Как блогер Анатолий Капустин написал книгу о мужчинах ХХI века по треду в Twitter
29 августа при поддержке издательства «АСТ» выходит книга «Новая маскулинность: что такое и зачем она нужна», которую блогер и маркетолог Анатолий Капустин написал по своему самому популярному треду в Twitter, где он пишет под ником «Анатолий Ноготочки». Он предложил подписчикам рассказать, «как парням нормально жить в 2020 году», и сам дал несколько идей — например, ходить на маникюр и при этом не ставить под вопрос свою гетеросексуальность; не переживать, что зарабатываешь меньше, чем твоя девушка, и так далее. Тред быстро стал популярным и в итоге собрал более 3,5 млн просмотров.
Среди других популярных онлайн-проектов Капустина — вирусная акция с доставкой шаурмы и тюльпанов на 8 Марта, несколько Twitter-аккаунтов с мемами, комната в Clubhouse «Кто такой и зачем нужен…», в которой появлялись глава «Яндекса» Тигран Худавердян, Настя Ивлеева и другие герои. Forbes Life поговорил с Капустиным о том, для кого он издал свою книгу, каких мужских сообществ не хватает в России и почему мазать руки кремом — вполне мужское дело.
Эффект снежного кома: можно ли предсказать хиты и бестселлеры
— Что значит написать книгу по треду в Twitter?
— Я бы использовал глагол не «написать», а «издать». Я издаю книжку по треду в Twitter. У меня была цель написать как можно меньше чего-то дополнительного. Люди очень доверяют и верят книгам. Если что-то есть в том же Twitter и набирает 3,5 млн охвата — это не настоящая информация, она просто что-то где-то в интернете. Но если то же самое написано в бумажной книге тиражом 3000 экземпляров, к этому сразу относятся уважительно.
— Получается, это было осознанное желание совершить деконструкцию книжного формата?
— В том числе. Хотя это не столько деконструкция, сколько мои личные эксперименты с форматом и с тем, насколько по-разному люди будут воспринимать блогера, человека, который написал книгу, и человека, который создал подкаст. То есть это своего рода эксперименты с медиаформатами и плейсментами, скажем так.
Есть мужские сообщества, которые отвергают феминизм. По-моему, это выглядит жалко, и я не очень хочу состоять в таком сообществе
— Тред был создан в конце 2019 года, верно? Как он появился?
— Был канун Нового года, и многие писали какие-то пожелания себе на будущее. Встречались разные мысли: «Я хочу найти работу», «Я хочу это, хочу то». В итоге обычно получается, что ни у кого ничего не сбывается.
Тогда я подумал, что было бы круто сделать, с одной стороны, пародию на такую штуку. А с другой — дать кому-то возможность в новом году просто отстать от себя. Сказать: «Да, окей, оставь себя в покое. В новом году ты можешь переживать эмоции, можешь любить или не любить что угодно — и жить счастливо».
— Есть все-таки в «Новой маскулинности» что-то отдельно написанное специально для книги?
— Да. Там есть примерно десяток каких-то тезисов. Как было в Twitter-треде: вступление, заключение. Есть еще главы от моих друзей — они тоже мужчины, парни. Я попросил их написать вступления, предваряющие серию твитов на определенную тему.
— Почему эта книга важна, на ваш взгляд?
— Есть мужские сообщества, которые отвергают феминизм и ЛГБТ-комьюнити и заявляют: «Мы против. Ой, смотрите, феминистка облажалась». По-моему, это выглядит жалко, и я не очень хочу состоять в таком мужском сообществе или хоть как-то с ним взаимодействовать.
В армии нет мужчины как человека. Там есть «пушечное мясо», которое должно слушаться того, кто выше, и унижать того, кто ниже
Есть мужские комьюнити, которые отталкиваются от идеи «Мужики, мы сильные!». Это армия, например. Я был в армии, и это сообщество мне тоже не особо нравится, потому что оно авторитарное. Там нет мужчины как человека. Там есть «пушечное мясо», которое должно слушаться того, кто выше, и унижать того, кто ниже. А что тебе хочется как человеку — это никому не важно.
