Хвост кометы в Краснодаре: как кубанец конкурирует с «Яндекс.Едой» и Delivery Club на юге России
В 2016 году Александр Радионов съездил в Нью-Йорк, обратил внимание на местное приложение для предзаказа еды и бронирования столиков в ресторанах Allset и решил запустить такое же в Краснодаре и Москве. Но американский клон в России не полетел: приложение Broniboy (broni — от «бронирование столов») было призвано экономить время при походе в ресторан, но «в Москве таких спешащих было мало, а в Краснодаре люди особо никуда не спешили», объясняет Радионов.
Провал натолкнул предпринимателя на смежную идею — доставку еды из ресторанов. Радионов решил занять тогда еще пустующую нишу: к концу 2017 года вместе с приятелем-айтишником Иваном Труфановым доработал сервис под новую идею, нашел курьеров и стал развозить еду из ресторанов, которые были подключены еще к прежнему приложению Broniboy для бронирования столиков.
За три года оборот сервиса вырос в 3,5 раза — до 209 млн рублей. По словам Радионова, компания стала лидером по обороту и выручке в Краснодаре. В 2020 году Broniboy привлек 130 млн рублей инвестиций и вышел на новые рынки — в Ростов, Казань, Нижний Новгород и Москву.
В этом году Радионов рассчитывает запустить сервис еще в нескольких городах и выйти на миллиардный оборот. Как у него получается конкурировать на рынке, где правят бал интернет-гиганты «Яндекс» и Mail.ru?
Историк в баре
Александр Радионов родом из городка Славянск-на-Кубани под Краснодаром. Сервис доставки еды — далеко не первый его бизнес: к своим 38 годам он успел примерить на себя шапку ресторатора и адвоката. Сначала на истфаке Кубанского государственного университета стал организовывать студенческие вечеринки в популярных краснодарских ночных клубах — и к выпуску в 2005 году начал зарабатывать до $1000 за мероприятие. Работать по специальности в то время даже не думал: «Представлял себя учителем истории или права я слабо, к тому же уже стал обзаводиться знакомствами из барно-ресторанной сферы».
В 2007 году с одним из таких знакомых, владельцем краснодарского клуба Digger Георгием Паршиковым, Радионов на паритетных условиях открыл полуподвальный бар «Кружка&подружка». Запуск обошелся в $100 000, до 80% которых приятели взяли взаймы у алкогольных брендов. Барный рынок Краснодара тогда был «абсолютно свободен», вспоминает Радионов, поэтому уже спустя три месяца основатели вернули долги и на радостях по той же схеме открыли ночной клуб «Матрешка».
Кухня на продаже: как сервис доставки еды из Петербурга резко вырос и едва не обанкротился
В 2009 году после удачных барных экспериментов Радионов решил строить собственную ресторанную группу. Свои доли в «Кружке&подружке» и «Матрешке» он продал Паршикову суммарно за 7–10 млн рублей. Затем на эти и привлеченные от нескольких частных инвесторов (имена Радионов не называет, ссылаясь на их непубличность) средства за 2010 год открыл четыре заведения: ресторан грузинской, английской и американской кухни «Политик International»; литературное кафе «Набоков»; молодежный бар Reddoor и сезонное кафе «Сыто пьяно» на берегу Черного моря в поселке Лермонтово. Самым успешным из них, по словам Радионова, было кафе «Набоков». По данным СПАРК, в 2010 году кафе принесло 17,4 млн рублей выручки и 940 000 рублей прибыли.
Стремительная карьера ресторатора закончилась так же быстро. С 2011 по 2015 год Радионов продал все заведения. По его словам, за все время управления ресторанами и с их продажи он заработал 30–40 млн рублей. Спрос на покупку заведений он объясняет тем, что в 2009 году в силу вступил закон «О государственном регулировании деятельности по организации и проведению азартных игр», согласно которому все казино и залы игровых автоматов должны были закрыться. «С 2009 года все владельцы закрывшихся казино активно приобретали рестораны и готовы были за них щедро платить», — вспоминает он.
