Разогнать облака над Америкой: как двое россиян захватывают рынок экспресс-доставки продуктов в Нью-Йорке
Российские предприниматели Павел Данилов и Антон Гладкобородов разговаривают с Forbes из Нью-Йорка. С октября 2020 года они развивают там сервис доставки Fridge No More. Существующие в городе сервисы привозят продукты в течение нескольких часов или на следующий день. Россияне предложили доставку за 15 минут.
Первые два облачных магазина (cloud store или dark store — магазины без зала обслуживания. — Forbes) партнеры открыли в Бруклине. Ради эксперимента они выбрали два разных района: Вильямсбург, где живет креативная хипстерская молодежь вперемежку с хасидами (ортодоксальными евреями), и более семейный и дорогой Парк-Слоуп. В марте 2021 года предприниматели привлекли $15,4 млн от фонда Insight Partners при участии AltaIR Capital и AltaClub. Предприниматели неохотно делятся цифрами и деталями развития проекта, потому что в Нью-Йорке готовятся к запуску аналогичные проекты. До конца года они планируют открыть еще 35 облачных магазинов по всему Нью-Йорку.
Зачем они отправились покорять Америку и с какими трудностями им предстоит столкнуться?
Слепота американцев
Гладкобородов и Данилов познакомились в 2016 году в США. Тогда Данилов переучивался с финансиста на инвестора и предпринимателя в бизнес-школе в Стэнфорде. Гладкобородов с братом Игорем участвовали в летней программе американского стартап-акселератора Y Combinator с сервисом зацикленных видео Coub. Все трое искали жилье и нашли общий дом в городе Менло-Парк (округ Сан-Матео, штат Калифорния). Павел и Антон прожили вместе полгода, сдружились и решили в будущем запустить совместный проект.
Возможность появилась через три года. После отъезда из США в Россию Данилов сначала год строил компанию-разработчика программного обеспечения для фермеров «Агроспутник» вместе с одноклассником по Российской экономической школе Александром Ивановым. Стартап анализировал данные со спутников и указывал на проблемные места в полях. Данилов признавался, что команда поставила проект на паузу, когда поняла, что переоценила готовность рынка к такому продукту. Оказалось, что фермеров занимали другие проблемы, например, как найти поставщиков, клиентов или квалифицированных специалистов.
Несмотря на неудачу, Данилов считает опыт полезным. За время работы над стартапом он, например, познакомился с представителями компании Skolkovo Ventures. И впоследствии развивал внутри компании венчурный фонд, который фокусировался на фудтех- и агротех-проектах. Данилов проинвестировал сервис по доставке продуктов с рецептами на дом Elementaree и подготовил еще несколько сделок, но пришел к выводу, что рынок еще не готов к фонду в области агротеха. «Первые два года фонды ищут инвесторов, чтобы следующие 10 лет вкладываться в проекты и зарабатывать. У нас не сложилась достаточная база инвесторов, чтобы было дальше интересно работать», — признается предприниматель.
В конце 2019 года Данилов покинул фонд. К тому моменту Антон Гладкобородов вышел из проекта Coub. Оба параллельно искали новые идеи. В январе 2020 года друзья встретились в Нью-Йорке, чтобы обсудить варианты. Развиваться решили на американском рынке, понимая, что на нем много пустующих ниш. Самой перспективной идеей они сочли запуск сервиса доставки продуктов за 15 минут. Идея была близка Данилову: помимо инвестиций в Elementaree, в 2018 году он также вкладывался в российский сервис доставки «Самокат», который тогда только запускался. К тому же предложение было в новинку для американцев. Игроки рынка, например Amazon, привозили заказы в течение нескольких часов или на следующий день.
Наперегонки с Amazon: как стартап Deliverr зарабатывает на бесплатной экспресс-доставке
Отсутствие конкурентов партнеры связывают с разными причинами — от нюансов законодательства, из-за которых сложно и дорого нанимать людей на работу, до «слепоты местных людей, которые просто не замечают возможности». «Америка — страна в себе, она не видит, что происходит в мире. Здесь до сих пор в ходу бумажные чеки, банки отстают от «Тинькофф» и Альфа-банка, нет нормального каршеринга», — перечисляет Гладкобородов.
Эти слова подтверждают и другие предприниматели с опытом работы на американском рынке. «Местные уверены, то у них и так все самое лучшее. Они не знают, что у них медленный интернет, что в России распространены бесконтактные платежи до такой степени, что вскоре можно будет милостыню с помощью Apple Pay подавать», — говорит Кирилл Евдаков, сооснователь краснодарского сервиса доставки на последней миле «Чекбокс», который ранее развивал в США сервис такси Fasten.
Виталий Александров, который в 2021 году запустил сервис доставки продуктов за 15 минут на Восточном побережье США Food Rocket, объясняет отсутствие подобных сервисов особенностями американских городов. «Для подобной модели подбираются густонаселенные города. В Москве плотность населения выше, чем в американских городах, поэтому там модель появилась раньше, чем в США», — объясняет он и добавляет, что до сих пор сталкивается с недоверием к экспресс-доставке, когда рассказывает о проекте инвесторам.