Тогда я подумал, что было бы классно создать площадку — будь то книга или тред в Twitter, —чтобы просто закинуть для обсуждения какие-то мысли о том, как вообще может по-другому строиться мужская идентичность.
— Вы сказали, что в России сейчас нет мужского сообщества, которое вам бы подходило. Каким вы видите мужское сообщество, к которому вам бы хотелось принадлежать?
— В совсем идеальном, я бы даже сказал нереальном, мире не будет «мужских» и «женских» сообществ, не будет какого-то гендерного или полового разделения. Просто люди будут заниматься тем, что им нравится. То есть хочешь быть игроком в водное поло, идешь и играешь в водное поло. И так во всем — пока ты никому не мешаешь, все классно.
Мне бы хотелось, чтобы люди организовывали сообщества, потому что они что-то любят, а не потому, что коллективно кого-то ненавидят
В более реальном мире идеальное сообщество не токсичное и не авторитарное. Это, скорее, какие-то горизонтальные сообщества, в которые люди объединяются по интересам. Например, есть кружок авиамоделистов — они делают самолеты, летают на них. Нет такого, что они идут топтать катеры и тех, кто на них катается, потому что «катеры — это фу, а авиамодели — это клево».
Мне бы хотелось, чтобы люди организовывали такие сообщества и вступали в них, потому что они что-то любят, а не потому что коллективно кого-то ненавидят.
— Вы хотите, чтобы в идеальном мире не было разделения на гендер, но при этом ваша книга называется «Новая маскулинность». Давайте тогда поймем, что такое старая и что такое новая маскулинность?
— Старая маскулинность — это про токсичные авторитарные идеи, где тебе говорят: «Ты должен». Или наоборот: «Ты не должен». Мужчина не должен плакать. Не должен красить волосы и ногти. Не должен пользоваться уходом и косметикой, потому что так делают только геи и вообще это отвратительно. Кстати, то, что геи — это плохо, ужасно, кошмарно и неправильно — тоже существует в терминах старой маскулинности.
Новая маскулинность — это концепция, в рамках которой твои интересы и желания на первом месте
А новая маскулинность — это концепция, в рамках которой ты — твои интересы и желания — на первом месте. Не всегда получается принять себя, но можно хотя бы попробовать спросить себя о том, что тебе нравится. И перестань осуждать себя и других. Например, в какой-то же момент вопрос разных музыкальных предпочтений закрыли. Человек может слушать и Аврил Лавин, и Билли Айлиш, и «Короля и Шута», и Меладзе, и Slipknot. И это ни у кого вопросов не вызывает. Хотя в моем детстве рэперы били рокеров, и наоборот. Мы это пережили и стали музыкально толерантными.
Мое видение новой маскулинности состоит в том, что нужно прислушаться к себе и понять, что ты хочешь и какие у тебя ценности. А еще, насколько комфортно тебе жить в тех ценностях, которые ты для себя определяешь.
— Вы также сказали, что многие мужские сообщества строятся от обратного, то есть от нелюбви к феминизму. Что вы думаете об этом явлении?
— Я точно не против феминизма. Я против gender gap, против дискриминации, против запрещенных профессий. Я выступаю за равные права, но есть небольшая проблема. Мне кажется, что любой активизм по своей натуре довольно токсичен и воинственен. А сейчас феминизм — это преимущественно активизм.
Часто парни, которые поддерживают феминизм, говорят: «Я профеминист и буду подносить патроны. Это женская борьба, я тут вообще никто. Я осознаю, что у меня очень много привилегий, поэтому буду просто в социальных сетях репостить женскую борьбу, потому что осознал, какой я плохой».
Сейчас феминизм — это что-то понятное. известное. Кто-то с ним согласен, кто-то — нет. Кажется, это и есть путь к равным правам.
