Гендиректор "Амедиа ТВ" Денис Горшков: всем нужна новая "Игра престолов"

Денис Горшков долго не смотрел «Игру престолов», поскольку не испытывал интереса к фэнтези, но в какой-то момент не устоял. Теперь на стене его кабинета висит герб Старков – одного из главных правящих кланов в самом популярном ныне телесериале мира. А сам гендиректор «Амедиа ТВ» называет «Игру престолов» «нашей кормилицей» — при запуске нового сезона посещаемость  интернет-сервиса «Амедиатека» подскакивает втрое. А ведь еще три года назад, когда «Амедиатека» только  открылась, большинство российских зрителей искали новые серии Game of  Thrones на торрентах. В интервью Forbes Горшков рассказывает,   как «Амедиа ТВ» приучает их платить за контент и смотреть что-то помимо «Игры престолов».

— Интернет-сервис «Амедиатека» входит в  «Амедиа». Какая доля выручки и аудитории компании приходится на сетевой проект?

— Тут, наверное, важно в целом немного рассказать о том, как устроена компания. У «Амедиа», как у медийного холдинга, основанного Александром Акоповым, три основных направления. Первое — это сама студия: павильоны площадью 40 000 кв.м, оборудование и костюмерные — целый город, работающий 24 часа в сутки. Второе — это «Амедиа продакшн», которые привели в Россию зарубежные форматы, начиная от «Не родись красивой», «Моей прекрасной няни», «Закрытой школы» и сейчас выпускают в основном оригинальные проекты, например «Екатерину». И наше направление — это «Амедиатека», а также четыре платных телеканала, распространяющиеся в сетях всех крупных национальных операторов платного ТВ — «Ростелеком», «Билайн», «МТС», «НТВ-ПЛЮС», «Триколор», «Дом.ру».

Возвращаясь к вашему вопросу, сейчас мы растем быстрее и активнее наших родственников. На долю сетевого продукта (то есть «Амедиатеки») приходится уже почти половина выручки «Амедиа ТВ» и треть нашей платящей аудитории. При этом мы же и самые непростые члены семейства, потому что вышли на новый, не сформированный рынок за год до кризиса. К сожалению, в России почти не было культуры и привычки платить за премиальный контент на ТВ, и тем более в интернете, где процветало пиратство. И даже сейчас, спустя три года, когда мы стали модными и раскрутились, пираты  воруют уже наши копии и озвучку, учитывая, что мы выкладываем наши премьеры одновременно с Америкой. Первая русская версия сериалов HBO, Showtime или Starz  на пиратских ресурсах чаще всего появляется в озвучке «Амедиа» — к сожалению, такова правда жизни.

— То есть они просто подписываются на «Амедиатеку» и потом копируют ваш контент?

— Да, именно так. Причем есть интересные истории, когда некие товарищи, которых мы знаем поименно, собирают деньги с пользователей этих торрент-ресурсов для того, чтобы подписаться на «Амедиатеку». Идея такая: хотите смотреть премьеры как можно быстрее – скидывайтесь.

Нельзя сказать, что антипиратское законодательство не работает —  есть определенные сдвиги и перемены к лучшему, но, надо признать, пиратского контента по-прежнему очень много.

— Как на практике выглядит работа антипиратского законодательства в России? Этим занимается Роскомнадзор?

— Роскомнадзор следит с точки зрения выполнения закона и надзора. Наше антипиратское направление  построено следующим образом: есть агент, компания Group IB, которая от нашего имени защищает права на принадлежащий нам контент в интернете — ведет работу по удалению пиратских ссылок. Где-то это получается в добровольном порядке, когда пираты удаляют украденный контент по письму правообладателя, где-то приходится использовать судебные механизмы. Сражаемся, в общем.

— То есть в судах рассматривается много ваших исков?

— Да, достаточно. К сожалению, не все так просто: известны случаи, когда суды выигрывались, пиратский контент удаляли, сайты закрывались, а на следующий день появлялись сайты-зеркала с тем же самым содержанием. Сейчас обсуждается возможность блокировать любые зеркала. Так что законодательство видоизменяется и рынок не стоит на месте.

— Вы говорите, что «Игра престолов» — ваша кормилица. Что это значит в деньгах, в доле аудитории?

— Это значит, что в период выхода нового сезона (он традиционно начинается в апреле и идет три месяца – по одной серии раз в неделю) наша аудитория вырастает минимум в три раза. Соответственно, аналогичным образом это отражается на выручке. В этом году получился хороший эффект рекламной волны благодаря нашим партнерам – прежде всего банку «Открытие» и компании «Мегафон»: они провели две крупные федеральные рекламные кампании, которые привели на сериал новую аудиторию. Сейчас начинается вторая волна – многие ждали, пока сезон закончится, чтобы посмотреть все и сразу взахлеб. Но лето, пора отпусков – это низкий сезон и всегда тяжеловато, особенно после бума «Игры престолов».

