Корпорация Барби: как кукла за $3 положила начало многомиллиардной бизнес-империи
В июне прошлого года в интернете завирусились пляжные фотографии звезд готовящегося к премьере фильма «Барби»: блондинки Марго Робби и Райана Гослинга. Актеры были в образах всеми любимой куклы и ее незадачливого бойфренда Кена, оба были одеты в неоновой расцветки спортивные костюмы а-ля 90-е и катались на ярко-желтых роликовых коньках.
Год спустя, накануне премьеры «Барби» 21 июля, фанаты могут примерить на себя точно такие же образы, которыми они так долго восторгались. Ролики Barbie x Impala за $190 ― лишь одна из более чем 100 коллабораций и партнерств, которые головная компания Mattel заключила, чтобы заработать на ожидании фильма Греты Гервиг ― чуть ли не главного кинособытия лета.
У Барби «начинается новая глава в эволюции бренда, который успел превратиться в идею», рассказывает Forbes президент и операционный директор Mattel Ричард Диксон, одетый в фирменную футболку. «Барби перешла из разряда кукол в категорию франшизы. Для нас возможность расширять и продвигать торговую марку затмевает собой любой отдельный продукт», ― подчеркивает он.
Поэтому, если создается впечатление, что мир в последнее время становится более и более розовым, ― все так и задумано. Сегодня можно найти все, от фирменных Барби-сандалий Crocs до ярко-розовых чемоданов BÉIS и зубных электрощеток Barbie x moon. Поклонники могут принимать душ с мылом Barbie x Truly, красить ногти лаком Barbie x OPI, надевать бюстгальтеры Barbie x MeUndies и наряжаться в одежду Gap X Barbie. Они также могут слушать оригинальный саундтрек фильма, куда входят новые хиты в исполнении Дуа Липы и Ники Минаж. А еще можно переночевать в самом настоящем доме мечты Airbnb в Малибу (например, там уже побывал певец Джон Ледженд с женой Крисси Тайген и детьми). И замороженный йогурт от Pinkberry тоже никто не отменял.
В фильме также сыграли Кейт Маккиннон, Исса Рэй и Хари Неф в роли других Барби, Симу Лю, Джон Сина и Кингсли Бен-Адир стали дополнительными Кенами, а Уилл Феррелл предстал в образе генерального директора Mattel. В первый уикенд кинолента принесла создателям $155 млн. Кроме того, сеть кинотеатров AMC объявила, что около 20 000 человек приобрели билеты на сдвоенные премьерные показы «Барби» и «Оппенгеймера» (драмы Кристофера Нолана об изобретении атомной бомбы).
Как для куклы, которая вот-вот достигнет пенсионного возраста (в следующем году Барби исполнится 65), она, кажется, останавливаться не собирается ― даже несмотря на долгую карьеру в амплуа модели, медсестры, балерины, военного медика, астронавта, палеонтолога, стоматолога, флориста, учителя йоги и президента Соединенных Штатов. В 2021-м неугомонная дилетантка обеспечила компании рекордную выручку в размере $1,7 млрд. Тогда же Барби назвали игрушкой №1 в мире. И все это было до барбимании текущего лета.
История Mattel началась в 1945 году, когда фирму основала Рут Хэндлер вместе с мужем Эллиотом и деловым партнером Мэттом Мэтсоном. Названием торговой марки стало сокращение имен обоих мужчин. Пока Эллиот занимался дизайном игрушки, Рут взяла на себя управление бизнесом. «В ней была дерзость, движущая сила всего бизнеса, ― поясняет Таня Ли Стоун, автор книги «Хорошая, плохая, Барби». ― Именно благодаря ей компания смогла переехать из гаража и начать арендовать офис».
В кресле президента корпорации Рут была «воплощением своей куклы» и тем самым говорила, что «женщины могут быть кем угодно», добавляет Робин Гербер, автор биографии «Барби и Рут: история самой известной куклы в мире и ее создательницы». Гербер добавляет: «Эта женщина была предпринимательницей, корпоративным лидером в отрасли, где женщин на таком уровне никогда не было, и во времена, когда им такое не подобало».