Прозрачные магазины
Запускаться Данилов и Гладкобородов решили в Нью-Йорке. Это один из немногих густонаселенных городов в США, где распространены магазины у дома. Жители «одноэтажной Америки», как правило, закупаются в гигантских супермаркетах, забивая холодильники на недели, объясняют предприниматели. К тому же Нью-Йорк наполнен представителями различных национальностей и классов, благодаря чему город идеально подходит для того, чтобы протестировать бизнес-модель и маркетинговые подходы.
В марте 2020 года Данилов приехал в Нью-Йорк, чтобы готовиться к запуску. Он хотел провести несколько встреч с потенциальными партнерами, в начале апреля вернуться в Москву и после этого, в случае успеха, перевезти вещи и семью. Планы нарушила пандемия. В Россию предприниматель вернулся только 14 апреля на одном из эвакуационных рейсов. А снова перебраться в США смог только в начале лета. Чтобы изучить рынок курьерской доставки изнутри, в апреле предприниматель устроился курьером в «Самокат» и «Яндекс. Лавку». В обоих сервисах он отработал по 25 часов. «Я понял, что в России к курьерам относятся без уважения: заставляют таскать пятилитровые канистры с водой и редко платят чаевые», — рассказывает о своем опыте Данилов.
В мае партнеры привлекли $1,5 млн от венчурного фонда AltaIR Capital, сообщества бизнес-ангелов AltaClub, фонда Bratte Евгения Невгеня и Сергея Гончара, а также модели Натальи Водяновой и других частных инвесторов. Тогда же в команде появился первый сотрудник — Алексей Удовитченко, ответственный за поиск поставщиков и формирование ассортимента. Удовитченко — сосед Гладкобородова с опытом работы в общепите — по словам Данилова, «настоящий фуди» (гурман). К моменту запуска сервиса Удовитченко жил в Нью-Йорке год.
Подбирая ассортимент, команда решила ограничить предложение: например, вместо десяти видов молока продавать два — подороже и подешевле. Это облегчало выбор потребителей и делало сервис более привлекательным. «Традиционный супермаркет в США размером с бейсбольное поле — полки ломятся от бесконечного количества брендов в каждой нише. Человека охватывает ступор — какой из двадцати брендов сливочного масла стоит выбрать», — рассказывает Удовитченко. Чтобы вычислить поставщиков, первое время Алексей дежурил у локальных магазинов. «Наименования поставщиков не пишут на упаковках. Один бренд могут представлять 15 разных компаний. Важно выбрать поставщика с широким и универсальным ассортиментом», — рассказывает он. Договориться о сотрудничестве было проще: «В Америке все настроены делать бизнес и увеличивать клиентскую базу».
Данилов с Гладкобородовым в этом время искали помещения для облачных магазинов. Они сознательно отказались от термина «дарксторы», популярного в России, который, по их мнению, вызывает у потребителя негативные эмоции. «Когда люди слышат слово «дарк», им кажется, что внутри все грязно», — поясняет Данилов.
Партнеры рассчитывали открыться летом 2020-го. Но на поиск помещений и оформление документов ушло несколько месяцев. Поэтому сервис запустился только в октябре с двумя точками в Уильямсберге и Парк-Слоупе — благополучных районах с высокой плотностью населения. Оба клаудстора расположены на торговых улицах. «В отличие от дарксторов «Яндекс.Лавки», которые находятся обычно в подвалах, наши больше похожи на традиционный ретейл. У нас ничего не заклеено, люди могут посмотреть, что находится внутри», — рассказывает Данилов. По мнению партнеров, прозрачность помогает привлечь клиентов, потому что повышает уровень доверия. «Многим важно постучаться, зайти и посмотреть, как все работает. Им любопытно, потому что концепция новая. Мы показываем: вот так мы собираем заказы, вот так выглядят полки [с продуктами] и так далее», — говорит Гладкобородов.
«Наш курьер — наш маркетинг»
Fridge No More выполняет заказы с октября 2020 года. По словам основателей, привлечь первых пользователей им помогла публикация в Time Out, вышедшая на следующий день после запуска стартапа. Разместить информацию о компании в СМИ им посоветовала местный эдвайзер. Первый месяц партнеры «буквально приводили за руку» новых пользователей, вспоминает Данилов: «Я лично стоял у клаудстора и ловил проходивших людей». Обращались и к «партизанскому» маркетингу: отдав клиенту заказ, курьер развешивал листовки сервиса на ручки дверей по всему дому. Продвигать Fridge No More помогали и жильцы: один, по словам предпринимателей, рассказал о компании в домовом чате.
К моменту старта в команде, помимо Гладкобородова, Данилова и Удовитченко, работали пять разработчиков из России и еще четыре менеджера. Маркетологи и бухгалтеры работали внештатно. За две недели перед запуском Данилов нашел 30 курьеров. Он лично размещал объявления и собеседовал кандидатов. Среди курьеров Fridge No More, например, фотограф из Европы, который пока не может найти работу по специальности в Нью-Йорке, студент местной киношколы, а также специалисты из общепита, лишившиеся работы в пандемию. «Есть и люди со сложной судьбой, например беженцы, — рассказывает Гладкобородов. — А есть человек, который раньше работал в Goldman Sachs, потом делал свой стартап. Ему стало интересно у нас поработать».