Адвокат со связями
Радионов бросил ресторанное дело еще и потому, что «захотел закрыть юридический гештальт». Будучи абитуриентом, он планировал поступать на юридический факультет, но пройти на исторический оказалось проще. «Даже во время создания ресторанной группы я всегда лично курировал юридические вопросы, мне это нравилось, — вспоминает Радионов. — К тому же часто видел адвокатов, которые приезжали в мои рестораны: они были одеты с иголочки, на крутых машинах. Казалось, что на этом можно больше зарабатывать».
Дополнительная юридическая специализация по первому историческому образованию позволяла ему вести арбитражные дела. В 2012 году он открыл свою юридическую контору, куда нанял трех помощников-юристов. По словам Радионова, в 2013-2014 годах она выручала не менее 1 млн рублей в месяц. Клиентами были в том числе бывшие посетители его ресторанов. «Когда ты ведешь общепит, связанный с ночной жизнью в городе Краснодаре, ты так или иначе знаком со всеми людьми с деньгами, в том числе с ребятами из прокуратуры и других органов», — объясняет он. Наличие связей в органах, с его слов, помогало решать вопросы быстрее: «Никакой деятельности в те времена без связей нельзя было вести».
Параллельно с работой предприниматель учился на юриста в Кубанском государственном университете. Во время обучения год стажировался у адвоката Виталия Карпика, после чего в 2015 году получил статус адвоката и стал браться в том числе за уголовные дела. «Среди них были громкие дела, связанные в том числе со строительством», — без деталей описывает предприниматель, ссылаясь на адвокатскую тайну.
По словам Радионова, во время одного процесса ему дали понять, чтобы он «не лез особо, если не хочет рядом присесть». Об источнике угрозы он не рассказывает: «Я все понял. Я уже отец троих детей. Решил, адвокатская деятельность не для меня».
Нет броней в Broniboy
Интерес к общепиту за время работы адвокатом Радионов не утратил. Поэтому во время поездки в США в 2016 году он обратил внимание на сервис предзаказа еды и бронирования столиков в ресторанах Allset (стартап с украинскими корнями; в 2020 году привлек $8,25 млн инвестиций. — Forbes) и загорелся идеей создать его аналог в России. Но вместо этого, вернувшись в Краснодар, инвестировал в строительство недвижимости на стадии котлована и «создание нового Facebook» (название той соцсети он уже не помнит). Соцсеть, по словам Радионова, в итоге так и не запустилась, но через ее разработчиков он познакомился с Иваном Труфановым, экс-главой разработки мобильных приложений amoCRM, бывшим iOS-разработчиком Альфа-банка и основателем агентства разработки Werbary.
В начале 2017 года Радионов рассказал Труфанову про Allset, тому понравилась идея запустить подобный сервис в России, и он взялся за разработку. Пока Труфанов «пилил приложения [для iOS и Android]» в Подмосковье, Радионов нанимал маркетологов и договаривался о будущем партнерстве с ресторанами Краснодара. Финансировал стартап Радионов: за 6–7 месяцев разработки он потратил порядка 6 млн рублей. Еще в конце 2016-го он зарегистрировал ООО «Бронибой» и первое время владел им единолично.
Сервис запустился в сентябре 2017 года — сначала в Краснодаре, а затем и в Москве. «В Краснодаре поход в заведение — это событие, поэтому тут мы хотели тестировать функцию бронирования столиков на вечер. А в Москве — предзаказ еды и бронирование в обеденное время», — объясняет Радионов. В обоих городах он подключил к системе по несколько десятков ресторанов и рассчитывал зарабатывать на 15%-й комиссии с чека. Но в первые месяцы заявок было крайне мало, вздыхает Радионов: «Мы тратили около 400 000 рублей в месяц на цифровой маркетинг, а выручали 40 000».
К концу 2017 года Радионов понял, что сервис бронирования столиков и предзаказа еды не летит: «Денег нужно инвестировать много, и непонятно, когда они окупятся».
Ставка на доставку
Еще когда Broniboy не поменял концепцию, Труфанов разработал функционал заказа доставки еды. «Мы в бэкенд закладывали, что когда-то добавим доставку, потому что тогда Uber Eats запустился (в мае 2018 года «Яндекс», который годом ранее слился с Uber, закрыл этот сервис и запустил «Яндекс.Еду». — Forbes), уже качал Delivery Club, — вспоминает Радионов. — Когда поняли, что провалились с бронированием столиков, решили на авось попробовать доставку».
