«Праздник быстро сошел на нет»: почему ажиотаж первых дней после изоляции не спас российский бизнес
Андрей Шубин — сооснователь сети барбершопов Boy Cut, кроссфит-клуба MSK CrossFit & Fight Club и кофейни Finch Coffee. Ради своего бизнеса семь лет назад он ушел с позиции маркетолога в Unilever и за это время вместе с партнерами Назимом Зейналовым и Александром Гудковым (экс-лидером команды КВН «Федор Двинятин», соавтором шоу «Вечерний Ургант», продюсером Comedy Woman и нескольких шоу на YouTube) открыл три прибыльных бизнеса. Оборот всех компаний Шубина и его компаньонов до пандемии, по оценке Forbes, составлял около 15 млн рублей в месяц, но во время карантина от этой суммы осталось всего 5-10%.
В очередной колонке для Forbes предприниматель рассказывает, как его барбершопы пережили «второй Новый год» сразу после отмены самоизоляции, и рассуждает, почему ажиотаж первых дней быстро сошел на нет и не помог бизнесу покрыть даже малую часть карантинных убытков.
Бесстрашные клиенты
Едва собянинская новость о скором открытии предприятий сферы услуг просочилась в СМИ, наши телефоны, инстаграмы и прочие ресурсы буквально разорвались от звонков и сообщений. Казалось, люди собираются принести нам все волосы мира, лишь бы только мы никогда не переставали больше стричь.
Кажется, что войти в Новый год нестриженым — страшное проклятие, нарваться на которое не хочет никто
Когда 9 июня мы в самом деле открылись и отработали первый постковидный день, мы готовы были простить этому миру и карантин, и двухмесячный простой, и сотни тысяч рублей аренды, которые приходилось платить, несмотря ни на что: в эти дни московские Boy Cut’ы стригли на пределе своих возможностей в прямом смысле слова. Вопреки ожиданиям, люди не боялись ничего, кроме собственного запущенного внешнего вида: через каждый филиал проходило по 40-50 человек ежедневно. Больше с учетом новых требований Роспотребнадзора (20-минутный интервал между клиентами, регулярное проветривание помещений и т.д.) мы не могли обслужить просто физически.
Такую картину наши парикмахерские обычно наблюдают только один раз в году — в канун Нового года. В последнюю неделю уходящего мы даже меняем режим работы — начинаем открываться на два часа раньше, чтобы успеть подстричь всех желающих, и все равно не успеваем. Кажется, что войти в Новый год нестриженым — страшное проклятие, нарваться на которое не хочет никто. Люди готовы оставлять свои контакты в листе ожидания, бросать все и прилетать к нам в течение получаса, чтобы успеть впрыгнуть во внезапно освободившееся окно.
Так обычно продолжается пять-семь дней. Потом мы вместе со всей страной выдыхаем (делаем это до 3 января) и после возвращаемся в строй. В первые пару недель января спрос слабо напоминает декабрьский, но постепенно, к концу месяца ситуация выравнивается и становится стабильной до следующей волны в апреле — это когда мужчины снимают зимние шапки и понимают, что с этим (с тем, что выросло под шапкой) нужно что-то делать.
Вселенская справедливость
В этот раз по своей силе и продолжительности спрос превзошел оба этих пика, вместе взятые. Безусловно, мы и до открытия понимали, что желающих будет много: об этом говорили и здравый смысл, и люди вокруг, и опыт Китая. Но чтобы такой поток держался почти три недели — такого мы, конечно, не ожидали и были сказочно рады. Создавалось ощущение, что восстанавливается какая-то вселенская справедливость: мы не просто снова работаем и зарабатываем, мы даже сможем покрыть часть понесенных убытков за счет вот этой вот «сверхприбыли».