— Какая у вас обычно аудитория, когда нет нового сезона «Игры престолов»?

— Когда мы говорим о нашей совокупной аудитории, мы складываем пользователей «Амедиатеки», которые смотрят нас через компьютер, планшет, Smart TV, телевизионные приставки и тех, кто смотрит наши премиальные каналы (Amedia Premium, Ameida Hit) через операторов платного ТВ. Сейчас таких платящих пользователей более 500 000. Следовательно, если мыслить телевизионными категориями, 500 000 домохозяйств – это аудитория около 1,5 млн человек. Два наших базовых телеканала Amedia 1, Amedia 2 доступны при этом более 15 млн абонентов.

Если же говорить о рабочей базе «Амедиатеки», то мы работаем с 2 млн контактов – через рассылку и другие коммуникации. База постоянно меняется и обновляется. Обычно человек приходит посмотреть что-то конкретное, будь то «Игра престолов» или «Во все тяжкие». В этом плане аудитория «Амедиатеки» изменчива. Но у нас есть опция с годовой подпиской для настоящих фанатов, которые смотрят почти все новинки, и ее выгодно покупать – там большая скидка.  Этот сегмент тоже растет, сейчас на длинные подписки приходится 10-15%.

Тем не менее сейчас стало проще в плане набора аудитории, чем два года назад, когда мы, по сути, были первыми в сегменте платной подписки в интернете. Нам приходилось фактически формировать этот рынок, доносить до аудитории, зачем и почему нужно платить за  контент у нас, когда с большей долей усилий можно получить его торрентах. Вначале, когда у нас возникали технологические проблемы,  недовольные пользователи говорили: «Проще скачать бесплатно на торрентах, чем разобраться, как это работает у вас». Сейчас мы чувствуем себя гораздо уверенней, сервис работает лучше, нас знают, к нам идут. Пожалуй, в прошлом году мы, наконец, вошли в фазу стабильного роста, несмотря на кризис и курс доллара, которые, безусловно, на нас сильно влияют как по стоимости закупок прав, так и с точки зрения  ценовой эластичности аудитории. При этом рост происходит преимущественно за счет Москвы, Питера и крупных городов, в регионах люди начинают избавляться от дополнительных контент-услуг, потому что для них это стало дорого.

— Сколько стоит закупка прав на ту же «Игру престолов»?

— Мы закупаем не только «Игру престолов» — у нас большая эксклюзивная многолетняя сделка с НВО, мы представляем весь их контент, все премьеры и библиотеку. Если бы мы покупали права на «Игру престолов» отдельно, она стоила бы нам гораздо дороже. Это первый момент. Второй момент — так или иначе, я опять возвращаюсь к кризису — нам уже приходилось передоговариваться об условиях этих сделок, чтобы остаться в бизнесе. И  партнеры пошли навстречу. В общем-то, сейчас мы привели стоимость прав в некое балансовое состояние по отношению к текущему рынку и курсу доллара. Когда мы входили в сделки, он стоил 35 рублей, сейчас — почти 70, так что в рублях для нас стоимость закупки выросла в два раза.

Цены на рынке Pay TV & VoD (платные телеканалы и видео по запросу), безусловно, ниже, чем для эфирного ТВ, будь то «Первый канал» или «СТС». Тем не менее рынок и платного ТВ, и интернет-прав развивается, и цены тоже растут. Более того, становится не так просто конкурировать с глобальными игроками – Netflix уже здесь,  Amazon собирается открывать контент-сервис на мир. И на весь новый контент, который забирают в США, они стараются получать мировые эксклюзивные права.

— Вот как раз про  Netflix хотела спросить — как их появление влияет на вас?

— Пока мы этого остро не чувствуем, но я думаю, что это вопрос времени. Сейчас Netflix  открыл глобальные права и стал доступен на всей территории России. У них нет локализованного сервиса, очень много контента на английском языке, на русском — практически нет.  И нет локального подхода к управлению сервисом в России и понимания, чем этот рынок отличается от других и как с ним работать. Поэтому я больше чем уверен, что каких-то чудес с подпиской у них нет — по крайней мере мы со своей стороны не чувствуем никакого перетока базы. Более того, здесь следует уточнить, что 70-80% нашего контента – это эксклюзив. Соответственно, с Netflix мы пересекаемся буквально по пяти-шести сериалам.

Но я ни в коем разе не утверждаю, что так и будет продолжаться. И если они увидят хоть какое-то развитие на российском рынке, я думаю, непременно начнут локализовывать сервис, как, например, во Франции или же в Великобритании.