Идея Барби зародилась у Хэндлер, когда она наблюдала за дочерью Барбарой и ее подругами ― те играли с бумажными куклами, но их одежда и петельки постоянно рвались. Особенно женщину поразило то, что девочки не притворялись мамами и детьми, а примеряли на себя роли библиотекарей и учителей. «Ее удивило, что маленькие девочки хотят быть большими, ― отмечает Гербер. ― Но кукол в виде взрослых для детских игр тогда не было».
Вдохновение для дизайна Барби снизошло на Хэндлер во время семейной поездки в швейцарский Люцерн. Там в одном магазине игрушек она вместе с Барбарой увидела куклу. Ее звали Бильд Лилли, и она была срисована со стремящейся к богатству девушки из комикса в местной газете. Хэндлер приобрела три штуки и стала шить гардероб для своей собственной модификации куклы. «Она поняла все сразу же: что можно сделать куклу, а потом шить на нее разную одежду», ― продолжает Гербер.
«Рут задалась целью изготовить крохотный манекен и сделать так, чтобы девочки могли легко снимать его голову и переодевать без лишних хлопот», ― говорит Стоун. По ее мнению, так «девочки просто представляют, кем хотят стать».
Дебют Барби состоялся в 1959 году на Американской ярмарке игрушек в Нью-Йорке, но по-настоящему популярной игрушка стала лишь через несколько месяцев после запуска первой кукольной рекламы на телевидении. За первый год было продано около 300 000 Барби по $3 за штуку (или $31 по нынешнему курсу). Сегодня оригинальную куклу в идеальном состоянии можно купить не менее чем за $27 000, а цена современных моделей колеблется в диапазоне от $10,99 за Барби из серии Fashionista до куклы от австралийского ювелира Стефано Кантури в единственном экземпляре, которую в 2012 году продали за $302 500 (или примерно $400 000 в сегодняшнем выражении).
Вскоре после появления Барби компанию завалили письмами с просьбой сделать для нее бойфренда. В 1961-м дебютировал Кен, которого назвали в честь сына Хэндлер Кеннета. Кеннет скончался в 1994 году в возрасте 50 лет, а Барбаре Хэндлер сейчас 82.
«Те, кто владел акциями Mattel в шестидесятых, каждый год получали двузначную прибыль», ― утверждает Гербер. Однако следующее десятилетие принесло Хэндлерам кучу проблем. У Рут диагностировали рак груди, и в 1975-м она покинула компанию. За три года до этого Комиссия по ценным бумагам и биржам США предъявила ей и нескольким другим бывшим руководителям Mattel обвинения в фальсификации финансовой отчетности. Со временем основательница заявила о нежелании оспаривать обвинение.
После нескольких не особо удачных лет в 1980-х, когда Барби была инструктором по аэробике, кассиром, турагентом и ветеринаром, началось очередное возрождение. «Чтобы выйти на выручку в $430 млн, Барби потребовалось 28 лет, а на то, чтобы добраться до $700 млн, ― всего три», ― рассказывал Forbes в интервью 1991 года тогдашний председатель совета директоров Mattel Джон Амерман. В то время на Барби приходилась половина всего дохода фирмы.
В 2000-х Барби вошла в цифровую эпоху. Диксон отвечал за создание нового направления Barbie Entertainment. Первая полнометражная лента о Барби, мультфильм «Барби и Щелкунчик», вышла на экраны в 2001-м. Также был запущен ее первый сайт Barbie.com.
Диксон ушел из Mattel в 2010 году, но вернулся обратно в 2014-м, когда компания переживала один из самых сложных периодов своей истории. Объем продаж Барби тогда достиг минимума за последние 25 лет и составлял всего $900 млн. «Один из самых шокирующих заголовков был в материале CNN, дословно он звучал «Барби умерла?» ― вспоминает Диксон. Стандарт красоты, который Барби собой представляла на протяжении более чем 50 лет ― стройная белокожая блондинка, ― утратил былую популярность среди покупателей. «Ее воплощение совершенства вышло из моды», ― констатирует он.
