Кукольный домик: зачем взрослые играют в игрушки и как бизнес на этом зарабатывает

Ежегодно в США кидалты — взрослые люди, сохраняющие во взрослой жизни свои детские и юношеские увлечения, — приобретают игрушек примерно на $9 млрд, что составляет четверть рынка. Росту продаж игрушек особенно способствует интерес поколения 1970-1980-х годов, представители которого, по словам директора по маркетингу производителя детских товаров Razor Джоша Шейва, хорошо поработав, «в конце дня хотят повеселиться». 

В России многие помнят, как несколько лет назад двадцатилетние молодые люди всюду ходили с акулами из ИКЕА. Несмотря на то что производитель ушел с российского рынка, продажи до сих пор не остановились: представители Авито сообщают, что в конце прошлого года акула Блохэй стала одним из самых популярных товаров в своей категории. 

Совсем взрослые люди пусть и не ходят по улицам с плюшевыми акулами, но по разным причинам тоже покупают себе игрушки. Немецкое издание Süddeutsche Zeitung пишет, что взрослые, которые испытывают эмоциональную привязанность к мягким игрушкам, вовсе не такая редкость. Описываемое в статье исследование показало, что почти половина взрослых респондентов втайне любит плюшевые игрушки, а треть опрошенных людей берут их в поездки. 

Свободная игра — базовая потребность ребенка. Но эта потребность продолжает сопровождать и взрослую личность, говорит клинический психолог Дина Баринова. Флирт, юмор, игровые виды спорта, творческие хобби, реконструкции (когда взрослые люди наряжаются в костюмы и разыгрывают сценки. — Forbes Life) — все это может заменить взрослому привычные в детстве игрушки, принести радость и удовлетворение. Но и покупка детских игрушек для себя тоже может быть «частью абсолютно здорового поведения». 

«При депрессии и эмоциональном выгорании человек может словно разучиться получать удовольствие от жизни, — отмечает психолог. — Когда мы лечим депрессию, то просим пациента вспомнить то, что приносило ему радость в детстве, и уделять хотя бы полчаса в день тому, что делает его счастливым. Это важная задача любого взрослого».

В случае с игрушками зачастую даже хватает самого процесса выбора: можно просто пойти в магазин и долго рассматривать кукол или модели самолетов, при этом ничего не купить, считает Дина Баринова. Но чаще взрослым все-таки хочется обладать желанным предметом. Здесь приятное совмещается и с полезным — на игрушках могут заработать в том числе и непрофессиональные участники рынка. 

Достать Lego из шкафа и заработать 

Главный бренд-менеджер производителя игрушек Jazwares Джереми Падавер говорит, что понятие «взрослость» трансформировалось. Если раньше выросший человек должен был быть серьезным членом общества, то сегодня можно вести себя более свободно и творчески и вовсе не стыдно покупать себе игрушки.

Некоторые взрослые, впрочем, не просто не стыдятся этого, но еще и зарабатывают на своем «игрушечном» хобби. В английском языке есть понятие collectible, обозначающее коллекции, которые имеют экономический смысл. Очень часто в эту категорию попадают и игрушки. Сотрудники НИУ ВШЭ в ходе исследования 2018 года выяснили, что инвестировать в некоторые конструкторы выгоднее, чем в акции и золото. Например, наборы LEGO растут в цене на вторичном рынке в среднем на 10–11% в год. Дело в том, что собственники часто оставляют свои наборы «на память», а потенциальные покупатели, которыми движет ностальгия, могут переплатить за конструкторы, выпущенные несколько десятков лет назад. Максимальная доходность инвестиций в LEGO, по данным исследователей, составляет 600%.

Возможно, вы зря выкинули свою детскую коллекцию Барби. Некоторые из этих кукол могли вырасти в цене в несколько десятков раз, войдя в категорию «винтаж». Правда, чтобы заработать, нужно продолжить играть, но уже не в куклы, а на аукционах и ресейлинговых платформах:  держать руку на пульсе и получать удовольствие от азарта. Скажем, в 1999 году вам подарили Chicago Cubs Барби, созданную дизайнером Шэрон Цукерман для спортивной коллекции. Если бы вы захотели продать игрушку в 2016 году, сразу после того, как бейсбольная команда Chicago Cubs одержала победу в американском чемпионате, то получили бы за нее более $2000. Но если бы решили придержать с надеждой на дальнейший рост цены — уже прогадали бы. Сегодня эта же кукла продается за $100. А вот другая модель, AКА Centennial, выпущенная в 2008 году, в цене пока только растет: сейчас ее можно продать более чем за $1000. Причем речь идет об обычных пластиковых куклах. Конечно, есть инкрустированные драгоценными камнями и выпущенные под определенные события Барби и за $100 000, и за $300 000. 