— А  когда выходит в Россию Amazon?

— Ходят слухи, что в сентябре, но это опять же не приход Amazon в Россию —  это следование той же самой стратегии, что у Netflix. А Netflix сделал это в первую очередь для повышения курса акций. То есть, по сути, это такая инвестиция в будущее. Ведь дополнительная закупка прав — это дорогая и долгая  история, и именно поэтому российский каталог Netflix сейчас такой бедный. В основном там присутствует оригинальный контент Netflix, на который у них есть все мировые права.

— Зато у Netflix хорошая фильмотека.

— Да, фильмотека у них хорошая. Как правило, это неэксклюзивное кино, имеющееся в наличии практически на всех платформах. Но особенность Netfliх в том, что он cобирает обширную фильмотеку  для широкой аудитории. Мы же изначально выходили на рынок с четким позиционированием – «лучшие сериалы планеты».

— А вы раскрываете финансовые показатели «Амедиа» и «Амедиатека», в частности?

— Нет, мы закрытая компания.

— Как бы вы оценили рынок VoD (видео по запросу) в России?

 — Он маленький, подрастающий. Jason & Partners оценили рынок прошлого года в 8,5 млрд рублей. Но по платной модели рынок растет в среднем на 20-25%, что хорошо, тем более в условиях кризиса.

— Что будет дальше?

— Прогнозировать трудно, но при отсутствии глобальных потрясений, экономических или политических, российский рынок будет развиваться по западному примеру. А в США, да и в Европе, например в Скандинавии или Германии, мы видим мощный рост в сегменте VoD и интернет-сервисов. На самом деле все зависит от трех факторов. Первый — это платежеспособность населения, наличие средств и культуры платить — здесь мы уже видим положительные сдвиги. Второй фактор — сила антипиратского законодательства. И третий — наличие привлекательного, качественного и, главное, эксклюзивного контента. Netflix начинал как обычный видеопрокат с огромной библиотекой неэкслюзивных прав, вовремя уловил тренд и перешел на электронную продажу. В какой-то момент там поняли, что уперлись в потолок, и сделали  логичный шаг к производству оригинального контента, который и служит драйвером их продаж. Запустив «Карточный домик», они начали амбициозно расти  именно за счет продвижения своих оригинальных сериалов.

— Но у вас собственного производства, как у Netflix, пока нет, тем более что у «Амедиа» собственный продакшн.

— Наша «подушка» — это пока что эксклюзивный контент НВО, Showtime, Starz, Fox.  Когда мы выходили на рынок, то гордо заявляли, что собрали на одной платформе всех трех конкурентов по премиальному ТВ-контенту в США. Но мы отчетливо понимаем, что нам нужен свой оригинальный контент. В России массовая аудитория привыкла смотреть русские сериалы, и надо сказать качественного российского контента становится все больше.

Пока они будут небольшими – мы будем выходить осторожно.  Но мы понимаем, что без них упремся в предел роста. И у нас есть преимущество – мы знаем, что любит и смотрит наша аудитория.

 — Как вы собираетесь пережить лето? Может быть, уже сделаны какие-то закупки на следующие сезоны?

— В начале июня мы вернулись из Лос-Анджелеса, где на скринингах отбирали новинки, которые выйдут уже в следующем сезоне. Из  ближайшего будущего: в июле мы запустим два новых сериала НВО. Один из них называется Night of («Однажды ночью») – это такая темная драма-головоломка с запутанным сюжетом и Джоном Туртурро в главной роли. Безусловно, она не станет хитом такого уровня, как «Игра престолов», но тем не менее это история, которая будет точно интересна фанатам «Настоящего детектива» или «Убийства». 

Две больших премьеры ждут нас осенью. Одна из них называется Divorce («Развод») – в некотором смысле возвращение «Секса в большом городе» спустя 12 лет. В главной роли снова Сара Джессика Паркер. Это не прямое продолжение той истории. Она играет женщину 50+ с багажом из мужа и двоих детей, у нее есть любовник, и она решает, что устала от мужа и хочет развестись. В общем, такая мелодраматическая история с жестким женским юмором, как любит НВО. Мы рассчитываем, что аудитория Sex and the City точно придет на этот сериал. Вторая большая премьера осени называется Westworld («Западный мир») — фэнтези-драма с Энтони Хопкинсом и Эдом Харрисом. Проект вдохновлен одноименным фильмом 1973 года. Такой футуристический вестерн, где смешались ковбои и роботы. В НВО очень долго готовили этот сериал и возлагают на него большие надежды — всем нужна вторая «Игра престолов». Мы надеемся вместе с НВО  и очень ждем.  Наш бизнес построен на премьерах. Нам важно одновременно иметь на ресурсе несколько мощных контент-драйверов, чтобы поддерживать подписку и удерживать зрителей.

