Дружественные соседи
Обувь — предмет гардероба, в необходимости которого не приходится сомневаться. Спрос на модели в этой категории товаров каждый год остается достаточно высоким: так, обувной импорт увеличился с 309 млн до 474 млн пар за период с 2020 по 2023 год, согласно данным аналитической компании BusinessStat. В то же время повышенный интерес к производству ботинок и других моделей наблюдается и в России. По данным отчета Roif Expert, с 2019 года продолжается устойчивый рост в этой части легкой промышленности. Но даже в условиях постепенного наращивания производственных объемов обувным брендам, как и, например, маркам сумок и кожаных аксессуаров, приходится решать ряд проблем.
В первую очередь стоит учитывать тот факт, что не все локальные компании готовы создавать обувь именно в нашей стране. «Российский обувной рынок в основном состоит из импортной продукции. Доля обуви, произведенной в нашей стране, не превышает четверти. Причем надо понимать, что в этих цифрах присутствует военная и техническая обувь. А если брать во внимание только спортивный сегмент, то здесь доля российских производителей близка к нулю. Причина проста: обувная индустрия в целом и рынок комплектующих, материалов и технологий для производства обуви у нас недостаточно развит», — заявляет Илья Нафеев, генеральный директор бренда «Два мяча». Как считает эксперт, индустрия легкой промышленности всегда была «чем-то вторичным» в России.
Основательница бренда N.early N.aked Ирина Левченко-Кукшева рассказывает, что до 2022 года сотрудничала с фабриками в Португалии, Италии, Испании, но из-за экономической нецелесообразности начала работать с производителями в Армении и Азии. Как говорит эксперт, работа с Китаем — «иной вид искусства», требует понимания нюансов и, несмотря на высокую популярность, обрекает на ряд сложностей: минимальный заказ товаров, возможность и стоимость индивидуальных разработок, наличие непредвиденных и необоснованных ограничений, накладываемых китайскими банками не только на платежи, но и на логистику. Ситуация усугубляется с учетом требований сертификации и маркировки товаров категории «Обувь». В то же время Манук Гаслтян, СЕО бренда Hike, также говорит о трудностях в коммуникации с азиатскими предприятиями, что обусловлено языковым барьером.
«С марта 2022-го начал действовать упрощенный порядок маркировки и сертификации иностранных товаров при ввозе их из-за границы. Поясню, что именно это значило для обувных компаний: образцы моделей предоставлялись маркой напрямую в лабораторию сертификации. Вы могли слетать в Китай, выбрать фабрику, выпустить прототип и отдать его на испытания, либо попросить предприятие отправить эталонные образцы партии в частном порядке — все для той же сертификации», — говорит Ирина Левченко-Кукшева об особенности современного рынка. Без упрощенного порядка, как уточняет эксперт, будет страдать бизнес, так как предпринимателям придется переплачивать за сложную логистику образца, заниматься дополнительным документооборотом и увеличивать сроки поставки партии. Однако документ был продлен до 1 сентября 2025 года, и основательница N.early N.aked надеется, что срок будет пролонгироваться и дальше до изменения общей ситуации, удерживая российские проекты на плаву.
О китайских производствах говорит и Юлия Булгакова, директор по маркетинговым коммуникациям Ekonika: «В легкой промышленности производство обуви считается одним из самых технологически сложных по нескольким причинам. Во-первых, его невозможно представить без кластерной структуры. Одна обувная фабрика не может существовать изолированно: вокруг нее должна сформироваться сеть предприятий, специализирующихся на выпуске стелек, подошв и других комплектующих. В Китае, где обувная индустрия очень развита, по такому принципу построены целые города». Также она добавляет, что российским предприятиям приходится закупать комплектующие в Азии и Турции для создания сложных моделей, а китайские предприятия уже являются одними из самых технологичных со специализированными линиями и высококвалифицированными сотрудниками.