Благодаря тому, что функционал доставки уже был «зашит» в Broniboy, переформатирование заняло всего месяц. Сервис нанял курьеров и в начале 2018 года начал работать в новом формате с теми же ресторанами, которые были подключены к нему в Краснодаре (московское направление тогда закрыли). Комиссию подняли до 25%, цену за доставку установили от 190 рублей в зависимости от удаленности заказа от ресторана и погодных условий.
Закон 15 минут и смерть суперприложений: какой будет доставка еды в 2021 году
Спрос на доставку оказался выше, чем на предзаказ еды и бронирование столиков. Вместе с тем росли и убытки. По словам Радионова, совокупно в развитие и покрытие убытков Broniboy в 2018 году пришлось вложить около 60 млн рублей. «Для этого я продал свои золотые часы, телефоны Vertu, недвижимость — все, чем успел обжиться во времена юридической практики», — говорит он.
Когда собственные сбережения Радионова стали заканчиваться, он стал искать новых инвесторов. Вложиться в сервис согласился его знакомый Сергей Таран — бывший владелец «Агрофирмы Мысхако» (одно из юрлиц винодельческого предприятия «Мысхако») и совладелец агропредприятия «Южная торговая компания». В беседе с Forbes Таран рассказал, что был знаком с Радионовым «по спорту и предпринимательской среде». В конце 2018 года он выдал Радионову коммерческий заем в 15 млн рублей.
Эти средства «помогли добежать до нормальных показателей», говорит Радионов. По его словам, в 2019 году выручка сервиса выросла более чем в три раза — до 45,3 млн рублей. По данным СПАРК, выручка ООО «Бронибой» в 2018 году составила 15 млн рублей, а в 2019-м — 44 млн рублей, убыток — 7,9 млн и 7,6 млн рублей соответственно. Число ресторанов-партнеров в 2019-м перевалило за 600.
Премиальный агрегатор
Кратно нарастить выручку без увеличения убытка позволила автоматизация, считает Радионов. «Мы создали новую систему управления, которая автоматически назначала заказы курьерам. Если раньше логисты делали это вручную, то теперь система позволяла одному логисту управлять минимум сотней курьеров», — рассказывает он. За счет технологии также снизилась себестоимость работы курьера — с 250 рублей до 180 рублей за одну доставку, уверяет Радионов.
В 2018 году собственную курьерскую службу в Краснодаре запустил Delivery Club, а в марте 2019 года — «Яндекс.Еда». Broniboy продолжил развиваться, несмотря на выход на местный рынок гигантов, потому что «основатели — местные, они общались с этими ресторанами, их знали», считает инвестиционный менеджер венчурного фонда Skolkovo Ventures Сергей Соболев, знакомый с показателями сервиса. «С этим теплым контактом легче выстраивать отношения», — говорит он.
Крупные агрегаторы зарабатывают в основном на фастфуде, а у Broniboy больше клиентов среди премиальных ресторанов и, соответственно, выше средний чек, утверждает инвестор: «За счет этого он и закрепился». С ним согласен Евгений Львов, основатель такси-сервиса «Везет» и сервиса доставки продуктов Golama (закрылась в начале 2020 года): «Broniboy работает с дорогими ресторанами, крупные агрегаторы в этот сегмент не идут». По словам Радионова, Broniboy принципиально не работает с «фастфудной тройкой» — McDonald’s, KFC и Burger King: «Там нет экономики. Мы работаем с хорошими ресторанами среднего и высокого сегмента. За счет этого наш средний чек по Краснодару составлял порядка 1800 рублей».
Многие рестораны стали работать с Broniboy на эксклюзивных условиях, утверждает Радионов. Например, в краснодарском баре-ресторане «Заноза» рассказали Forbes, что работают только с Broniboy. В баре «Архитектор» пробовали работать со всеми тремя агрегаторами в период пандемии, но остались недовольны качеством доставки «Яндекс.Еды» и Delivery Club, заявил Forbes управляющий заведения Сергей Жуков.
Весной 2019 года Broniboy запустил доставку продуктов в партнерстве с «Магнитом» и премиальной южной сетью продуктовых магазинов «Табрис». Также сервис стал доставлять на дом лекарства, не требующие рецепта, и цветы из цветочных магазинов. Новые направления стали приносить в сумме порядка 10% выручки. При этом сервис продолжил фокусироваться на доставке еды из ресторанов. «Продукты и товары — это больше про приятную возможность для наших пользователей», — объясняет Радионов.