Это мне не близко, потому что у меня есть своя жизнь и свои интересы. Может быть, я зарабатываю больше. Но я не считаю, что я в этом виноват. И при этом осознаю, что тоже являюсь жертвой дискриминации. Я не могу, например, выплескивать эмоции, быть эмоциональным, у меня меньше социально приемлемых вариантов одежды, чем у девушек. Я считаю, что у всех есть проблемы и не нужно говорить, что кому-то легче, кому-то сложнее и хуже. Если ты чувствуешь, что у тебя есть проблемы, нужно с этими проблемами либо смириться, либо бороться. Но не пытаться кого-то ненавидеть и обвинять во всех бедах.
— Нужна ли в таком случае какая-то организованная борьба за равные права? И как она может выглядеть?
— Честно говоря, не знаю. У меня есть не один год опыта в политическом активизме — я и с Навальным работал, и в других оппозиционных штуках участвовал. Мне не очень понятно, как в России может выглядеть какая-то скоординированная борьба за равные права.
«Нищебродов прошу не писать»: могут ли деньги сделать вас настоящим мужчиной
По-моему, скорее должна произойти трансформация феминизма из активизма в быт. Раньше про феминизм говорили, условно, три человека внутри Бульварного кольца, потом это явление стало чуть масштабнее. Сейчас феминизм — это что-то понятное. известное. Многие могут объяснить смысл явления. Кто-то с ним согласен, кто-то — нет. Кажется, это и есть путь к равным правам. В какой-то момент люди, выросшие в такой обстановке, скажут: «Мы с детства знаем, что проблема есть, текущее положение дел нас не устраивает». Если уже сейчас открыть TikTok, там люди гораздо более раскрепощенные, им сложнее согласиться с тем, что их мнение ничего не стоит или что они никому не важны, по сравнению с пользователями, например, русскоязычного Facebook. Хотя между ними разница всего лет 40.
— Государство может ускорить или упростить борьбу за равные права?
—Я считаю, что государство не может никак на это повлиять. Изменить ситуацию могут как раз блогеры, лидеры мнений, люди, которые не занимаются актвизмом, но начинают говорить об этих проблемах. Банальный пример — Долгополов в интервью у Дудя, когда он начал говорить про феминизм. Что для меня удивительно, в российском Twitter его начали гнобить за это со словами «мужик полез в феминизм». Мол, «мы в феминизме 150 лет, а он что-то почитал по верхушкам и полез, а Дудь его, конечно, пригласил в борьбу за права».
В России я не верю в государственное вмешательство. Я верю, скорее, как бы утопично это ни звучало, в институт репутации
А я как раз считаю, что будущее за тем, чтобы разговоры про феминизм сделать максимально понятными для всех, чтобы эту тему можно было обсудить спокойно, не переходя на личности. Будущее за модификацией борьбы. В России я не верю в государственное вмешательство. Я верю, скорее, как бы утопично это ни звучало, в институт репутации. Если более реалистично, то я верю в общественный запрос.
— Кстати, про институт репутации. В книге вы пишете, что понимаете, что какие-то ваши заявления могут быть некорректными. Но вы их не меняете, потому что ваша задача — издать тред в первозданном виде. Не боитесь ли вы, что вас «отменят»?
— Со мной уже случались такие истории. В Twitter были разные претензии в мой адрес. Я даже не могу их ранжировать по абсурдности. Например: «Все очень классно, но почему он объявил об издании книги в период «прайда»? Белый гетеросексуальный мужчина. Он должен поддерживать борьбу, а не отвлекать от нее внимание». Или: «Кто вообще такой Анатолий Ноготочки? Почему он говорит о новой маскулинности? Как он вообще смеет и кто ему дал право? Кто дал ему рупор?»
Еще мне говорили, что моя книга как букварь. Там есть тезис, что мужчина может мыться столько раз в день, сколько ему нужно. Сейчас я понимаю, что это прописная истина для меня. Но в студенческие годы, например, у моего окружения были с этим проблемы. Парни говорили: «Ну чего я буду больше двух раз в неделю мыться? Я что — девчонка? Нормально я пахну».