Бизнес для русских
Алена Лозовская, основательница бренда Razumno, рассказывает, что в России тоже есть массовые автоматизированные производства, упоминая компанию Ralf Ringer, которую в декабре 2024 года признали банкротом. Однако качество производимой на таких предприятиях обуви не соответствует тем стандартам, за которыми приходят клиенты, ожидая увидеть действительно премиальный продукт. В этом случае речь идет уже не только о самих фабриках, но и о сырье. «Все зависит от того, какую обувь производить: мы находимся в премиальном сегменте, поэтому локальные дубили не удовлетворяют наш спрос. Нам никто не может здесь предоставить кожу первого сорта, по этой причине нам приходится закупать сырье и фурнитуру в европейских странах. А это приводит к сложностям с оплатой поставщикам из-за санкций и дорогой логистики», — уточняет Алена Лозовская. Как делится эксперт, бренд пытался наладить контакт и работу с Рязанским кожевенным заводом, который, по ее мнению, считается одним из лучших в России. На нем ранее производили сырье для Birkenstock и UGG. У Razumno был проект с экспериментальным цехом фабрики, но из-за огромных производственных объемов от сотрудничества пришлось отказаться.
Обувь бренда Hike, как поясняет Манук Гаслтян, производится из EVA — это полимерный материал, который не только защищает от влаги, но и прост в уходе. «С одной стороны, это упрощает и сокращает работу с материалами, но с другой — требует выбора лучшего варианта из доступного сырья на мировом рынке», — уточняет эксперт, добавляя, что в России нет фабрик необходимого для компании качества материалов из EVA, а в условиях интереса к новым технологиям и желанию марок следовать трендам отечественные предприятия просто не успевают делать все в нужные сроки. Важно понимать, что на это необходимы годы и большой спрос на внутреннем рынке, а также возможность экспортировать свою продукцию.
Вопрос изменения цепочки производств в России в данном сегменте могут решить и государственные инициативы, считают опрошенные Forbes Life эксперты. Молодые локальные бренды нуждаются в дополнительной поддержке. Например, Алена Лозовская упоминает об уже оказанной помощи: «Мы получили льготный кредит под 5% годовых от Фонда поддержки малого и среднего предпринимательства Владимирской области для покупки оборудования. Это очень хорошо — мы довольны, что смогли автоматизировать один из процессов нашего производства», — поделилась эксперт, говоря, что при этом сейчас брендам приходится решать проблемы с маркировкой товара, которая необходима для компаний, которые импортируют продукт, но не для марок, работающих на внутренний рынок.
Ирина Левченко-Кукшева считает, что сейчас, прежде всего, необходимо обратить внимание на развитие специализированной образовательной системы, которая в настоящее время практически отсутствует в обувной индустрии, как в производственном, так и управленческом секторе. По словам эксперта, если следовать традиционному пути, необходимо создание обувных конструкторских и производственных цехов, обучение рабочего персонала и служб эксплуатации с поэтапным выходом на уровень крупных фабрик с конгломератом из сопутствующих производств. Либо, учитывая длительные сроки реализации подобных мероприятий и возможность получить на выходе морально устаревшую систему, направить фокус в сторону профессионального использования ИИ для развития высокотехнологичных инновационных производств.
И это действительно так — индустрии особенно важно справиться с дефицитом кадров в данном сегменте. Юлия Булгакова говорит, что учебные заведения, которые выпускают дизайнеров и технологов, перестали готовить профессионалов по специальности «Художник-модельер обуви и изделий из кожи», а другой ощутимый недобор связан с молодыми специалистами с опытом работы на производстве — модельерами и конструкторами. «Базовые и важные специалисты, с которыми мы сотрудничаем, уже находятся в возрасте старше 50 лет. Я опишу вам состояние кадров на примере. В России есть один профессиональный колодочник, который в силах сделать изящную и красивую колодку. А по всей стране только в Санкт-Петербурге и Армавире есть две достойные фабрики по тиражированию колодок. Я пыталась пару раз связаться с заведующей кафедрой обуви РГУ им. А. Н. Косыгина, чтобы проконсультироваться по данному вопросу, но, к сожалению, не получила ответа», — делится Алена Лозовская.