Барби неизменно входит в рейтинги самых коллекционируемых кукол в мире, но есть и другие коллекционные игрушки: медвежонок от Louis Vuitton  недавно был продан коллекционеру из Кореи за €250 000, а другой медвежонок этой фирмы ушел с аукциона за $2,1 млн. Считается, что мировой рынок игрушек для коллекционирования будет только расти и через 10 лет достигнет $35 млрд.

Догнать и удерживать

Производители и ретейлеры стараются заполучить и удержать интерес покупателей. Например, в компании Mattel, производящей кукол Барби, есть департамент по работе со взрослыми. Компьютерные игры и кинематограф популяризируют некоторые виды игрушек. К примеру, продажи фигурок киношных героев за несколько месяцев 2021 года выросли на 19% (продажи других видов игрушек за этот же период поднялись лишь на пару процентов). А этим летом отмечается бум продаж кукол Барби и аксессуаров для них, связанный с выходом одноименного фильма режиссера Греты Гервиг. Примечательно, что в новом фильме «Барби» кукла, которую сыграла Марго Робби, принадлежит не ребенку, а взрослой женщине. Гервиг признавалась, что на эстетику фильма ее вдохновило собственное детство. Когда режиссеру было восемь, она обожала «самые большие, самые яркие, самые сверкающие вещи, которые только можно было найти».

Если вам кажется, что Барби в вашей жизни стало много, то вам это не кажется: бюджет на маркетинг больше, чем на все производство картины — $150 млн против $145 млн (при этом представители компании подчеркивают, что их волнует не только продвижение товара, но и качество фильма). Решение снять полнометражный фильм о знаменитой кукле — часть долгосрочной бизнес-стратегии, которая будет воплощаться и с остальными торговыми марками Mattel. «Сейчас мы готовимся к работе над 13 проектами. А на стадии продакшена уже находятся более 30 телесериалов», ― признается операционный директор компании Ричард Диксон. Сюда входят фильм для взрослой аудитории о фиолетовом динозавре Барни, кинолента об автомобилях Hot Wheels, а также игровая экранизация поединков Rock ‘Em Sock ‘Em Robots с Вином Дизелем в главной роли.

Представители индустрии игрушек отмечают, что возрастной диапазон потребителя меняется. И суть изменений не только в том, что к обычной детской аудитории прибавились взрослые люди, желающие обладать игрушками. С некоторых пор девочки примерно лет с 8 начинают стесняться того, что «до сих пор» играют в куклы. По словам исполнительного директора международной сети магазинов KB Toys Inc. Майкла Глейзера, это и есть одна из самых больших проблем, стоящих перед индустрией: «Как нам продолжать привлекать 8-12-летних девочек? У нас не существует таких трудностей с привлечением мальчиков, потому что у них есть конструктор и видеоигры». «Самой крутой девчонкой сегодня считается та, которая в 8 лет говорит, что ее невозможно увидеть с Барби», — делится сложностями Глейзер.

Играть, но не заиграться

Психоаналитик Елизавета Новикова говорит, что во взрослом мире игра продолжает выполнять некоторые функции: человек доигрывает ситуации из жизни виртуально, сознательно или в снах и фантазиях, меняя сценарии, по-новому проживая свои чувства. Компьютерные игры, по ее словам, могут быть местом безопасного размещения сильных эмоций: злости, триумфа, радости.

Игрушка же именно детская — любимый плюшевый мишка, который переходит во взрослый возраст, — позволяет успокоиться и восстановить  чувство безопасности, ведь символически она может быть связана с заботой матери, говорит эксперт. 

С точки зрения психоаналитического подхода ментальное здоровье человека во многом зависит от возможности фантазировать и создавать символы. Взрослым стоит выбирать те игрушки, которые запускают их собственную фантазию, рекомендует Елизавета Новикова. 

«Всю жизнь человек продолжает играть и фантазировать, что является признаком здоровья, если помогает устанавливать новые связи с людьми, познавать мир, принимать реальность, получать удовольствие от разнообразия жизни, — говорит она. — Но если игрушка или игра становится способом избегания реальности и чувств — это путь к изоляции. В таком случае увлечение может стать предметом зависимости и препятствовать полноценному получению удовольствия в других сферах жизни, что ведет к обеднению психики». 

Для взрослого человека игра уже не является ведущей деятельностью, о чем много писал психолог Лев Выгоцкий, напоминает клинический психолог Дина Баринова. Она становится только одной из составляющих жизни. Если человек пренебрегает работой, воспитанием детей или отношениями с партнером, то речь уже идет о копинговом, то есть защитном, дисфункциональном, поведении.