Пандемический бум
В начале 2020 года Broniboy разработал систему, которая на основе предыдущего опыта, погодных условий и прочих факторов предугадывает спрос и подсказывает, сколько курьеров вывести в следующий день. Благодаря технологиям сервис смог сэкономить на найме новых курьеров. «Если в 2018 году при 250 заказах в день у нас было 70 курьеров, то в 2019-м при 500 заказах в день их стало 90», — приводит динамику Радионов.
Завершив разработку, команда решила, что сервис готов выходить в другие регионы. Первым делом компания начала сотрудничать с брендом «Крым.Еда» крымских предпринимателей Андрея Корнийчука и Владимира Красильникова. «Они хотели запустить свой сервис доставки, мы с ними долго обсуждали условия и в итоге договорились, что мы заходим IT-продуктом, а ребята финансируют всю эту историю, — вспоминает Радионов. — Это условия «а-ля франчайзинга»: они нам пока ничего не отчисляют, но после выхода в плюс будут делиться половиной прибыли». Корнийчук и Красильников передали через Радионова отказ от комментариев.
После этого Радионов снова принялся активно искать инвестиции, чтобы зайти в другие регионы. Войти в проект как инвестор согласился Таран. «Мы весь год общались [с Радионовым]: я видел продукт, следил за развитием компании», — говорит он. Таран вложил в сервис 65 млн рублей и привел еще одного инвестора, совладельца агропромышленной группы «Краснодарзернопродукт» и депутата Законодательного собрания Краснодарского края Алексея Сидюкова. Двумя годами ранее структуры «Краснодарзернопродукта» стали новыми владельцами виноградников «Мысхако», в том числе ООО «Агрофирмы Мысхако», собственником которой прежде был Таран. Сидюков передал Forbes через Радионова, что тоже вложил в Broniboy 65 млн рублей. Его привлекли «мотивированная команда, настрой, амбиции и IT-продукт».
По словам Радионова, деньги от новых инвесторов он стал получать с начала 2020 года, при этом формально они стали совладельцами Broniboy только в конце года, когда выплатили всю сумму инвестиций. Стабильный поток инвестиций помог сервису пережить пандемический бум доставки и начать региональную экспансию. В апреле месячная выручка Broniboy выросла с 4,5 млн до 6,5 млн рублей. В июне Broniboy вышел в Ростов, с сентября по декабрь — в Екатеринбург, Нижний Новгород, Казань и Москву.
За счет запуска в новых городах сервис нарастил месячную выручку до 8,2 млн рублей. Количество партнеров к концу 2020-го достигло 1500, число заказов в месяц превысило 25 000 (больше 18 000 из них — в Краснодаре). Годовой оборот Broniboy (без учета Крыма), по данным компании, составил около 209 млн рублей, выручка — 68 млн рублей, убыток — 19 млн рублей. По оценке Радионова, если бы не пандемия, рост был бы вдвое меньше.
План на миллиард
Конкуренция за краснодарский рынок во время пандемии обострилась. «Рестораны, не работавшие прежде с доставкой, стали ее подключать. Каждый сервис хотел заполучить больше партнеров и клиентов в это время», — вспоминает Радионов. По его словам, Broniboy остался лидером по обороту и выручке.
У представителя «Яндекс.Еды» Елены Новиковой «вызывает сомнения» утверждение Broniboy о лидерстве в Краснодаре. По ее словам, «Яндекс.Еда» быстро растет в регионе за счет доставки из ретейла, где средний чек выше, чем в ресторанном сегменте (агрегатор доставляет заказы из «Магнита», «ВкусВилла» и Metro). Новикова не раскрывает абсолютные цифры, но утверждает, что с марта 2020-го по март 2021 года число заказов через «Яндекс.Еду» в Краснодаре выросло в 3,8 раза и сейчас агрегатор доставляет в Краснодаре в 5–6 раз больше заказов, чем Broniboy.
Представитель Delivery Club Алексей Белоусов тоже не признает лидерства Broniboy в Краснодаре, но не раскрывает показатели агрегатора.