Цена будущего
С уходом зарубежных брендов российские потребители, по мнению экспертов, с удовольствием переключились на локальных производителей. Основательница Razumno говорит, что клиент всегда был заинтересован в покупке отечественных брендов, вопрос заключался только в цене и соответствующем качестве. Как считает Манук Гаслтян, большие обувные игроки ослабили свои позиции и потеряли лояльность покупателей, в том числе из-за притока подделок. «За последние два года произошло серьезное перераспределение фешен-индустрии, мы наблюдаем качественный скачок в развитии локальных брендов. Также есть выраженная тенденция роста лояльности покупателя к маркам внутреннего рынка», — говорит Наталья Пилявская, бренд-директор Love Republic.
Илья Нафеев заявляет, что российский потребитель по сущности ничем не отличается от любых других: он купит качественное по доступной цене. Завоевать сердца потребителя, по словам эксперта, помогает отличный маркетинг, в основе которого должна лежать сильная идея и узнаваемый стиль, так называемый фирменный почерк. «Предложите крутой продукт — и его обязательно купят. У него должна быть понятная идея и яркая индивидуальность, его уместно надеть и с комфортом носить долгое время. Российский потребитель купит это. Без сомнения. Причем, если конкурентный товар сделан в России, то купят еще с большим желанием», — добавляет генеральный директор компании «Два мяча», уточняя, что с учетом появления новых марок многие из них не обладают собственным узнаваемым образом и просто теряются на фоне друг друга.
И все-таки у российского обувного рынка есть будущее — и с этим эксперты согласны. СЕО бренда Hike считает, что сегодня клиенты ищут практичный и комфортный по цене продукт, полагая, что эта тенденция сохранится на ближайшие годы. В Love Republic, как говорит Наталья Пилявская, на обувь смотрят как на инвестицию, поэтому большой фокус продолжат делать на качество материалов и отделки, а также удобство. Юлия Булгакова же делится, что за несколько лет потребительские привычки изменились — в том числе это связано и с ценовым сегментом. По опыту Ekonika, одни покупатели остаются в medium-up- и premium-сегментах, но сокращают потребление, другие приходят из сегмента luxury-продукта, пополняя клиентскую базу бренда. А Ирина Левченко-Кукшева поднимает вопрос воспитания новых специалистов: «Очень хочется верить в путь становления и развития обувной индустрии: в фокус на профильное образование, взращивание кадров, на плановое комплексное выстраивание инновационной производственной системы».
Но самое главное, что в ближайшем будущем особенно остро будет стоять финансовый вопрос, касающийся и потребителей, и производителей. «В закрытой экономике СССР потребление считалось грехом. В открытой экономике РФ — наоборот, приветствуется потребление импортного. В обоих случаях нет прямого стимула для развития внутреннего производства. Сейчас, как мне известно, покупательная способность населения падает, а с учетом ослабления рубля, при сохранении тенденции, клиент сможет позволить себе товары лишь качеством ниже», — объясняет Илья Нафеев.
Об этом же задумывается и Алена Лозовская: «Когда я отвечаю на ваши вопросы, то курс рубля к евро — 113, мы сидим в аэропорту и направляемся в Италию для закупки кожи к весеннему сезону. Конечно, наши цены будут расти в соответствии с издержками, они станут выше в 2025 году. Мы видим большой интерес и внимание к бренду, но складывается ощущение, что масса людей не может себе позволить нашу обувь, это все-таки товар не первой необходимости, и есть аналоги по более низким ценам, произведенные в Китае. У людей выросли траты на продукты, и их можно понять».