Но праздник достаточно быстро сошел на нет: сперва ситуация вернулась к стандартной, допандемийной, когда парикмахерские в зависимости от дня недели и локации были загружены на 70-90%. И все было бы ничего, если бы это так и осталось: к середине июля загрузка и, следовательно, оборот и вовсе стали ниже докарантинных. Открытие всего и вся, своего рода праздник победы над ковидом (пускай и преждевременный) не оправдали своих ожиданий. Сегодняшняя загрузка оставляет желать лучшего, не превышая 50-60%.
Вопреки ожиданиям, люди не боялись ничего, кроме собственного запущенного внешнего вида
Почему же так произошло? Ведь первые недели работы ясно дали понять, что люди не боятся посещать публичные места, готовы выходить из домов и даже садиться в кресло, в котором (о боже!) сегодня уже сидело нескольких других людей. Причин, на мой взгляд, несколько.
Уроки ковида
Во-первых, мы очень быстро подстригли очень много людей, на порядок больше, чем обычно. При работе в таком сумасшедшем режиме за три недели через три московских филиала прошло около 2700 человек. Есть ощущение, что мы просто очень быстро и сжато пропустили через себя основной костяк нашей клиентской базы. Обычно то же количество людей растягивается на более длительный срок, спрос более стабилен и почти не скачет. Здесь же всем нужно было все и сразу. Таким образом, по прошествии цикла (мужчины стригутся в среднем раз в 30-40 дней) спрос должен устаканиться.
Во-вторых, как ни крути, эпидемия не повержена. Количество заболевших либо продолжает расти, либо остается на прежнем уровне. В начале, после долгих месяцев домашнего заточения, даже поход в парикмахерскую (горячо любимую!) был для граждан как глоток свежего воздуха. Вряд ли спустя какое-то время клиенты «одумались» и решили впредь не ходить стричься до полного искоренения ковидного недуга. Скорее имеет место опасливость, которую можно облечь в следующую формулу: я буду стричься, но не как раньше (раз в две-три недели, чтобы всегда выглядеть идеально), а раз в месяц-полтора, когда это реально будет необходимо. Раньше многие клиенты приходили отдельно подстричь голову и отдельно сделать бороду, теперь эти визиты, очевидно, будут совмещаться в один.
В такие моменты жалеешь, что слишком много думал о репутации бренда: в спальных районах мы годами наотрез отказывались открываться
В-третьих, нельзя игнорировать тот факт, что, выйдя из карантина, мы сразу вошли в разгар лета. Да-да, вот только-только заканчивался март, а тут уже середина июля, вот до чего доводит самоизоляция. Даже несмотря на невозможность выезда за границу, люди стараются не пропускать время шашлыков и сланцев — уезжают на дачи к себе или друзьям, арендуют загородные дома, путешествуют по стране. Иными словами, те, кто обычно уезжал летом в Испанию, все равно постарались куда-то уехать — хотя бы в Краснодар.
Еще один фактор, сильно влияющий на спрос конкретно в нашем случае, — месторасположение. Boy Cut’ы располагаются в беспроигрышных (так нам всегда казалось) местах: это знаменитый «Красный Октябрь», Маросейка, Чистопрудный бульвар, улица Льва Толстого. Это места, где в обычные дни жизнь бурлит с утра до вечера — офисы многочисленных компаний заставляют тысячи людей приезжать сюда пять дней в неделю на работу. Теперь, как вы знаете, все немного иначе: большинство компаний оставили своих людей на удаленке до сентября, некоторые — до Нового года.
В такие моменты немного жалеешь, что слишком много думал о репутации бренда: в спальных районах мы годами наотрез отказывались открываться. А зря, одна из наших кофеен, расположенная на первом этаже жилого дома на Ленинском проспекте, бьет допандемийные рекорды выручки: за время карантина мы стали для местных настоящим центром притяжения, своего рода символом того, что не вся жизнь остановилась.
Вот и думай теперь, как подготовиться ко второй (тьфу-тьфу) волне.
Мнение автора может не совпадать с точкой зрения редакции