Поэтому Барби требовалось радикальное преображение. Mattel начала с тона кожи и этнической принадлежности. «Фактическая методология не сводилась только к производству кукол с другим тоном кожи, а заключалась в изменении всей визуальной идентичности бренда», ― объясняет Диксон. Чтобы отразить разнообразие ассортимента, были обновлены фирменная упаковка и коммерческое продвижение товара. А еще неестественно идеальное тело Барби переосмыслили с учетом реалий XXI века ― теперь в продаже появились высокие, миниатюрные и фигуристые версии куклы. Но из-за того, что Барби стала другого размера, пришлось также менять ей одежду, автомобили и дома. «Все нужно было делать заново», ― дополняет президент Mattel.
Новый фильм о Барби отражает сложные отношения аудитории с 29-сантиметровой легендой на протяжении долгих десятилетий. «Грета Гервиг любит рассказывать сильные истории от лица уверенных в себе женщин, ― заявляет Диксон. ― Наш бренд не исключение, и он показывает, что Барби ― это очень сильная героиня, которая отвечает за свою собственную судьбу. Не проведи мы колоссальную работу до всего этого, такое вряд ли стало бы возможным».
Или, как гордо гласит один из трейлеров киноленты: «Любишь Барби... ненавидишь Барби ― этот фильм для тебя». Во время съемок Марго Робби сказала гендиректору Инону Крейзу: «Если мы не признаем определенных вещей, если не скажем открыто, то это сделает кто-нибудь другой». Диксон добавляет: «Мы были готовы без лишних раздумий выйти из зоны комфорта».
Решение снять полнометражный фильм о Барби было не просто расширением бренда, а долгосрочной бизнес-стратегией, которая будет воплощаться и с остальными торговыми марками Mattel ― сегодня их насчитывается около 400.
И план этот отнюдь не уникален. В 2009 году компания Hasbro выпустила фильм о солдатах G.I. Joe. Первый из них под названием «Бросок кобры» с Ченнингом Татумом в главной роли собрал во всем мире $300 млн. Сиквел, в котором снялись также Дуйэн «Скала» Джонсон и Брюс Уиллис, заработал и того больше ― $375 млн.
Так что, если в Mattel намерены создать новую киновселенную под стать Marvel, Барби станет кем-то вроде Железного человека. «Сейчас мы готовимся к работе над 13 проектами. А на стадии продакшена уже находятся более 30 телесериалов», ― признается Диксон. Сюда входят фильм для взрослой аудитории о фиолетовом динозавре Барни, который продюсирует Дэниэл Калуя, кинолента об автомобилях Hot Wheels, которую продюсирует Джей Джей Абрамс, а также игровая экранизация поединков Rock ‘Em Sock ‘Em Robots с Вином Дизелем в главной роли.
Релиз «Барби» как нельзя кстати придется для улучшения финансовых показателей бизнеса. Первый квартал компания закрыла с выручкой $814,6 млн, на 22% меньше, чем за аналогичный период в прошлом году. Барби принесла Mattel $177 млн по всему миру, на 44% меньше, чем год назад, однако на нее приходится почти 58% от продаж всех кукол Mattel. «В будущем бренда мы не сомневаемся и настроены предельно оптимистично», ― заявил президент компании во время недавней телефонной конференции с акционерами.
Его оптимизм по поводу торговой марки даже ярче того самого розового, который так любит Барби. «Мы работаем с лучшими из лучших в области игровых консолей, мобильных устройств, в ряде других цифровых продуктов, где Барби ― главная героиня», ― уточняет Диксон. Кроме того, Барби теперь подключена к блокчейну и первой из игрушек стала NFT. «Мы принимаем криптовалюту, ― говорит управленец. ― Барби ― это настоящее полотно для художников, инфлюенсеров и коллабораций».
«Барби ― не просто игрушка, ― заключает он. ― Она источник вдохновения».
Перевод Антона Бундина