свои проценты в общей доле дохода. Мы видим, что платящая аудитория растет, платежи растут. Этому способствуют, конечно, маркетинговые ходы, которые мы предпринимаем, и рынок платного кино вообще, который сейчас растет. Сегодня Tvzavr предлагает пользователю несколько видов пакетов: общая подписка, детская подписка (чуть позже будет взрослая подписка — это эротический, но качественный контент, а также артхаус) плюс пакет «Амедиатеки». Еще у нас есть фильмы с платой за просмотр — как обычно, это новинки кинопроката.

Совсем недавно, в мае 2016 года, при поддержке министерства культуры и «Роскино» мы запустили проект «Русское кино», в котором весь контент — исключительно фильмы российского и советского производства. Этот национальный проект, символом которого стала матрешка, направлен на популяризацию отечественного кино во всем мире. Теперь наши пользователи могут смотреть отечественные фильмы в любой точке мира. Проект доступен на всех платформах — Smart TV, Web и Mobile.

— Но смотрят-то его все равно, наверное, в бывших советских республиках? Или русская диаспора в дальнем зарубежье?

— Проект «Русское кино» изначально нацелен на русскоязычную аудиторию за границей — около 30 млн. человек. Маркетинговая кампания по продвижению приложения за рубежом нацелена именно на этот сегмент. Для Tvzavr это хороший драйвер роста.

Особенно приложение «Русское кино» популярно на Smart TV. Пользователи «умных» телевизоров отдают предпочтение российскому контенту. Эти данные также подтверждает компания LG Electronics.

— Вы себя позиционируете как единственный российский международный кинотеатр. Но был бы интернет — заходи откуда угодно и смотри ivi, другие онлайн-кинотеатры. В чем ваше отличие?

— Да, сейчас выбор для зрителя действительно весьма широк, однако только Tvzavr учел предпочтения русскоговорящих пользователей за рубежом и предложил им то, что они хотят — все лицензионные русские фильмы, сериалы и мультфильмы в одном приложении «Русское кино», права на трансляцию которых мы закупаем сразу на весь мир. Этого до нас не сделал никто.

Предложение достаточно широкое, сейчас там порядка 3500 единиц контента, который мы продолжаем наращивать в больших объемах. Мы хотим предложить весь пул российского и советского контента русскоговорящим пользователям за рубежом, а чуть позже и всем остальным пользователям, потому что планируем включить субтитры и дубляж на всех фильмах проекта.

Кроме всего этого, важное отличие Tvzavr от других онлайн-кинотеатров — технологическая составляющая сервиса: у нас своя сеть доставки контента — CDN. Это позволяет нашим специалистам постоянно контролировать скорость видеопотока и, что важно, доставлять контент в разные города быстрее и дешевле. Потому и фильмы на Tvzavr стоят дешевле.

К тому же у нас свои разработчики продуктов, и в отличие от многих других компаний мы не заказываем разработку на аутсорсе — все делаем сами. Поскольку я по специальности программист, то всегда лично отбираю разработчиков в команду. Например, приложение «Русское кино» полностью сделано силами наших специалистов, чем мы очень гордимся.

— Сильно ли дороже обходится покупка прав на весь мир?

— Все зависит от правообладателя.

— То есть сейчас, когда все прокатчики страдают от девальвации и это отражается на их возможности покупать зарубежное кино, вы решили сделать ход конем — ставку на российский товар?

— Совершенно верно. Как я уже говорила, короткие цифровые окна позволяют зрителям смотреть фильмы сразу после проката в кинотеатрах, а иногда даже одновременно с прокатом. Цифровые права на голливудские блокбастеры приходится ждать несколько месяцев. Короткие цифровые окна также минимизируют вероятность того, что зрители скачают фильм у пиратов. Нашим плюсом является и дешевая подписка на «Русское кино» на весь мир — за рубежом это 4 евро или 4 доллара в месяц. Такими шагами мы пытаемся привлечь пользователя. А русскоговорящих пользователей за рубежом — 30 миллионов. В принципе, это хорошая большая аудитория, которую Tvzavr ставит своей целью привлечь к просмотру российского кино.

— Тогда нужно, чтобы производители не разочаровывали. Был момент, когда все начали говорить о возрождении российского кинематографа, появились хиты в кинотеатральном прокате. Но пока такое впечатление, что есть какие-то островки, отдельные единичные случаи российских блокбастеров, общий же уровень недотягивает до того, чтобы постоянно снабжать пользователя качественным контентом. Или пользователю все равно? В общем, это вопрос про качество контента и регулярность его поставки.

— Российский контент действительно поставляется регулярно, контента российского много — это и сериалы, и мультипликация, и фильмы. По качеству они разные. Существуют и блокбастеры, которые у нас выходили. Это и «Экипаж», и «Мафия: игра на выживание», который я бы тоже отнесла к блокбастерам. Мы сотрудничаем со студиями, видим, что они снимают хороший качественный контент. Однако блокбастеры — это не самое главное. Да, это привлекает массового зрителя, но есть очень много людей, которые смотрят кино категории B. Это сериалы. Российские сериалы очень популярны. Один из популярнейших сериалов на Tvzavr — «Сваты». Аудитория любит такие простые вещи. Или вот мультсериалы: самый востребованный контент на Tvzavr на протяжении трех лет — это «Маша и медведь». То есть людям нужно разное. И Россия поставляет большое количество разнообразного контента, который можно включить в наш каталог российского кино.