Битва за еду: как Delivery Club и «Яндекс.Еда» перекраивают рынок во время пандемии
Несколько опрошенных Forbes краснодарских рестораторов, которые работают с тремя агрегаторами, утверждают, что большая часть их доставок приходится на Broniboy. Пиццерии Luka Pizza сервис приносит 35–40% заказов, еще 20% — собственное приложение, остальное — «Яндекс.Еда» и Delivery Club. «В пандемию Broniboy приносил нам 25%, «Яндекс.Еда» — 15%, Delivery Club — 10%, собственная доставка — 25%», — говорит управляющий бара «Архитектор» Сергей Жуков. Инвестиционный менеджер Skolkovo Ventures Сергей Соболев допускает, что Broniboy — лидер по обороту в Краснодаре. «При этом может быть, что у лидеров количество заказов больше из-за сегмента с низким чеком — фастфуда», — отмечает он.
«Яндекс.Еда» и Delivery Club уверяют, что в новых регионах присутствие Broniboy пока не ощущают вовсе. О том, что число заказов, которые приходят от Broniboy, пока незначительно, говорят и московские рестораторы. «У нас на «Яндекс.Еду» приходится 87%, на Delivery Club — 12,3%, на Broniboy — 0,7%», — говорит совладелица сети кафе «Рецептор» Надежда Пак. Ресторанная группа Perelman People (рестораны I Like Wine, I Like Wine 2.0, «Рыба моя», Beer & Brut, «Жемчуга») начала работать с Broniboy в январе 2021 года, поэтому объем заказов пока незначителен, но устойчиво растет, рассказывает основатель группы Владимир Перельман. По словам Пак, у Broniboy самая низкая комиссия среди агрегаторов — 20% против 30–35%.
Радионов признает, что пока рано говорить о лидерстве Broniboy за пределами Краснодара: «Пока мы вполне осознанно готовы собирать остатки с хвоста кометы — клиентов, недовольных чем-то во взаимодействии с Delivery Club и «Яндекс.Едой». Но со временем хотим побороться за долю даже в Москве». Он планирует расширить зону доставки в столице и заключить новые партнерства с ретейлерами — Metro, «Азбукой Вкуса» и «Бахетле». Metro ход переговоров подтвердил, в «Азбуке Вкуса» сообщили, что сотрудничать с Broniboy пока не планируют, в «Бахетле» не ответили на запрос Forbes.
Кроме того, Радионов хочет запустить франшизу и выйти еще минимум в три российских города-миллионника, еще три-четыре «города поменьше на юге» и в Амстердам, где «уровень развития рынка доставки еды далек от нашего». Прямо сейчас на эти цели он планирует привлечь новый раунд на 100 млн рублей. Детали раунда Радионов пока не раскрывает. В 2021 году основатель Broniboy рассчитывает привлечь еще 200 млн рублей, а по итогам года выйти на оборот в 1 млрд рублей.
Инвестиционный менеджер Skolkovo Ventures Сергей Соболев критично смотрит на план Радионова запустить франшизу. «Франшиза хорошо ложится в сегментах, где есть много офлайн-точек с выстроенной работой, и ты продаешь свой бренд. У Broniboy еще нет такого бренда, плюс доставку надо постоянно контролировать и оптимизировать. Поэтому это история не про прибыль», — говорит он. С ним согласен основатель Golama Евгений Львов: «Франчайзинговая модель позволит быстрее нарастить охват городов и узнаваемость, но существенной прибыли компании не принесет».
Планы закрыть 2021 год с оборотом 1 млрд рублей Львов считает вполне реалистичными, поскольку города, в которых сервис запущен в конце 2020-го, покажут кратный рост. Но, по мнению Соболева, эти ожидания завышены: «Лидерство Broniboy в Краснодаре объясняется в первую очередь отсутствием интереса лидеров рынка к региональному сегменту. Расти на более сложном рынке быстрее вряд ли получится». Как только «Яндекс.Еда» и Delivery Club переключатся на регионы, небольшим игрокам будет сложно им что-то противопоставить, считает Соболев. «Они точно найдут какую-то нишу ресторанов, для которых 10%-я разница комиссии критична, но будет ли этого достаточно для здоровой экономики — пока большой вопрос», — резюмирует он.