По уважительной причине: как звезды берут тайм-аут от соцсетей и вредит ли он карьере
С заботой о себе
В марте 2023 года певица Селена Гомез стала самой популярной женщиной в Instagram (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена) — количество ее подписчиков перешагнуло отметку в 400 млн. Внушительная цифра сделала девушку третьей в мире по числу фолловеров в соцсети: впереди только футболисты Лионель Месси и Криштиану Роналду. Однако ни новый рекорд, ни обожание многочисленных фанатов не сумели задержать Гомез в соцсетях надолго: в прямом эфире в TikTok девушка заявила, что «слишком стара» для соцсетей и поэтому решила взять от них паузу. Впрочем, это не первое исчезновение певицы из социальных медиа: из-за того, что чтение «негативных комментариев» плохо сказалось на ее ментальном здоровье, Гомез с 2018 года то вовсе пропадала из соцсетей или деактивировала профили, то передавала свои аккаунты помощникам, которые вели страницы от лица девушки.
Забота о ментальном здоровье свойственна не только Гомез: в сентябре 2021 года номинантка на «Грэмми» Лана Дель Рей неожиданно для фанатов удалила все личные аккаунты в Instagram, Twitter (соцсеть заблокирована в России) и не только. По словам певицы, выпустившей в марте того же года седьмой студийный альбом, на это ей пришлось пойти ради того, чтобы сфокусироваться на своих «интересах и проектах, которые требуют приватности и прозрачности». Вновь вернуться в соцсети Дель Рей решила лишь осенью 2022 года — и не только с новым приватным аккаунтом в Instagram, но и со свежими музыкальными работами, среди которых есть трек Snow on the Beach, записанный совместно с Тейлор Свифт для ее альбома Midnights. Чтобы сфокусироваться на своем психологическом состоянии, в 2022 году о перерыве от соцсетей объявил и актер Том Холланд — вернувшись спустя год, Холланд продолжил рекламировать семейный благотворительный проект, а также поделился первыми фото из будущего сериала «Переполненная комната» с его участием, который выйдет летом на Apple TV+.
Некоторые звезды относятся к соцсетям еще радикальнее и не заводят их в принципе. В интервью для подкаста The Skinny Confidential Him & Her актриса Скарлетт Йоханссон призналась, что сознательно не ведет социальные сети из-за своего «слишком хрупкого эго». По ее словам, чтение комментариев там может навредить ее психологическому состоянию, а сам блог занимает слишком много времени и даже формирует зависимость, в чем она сама убедилась, когда ради эксперимента завела закрытый личный аккаунт и «провела 20 минут, изучая профиль коллеги своего друга». Несмотря на то, что жизнь современного человека трудно представить без личной страницы в популярных соцсетях, Йоханссон удается соблюдать сознательный цифровой детокс вот уже несколько лет — и он ничуть не вредит карьере 38-летней актрисы, имеющей более 200 номинаций и 70 побед в престижных кинопремиях. Нет личных аккаунтов в интернете и у некоторых других звезд: Кристен Стюарт, Кейт Уинслет, Криса Пайна и Джулии Робертс, что также не мешает их успешной карьере в кинематографе и участию в рекламных кампаниях модных брендов.
Уйти, чтобы вернуться
Исчезновение из социальных сетей не всегда связано с заботой звезд о своем ментальном состоянии. Нередко тайм-аут, пусть даже кратковременный, делается в рамках пиара для того, чтобы привлечь внимание к новому продукту. Один из ярких таких примеров — Тейлор Свифт: в августе 2017 года певица удалила все посты из своих Instagram, Facebook (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена) и Twitter, включая фото профиля, а также отписалась от друзей, знакомых и любимых брендов. Неожиданный ход неизбежно привлек внимание медиа, среди которых Forbes, The Independent, Billboard, Time и не только. Спустя неделю тишины Свифт в своих соцсетях анонсировала выход нового альбома Reputation, который ознаменовал новую эру ее творчества, а также выпустила первый сингл с красноречивым названием Look What You Made Me Do, адресовав его своим критикам и хейтерам. Обозначить новый этап в творчестве через удаление всех постов в соцсетях решаются и исполнители с меньшей, чем у Свифт, популярностью — как Мелани Мартинез, чей третий альбом Portals дал жизнь новому альтер эго певицы и стал не только самым успешным в ее карьере, но и самым продаваемым за первую неделю женским альбомом в 2023 году.