— «Амедиатека» начинает собственное производство для интернет-проката. У вас есть такие планы?

— Да, это перспективное направление. Планы есть, но мы пока еще не выбрали проект, в который было бы интересно вложиться с точки зрения продакшена. Мы анализируем этот бизнес, ведем переговоры с киностудиями.

— В этом году Netflix вышел на российский рынок, но очень скромно: они открыли глобальные права на Россию, но пока ничего не производят здесь, а немногочисленные русифицированные фильмы у них идут с переводом и озвучкой «Амедиатеки». Но как долго это будет продолжаться? Насколько серьезно зарубежные онлайн-кинотеатры смотрят на российский рынок?

— На фоне общего падения российского потребительского рынка (если посмотреть на ритейл, на e-commerce и т. д.) бизнес онлайн-кинотеатров в России растет несмотря ни на что  — и по видеорекламе, и по пользовательским платежам: за первое полугодие 2016 года Tvzavr по доходам от платной модели вырос в 2 раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. На такой растущий рынок стараются заходить крупные игроки — это и крупные компании, и сотовые операторы, и зарубежные игроки. Может быть, кто-то пока присматривается, кто-то уже собирается открывать свой кинотеатр. Я думаю, в ближайшем будущем и Hulu соберется, скорее всего. Произойдет некая консолидация рынка, останется несколько крупных игроков, которые будут держать весь рынок. Здесь уже, как на марафоне: кто лучше подготовился, тот лучше пробежит.

В частности, у Tvzavr доля рынка была около 1,5% еще в прошлом году, а по итогам 2015 года — уже 5% рынка (по данным ТМТ Consulting). И это учитывая то, что на рынке есть YouTube и другие крупные компании. Мы видим хороший рост, хороший потенциал, рынок онлайн-видео активно развивается. Поэтому крупные игроки продолжат приходить, возможно, они будут кого-то покупать. Уже в этом году мы подписали 5 NDA (соглашений о неразглашении информации) с различными компаниями. Они весьма заинтересованы в приобретении онлайн-кинотеатра, поскольку сегмент онлайн-видео сейчас в России является одним из самых перспективных. Что касается нас, то Tvzavr имеет позитивное развитие и не считает продажу единственным вариантом. Мы активно работаем, запускаем новые сервисы, недавно вышли на международный рынок со своим новым приложением «Русское кино». Для нас важно развивать сервис на международном уровне.

— Кому принадлежит Tvzavr — менеджменту? Или у вас есть какой-то инвестор?

— Tvzavr принадлежит частным инвесторам, которые вложили в него деньги в самом начале и до сих пор им владеют. Это люди непубличные, имен я разглашать не могу, но это полностью российский частный капитал. И в этом тоже отличие нас от других игроков рынка — это частный российский капитал, без привлечения фондов, без привлечения госкорпораций.

— У менеджеров есть какие-то опционы или доля?

— Не могу вам сейчас сказать.

— Сколько денег было вложено на старте?

— На сегодняшний момент общие вложения в проект составляют $15 млн. По сравнению с другими игроками рынка это очень мало. Однако, несмотря на это, мы смогли подняться в тройку лидеров рынка, хотя бюджеты у нас намного меньше, чем у конкурентов.

— А инвестиции окупаются?

— Мы вышли на операционный ноль. Думаю, в следующем году мы вырастем и потихонечку начнем отдавать инвестиции. Либо привлечем второй раунд инвестиций и сделаем крупное вложение, новый проект.

— Это будут какие-то фонды?

— Сейчас еще рано об этом говорить.

— Какими темпами у вас растет аудитория? За шесть лет — 22 миллиона человек. А сколько за год и какой прогноз?

— Аудитория росла очень плавно. 22 миллиона — это в основном рекламная аудитория. Растить мы будем именно платного пользователя. Переводить того, кто на рекламе, в платный сегмент — это более сложный процесс. Для нас важно привлекать на Tvzavr аудиторию, которая готова платить за фильмы, работать с брендами, разрабатывать маркетинговые ходы, чтобы привлечь и удержать пользователя, который готов платить за контент. И конечно, мы ставим своей целью расширение влияния Tvzavr за счет проекта «Русское кино» — увеличение именно платной модели — дополнительное привлечение платящей аудитории из-за рубежа.

— Сколько вы хотите иметь платной аудитории в процентах и сроках? Сейчас 10%, а что на выходе хотите иметь?

— Планируем к концу года увеличить до 20% платную аудиторию. А в дальнейшем наращивать до половины точно.

— Как бы вы прокомментировали инициативу Медиакоммуникационного союза об ограничении доли иностранцев в онлайн-кинотеатрах 20%? Вообще, вы планируете привлекать иностранные инвестиции? Если такой закон будет принят, отразится ли это ограничение на ваших планах?

—  Сейчас Tvzavr — компания с 100% российским капиталом, так что на данный момент поправки нам не смогут повредить. Однако ничего не мешает нам в дальнейшем привлекать дополнительные инвестиции, в том числе и иностранные. Поэтому к таким инициативам мы относимся крайне отрицательно. Онлайн-кинотеатры — это отрасль развлечений, нет необходимости ее жестко регулировать. Лучше направить все силы государства на борьбу с нелегальным распространением фильмов — с пиратами. Это большие теневые доходы, деньги, которые недополучает государство, не говоря уже о нарушениях закона — рекламе казино, неуплате налогов и пр. Вот о чем стоит задуматься нашим депутатам.