— В конце мая программный директор НВО Майкл Ломбардо покинул свой пост после 30 с лишним лет работы. По сути, именно он создал то НВО, которое  сегодня знает весь мир. Как это кадровое решение повлияет на компанию и ее сериалы, на ваш взгляд?

— Не думаю, что повлияет скоропалительно, так как производство любого сериала — это длинный цикл, который занимает два-три года. Только в России умудряются за полгода снимать сериалы, да и то таких проектов становится все меньше и меньше. Тем не менее, действительно, у НВО есть проблемы: пожалуй, кроме «Игры престолов», у них нет широких аудиторных драйверов, а они нужны, потому что конкуренция на рынке растет, и в Штатах уже только самый ленивый вещатель не снимает своих оригинальных проектов. Исходя из этого, я думаю,  программная политика HBO требует изменений, даже притом что компания продолжает грамотно экспериментировать и вкладывается в нишевые проекты. Да,  они по-прежнему получают больше всех «Эмми», добиваются признания критиков, удерживая  статус ТВ-новаторов и трендсеттеров. Но, как ни крути, они зарабатывают на подписке, поэтому аудитория – это их главный показатель.

— Почему «Винил» — сериал Мартина Скорсезе и Мика Джаггера о музыкальном мире Нью-Йорка 1970-х, который вышел этой весной, не стал таким драйвером? Два года назад президент HBO Ричард Плеплеер возлагал на него большие надежды. По мне, так отличный проект.  

— Да, проект отличный, я тоже с удовольствием его смотрел, а «пилот», который снимал сам Скорсезе, был вообще грандиозный. Но это тот самый случай, когда, несмотря на большие надежды, массовая аудитория этот продукт не приняла  — рейтинги были достаточно скромными. Да, он получил признание критиков, все музыкальные фанаты и люди в нашем с вами кругу его посмотрели и в основном позитивно отзывались. Мое субъективное мнение: была допущена ошибка в позиционировании сериала — НВО продвигала его в аудитории 18-34. Они посчитали,  что ностальгирующая аудитория придет сама по себе, потому что это для нее возвращение в молодость. А молодежи это оказалось все-таки не так интересно, как ожидалось, несмотря на громкие имена и сочные картинки. Хотя смотришь и понимаешь: то, что сейчас происходит в шоу-бизнесе – это цветочки, а  настоящая жизнь была там.

Когда мы делали московскую премьеру «Винила», собирали круг музыкантов и продвигали сериал через Артемия Троицкого, Диану Арбенину и других лидеров мнения в музыкальном мире. У нас сериал прошел неплохо, его смотрели и смотрят, но массово он не разошелся. А вот первый сезон «Настоящего детектива», притом что это эстетская нуарная драма,   благодаря Мэттью МакКонахи и Вуди Харрельсону по надежному сарафанному радио разлетелся буквально за три месяца. И он до сих пор популярен на сервисе.

— Показ сериалов на больших экранах в кинотеатрах может стать каким-то самостоятельным направлением вашего бизнеса?

— Все зависит от потенциала продукта. «Игра престолов» собирает аудиторию везде. Мы в этом году делали премьеру шестого сезона «Игры престолов» на большом экране в нескольких городах. Собрали больше 5000 человек, в том числе большой зал в «КАРО Октябрь», где люди пришли сами и заплатили деньги (мы продавали подписку на свои сервисы вместе с возможностью посмотреть премьеру на большом экране).

Рассматривать это направление  как  отдельный бизнес – нет, не думаю. Скорее всего, это такое душевное занятие, приятное расширение кинотеатральной политики. Многие кинотеатры признают, что они сейчас испытывают некий кризис, что им нужен вот такой интересный контент, который будет поддерживать аудиторию. Но это все пока  небольшие эксперименты. Те же НВО делали это один раз в прошлом году, причем они сделали версию Imax для одной из серий «Игры престолов». Да, они собрали аудиторию, но, опять же, и они, и мы проводим эти показы, прежде всего, в рамках нашей промо-кампании для привлечения аудитории или повышения лояльности наших подписчиков. А «Игра престолов» действительно заслуживает показа на  большом экране. У меня, когда я шел первый раз смотреть серию на большом экране, было сомнение – не потеряется ли сериал в масштабах кинотеатра. Нет, он прекрасно смотрится. И все те вложения, которые в него были сделаны на уровне полнометражного кинофильма — они, безусловно, чувствуются. Мир ищет  сериал с таким же потенциалом. Пока его нет, а всем надо. Не знаю, кто сможет первым построить другой такой же сериальный бренд и на чем. «Игра престолов»  – это уже явление.