По похожему сценарию действуют и другие артисты — например, Эд Ширан. Паузы от соцсетей певец берет регулярно: так, в 2015 году он «исчез», чтобы восстановить силы после мирового тура в поддержку альбома X и подготовиться к работе над новыми произведениями. В 2019 году Ширан вновь взял отпуск от соцсетей, а в январе 2022 года стало известно, что певец и вовсе не пользуется мобильным телефоном вот уже больше семи лет и на все рабочие вопросы отвечает только по электронной почте. О полноценном возвращении в интернет Ширан объявил лишь весной 2023 года, заодно анонсировав выход нового альбома в мае: свое отсутствие в цифровом пространстве в последние годы исполнитель объяснил проблемами в личной жизни — тяжелой болезнью жены, рождением ребенка и потерей близкого друга.
«Культура отмены» и бесполезность бегства
Подтолкнуть к уходу из соцсетей может и критика со стороны аудитории, поводом для которой становятся неоднозначные высказывания артистов. В апреле 2023 года фронтмен инди-рок группы The 1975 Мэтт Хилли решил отказаться от ведения блогов из-за негативных комментариев в свой адрес: его слова о том, что Гарри Стайлс занимается квирбейтом (преподносит себя как ЛГБТ-человека, таковым не являясь, чтобы добиться коммерческого успеха. — Forbes Life), сочли гомофобией, а мнение о шотландском акценте и рэперше Ice Spice, которую называют «принцессой рэпа», — расистским.
«Звезды часто берут перерывы из-за буллинга, и иногда он даже никак не связан с их действиями — аудитория ищет негатива и всегда найдет, к чему придраться», — объясняет Пейзулла Магомедов, сооснователь и исполнительный директор коммуникационного агентства DIDENOK TEAM. «Тайм-аут работает в том случае, если травля касается самого артиста или блогера, его выбора, его повседневной жизни и проектов», — добавляет он. Если же пауза от соцсетей касается его каких-либо высказываний — особенно общественно значимых, связанных, например, с новой этикой или феминизмом, то тайм-ауты только усугубляют ситуацию. «Вместо тишины лучше предпринимать конкретные, быстрые действия», — считает эксперт.
«Заметный пример — Регина Тодоренко, которая в 2020 году высказалась по теме домашнего насилия и оправдала самих насильников. Она взяла паузу буквально на пару суток и вернулась с большим проектом, посвященным борьбе с домашним насилием. Она признала свою неправоту, доказала свое раскаяние, — рассказывает Магомедов. — Разумеется, была проведена огромная работа ее команды — пиарщиков, редакторов, режиссеров. Ее ответ был срежиссированной историей, которая сработала».
Правила хорошего тайм-аута
Тайм-аут от соцсетей могут позволить себе только те медийные личности, для которых соцсети — не основной источник дохода, считает Мария Касьянова, исполнительный директор креативного агентства Blacklight. И даже в этом случае тайм-аут может как помочь, так и навредить — многое зависит от того, как именно организован перерыв от соцсетей и что за ним следует. «Если речь идет о бесконтрольном появлении в медиаполе и таком же исчезновении из него, и если при этом последующие появления не подкреплены ничем новым — ни громкими релизам, ни крупными шоу и проектами, то в таких случаях тайм-ауты только вредят. В таких случаях интерес аудитории к артисту падает», — отмечает Магомедов. Подобного не происходит, если таймаут сделан при поддержке продюсеров и связан с переосмыслением своего образа или подготовкой нового продукта. По словам Марии Касьяновой, один из элементов правильной тактики — предупреждать аудиторию о планах уйти «в отпуск до такого-то числа»: это позволит не создавать ложных ожиданий или паники и поможет сохранить подписчиков и поклонников.