Закон 15 минут и смерть суперприложений: какой будет доставка еды в 2021 году
Всех курьеров компания нанимает в штат. Они передвигаются по городу на электросамокатах — часть устройств компания купила, часть берет в аренду. Партнеры считают, что трудоустроенные курьеры обходятся им дешевле, чем независимые подрядчики. В свободное время курьеры собирают заказы и выполняют другие задачи на точках. К тому же они чувствуют сопричастность к бизнесу и лучше работают. «У нас есть курьер, который даже завел независимый аккаунт Fridge No More в инстаграме, где рассказывает, как ему классно ездить и доставлять [продукты]», — говорит Гладкобородов. К тому же, согласно американским законам, курьеры, трудоустроенные в штат, вправе носить брендированную форму и рюкзаки и ездить на брендированных электросамокатах, в отличие от независимых подрядчиков. «Наш же курьер — наш маркетинг», — говорит Гладкобородов.
«Много рейзить и быстро строить»
За полгода штат стартапа расширился до 50 человек. Появились новые отделы — команда, которая занимается запуском точек в Нью-Йорке, и группа аналитиков данных. Последние разрабатывают технологию, которая помогает формировать ассортимент в новых точках, основываясь на предпочтениях покупателей. «Районы Нью-Йорка, как и всей Америки, сильно отличаются друг от друга по составу населения, — рассказывает Данилов. — В соседнем районе может жить не просто другая социальная группа, но культурная, например хасиды. И мы хотим, чтобы ассортимент на точках не повторялся, а варьировался в зависимости от предпочтений жителей того или иного района».
Сейчас команда Fridge No More выбирает продукты в ручном режиме: перед выходом в новый район сотрудники изучают ассортимент локальных продуктовых точек. Учитываются и запросы от пользователей. «Недавно писали, что не хватает яичных белков в пачках, — рассказывает Данилов. — Мы уже добавляем их в ассортимент». По словам Удовитченко, стартап работает с полутора десятками поставщиков и делает акцент на органических продуктах от местных фермеров — из штатов Нью-Йорк и Пенсильвания. Но среди партнеров есть и глобальные популярные бренды, например, Coca-Cola и Oreo.
В мае 2021 года компания открыла новую точку — в Нижнем Бруклине. Еще пять появятся до конца месяца, обещают предприниматели. Всего за 2021 год они планируют запустить около 40 клаудсторов. Чтобы быстро масштабироваться, в марте 2021-го партнеры привлекли $15,4 млн от фонда Insight Partners при участии AltaIR Capital и AltaClub. «Нам нужно расти, открывать новые точки, чтобы захватить территорию», — рассказывает Данилов. Пока, по его словам, точки растут на 10% ежемесячно, но сервис не занимает и 10% локального рынка. Основатели Fridge No More знают, что в Нью-Йорке готовятся к запуску несколько аналогичных сервисов. Это подтверждают венчурные инвесторы Игорь Рябенький и Николай Давыдов, которые вложились в стартап.
По словам сооснователя сервисов «Чекбокс» и Fasten Кирилла Евдакова, американский рынок «быстро консолидируется, обрастает капиталом и монополизируется». «Это его отличительная черта, — уверяет предприниматель. — Поэтому нужно стараться как можно быстрее вырасти до объемов, когда вас проще купить, чем побить. Гиганты вроде Amazon могут повторить проект за считаные дни». В «Яндексе» утверждают, что модель быстрой доставки продуктов переживает бум. По данным Financial Times, с начала пандемии инвестиции в такие сервисы в мире превысили $14 млрд, а в первом квартале 2021-го объем инвестиций в них превысил показатель за весь 2020 год. Самыми привлекательными рынками считаются Париж, Лондон и Нью-Йорк, отмечают в «Яндексе»: в этих городах выше, чем в Москве, проникновение электронной коммерции и доставки еды, высокая плотность населения и платежеспособный спрос. При этом их еще не поделили между собой крупные игроки.
Успех стартапов на рынке экспресс-доставки продуктов будет зависеть от «настроения инвесторов», потому что для быстрого масштабирования потребуются постоянные финансовые вложения, считают в «Яндексе». По оценке сооснователя Food Rocket Виталия Александрова, Fridge No More потребуется поднять за 2021 год как минимум $150–200 млн, чтобы успеть «все построить» до того, как на рынок зайдет Amazon. «Рецепт один: много рейзить и быстро строить», — говорит предприниматель. В «Яндексе» полагают, что позиции больших технологических компаний могут оказаться сильнее, так как как они выходят на рынки с готовыми решениями, в то время как стартапам приходится все разрабатывать с нуля.
Сооснователь Fridge No More Павел Данилов уверен, что американский рынок перспективнее российского. «В США больше городов-миллионников, чем в России, поэтому нам будет где развернуться, — говорит он. — Сначала мы покорим города, а потом пойдем в пригороды».