У нас есть огромный раскол между теми, кто знает все об инклюзивности, и теми, кто боится из-за стереотипов часто мыться
И я осознанно не затрагивал тему гендерфлюидности или гендерной дисфории. Я писал очень простые вещи. Я считаю, что у нас есть огромный раскол между теми, кто знает все об инклюзивности и разнообразии, и теми, кто боится из-за стереотипов мыться. А я хочу скорее дать людям возможность прийти к знакомым, к родителям, старшим братьям и сказать: «Вот, смотри, какая книга. Тут написано, что мужчина может мыться».
— Как думаете, в какой момент российские активисты перестанут решать, кому можно и кому нельзя говорить?
— Уверен, такого не будет. Например, я идентифицирую себя как блогер и маркетолог, и где-то там в моей жизни есть еще активизм. А есть люди, которые изначально идентифицируют себя как профеминисты и активисты. Знакомишься с человеком, а он тебе говорит: «Кстати, я веган». Совершенно вне контекста. С профеминизмом так же. Любой активизм — как газ, который заполняет полностью идентичность человека. Конечно, ему обидно, что вся его идентичность строится вокруг активизма, вокруг борьбы, а почему-то он становится менее успешным, чем люди, которые не только борются с миром, но и выталкивают себя наверх, получают профессию и что-то по жизни делают.
«Если я скажу, что устал, меня спишут»: почему мужчины умирают раньше женщин и не ходят к врачам
Получается проблема. Есть, например, Александр Долгополов — комик, стендапер. Его зовет на интервью Юрий Дудь. Там Долгополов продвигает идеи и получает 3 млн просмотров. Есть кто-то другой, кто 20 лет занимается активизмом — буквально с рождения — и за всю жизнь не получает столько просмотров и охватов. Конечно, обидно.
Я поэтому и ушел из политического активизма. Стараюсь всем всегда говорить: «Если вы можете не быть активистами, не будьте активистами», потому что у этого нет ни конца, ни края. Активизм — это то, что вы не можете не делать. Но желательно сперва «надеть маску» какой-то профессии и затем заниматься активизмом. Так будет легче жить.
— Для тех, кто не сидит в Twitter или никогда не был на вас подписан, расскажите, как вы идентифицируете себя в этой соцсети?
— Я идентифицирую себя как микроблогера и всегда об этом говорю. Но исключительно потому, что это звучит очень несерьезно. Сам ник «Анатолий Ноготочки» был выбран, потому что звучит несерьезно. Микроблог не подразумевает ни больших форматов вроде часовых видео, ни большой славы и миллионов подписчиков, как у какого-нибудь Дани Милохина. Сейчас у меня около 70 000 подписчиков. Мой блог — это, можно сказать, нишевая история, которая подразумевает короткий формат.
— О чем вы преимущественно пишете?
— Обычно это шутки на тему определенных инфоповодов — то, что приходит в голову на злобу дня. Например, недавно был тред о том, как я решил ходить в бассейн в течение трех месяцев с классным тренером. До этого писал о том, как мой канал с мемами помогает мне бороться с биполярным расстройством.
— Что изменилось в российском Twitter за последние несколько лет?
— Во-первых, туда пришли дети. То есть дети в моем понимании, потому что я взрослею, а приходят новые поколения, которые обсуждают, например, BTS и K-pop. Это вообще новый дивный мир для меня.
В российском Twitter стало появляться много откровенно выдуманных историй
Во-вторых, в российском Twitter стало появляться много откровенно выдуманных историй «за все хорошее, против всего плохого». Например: «Мою подругу сосед подверг корректирующему изнасилованию, когда она сказала родителям, что она лесбиянка, сегодня у этого соседа суд». Вечером того же дня появляется твит, что соседа посадили на восемь лет. Это хайп на проблеме, и, скорее всего, это вранье. Не работает у нас в стране уголовная система так быстро.
— Почему, как вам кажется, в Twitter приходят дети? Казалось бы, текст вообще не цепляет поколение Z, обладающее клиповым мышлением.
— Мне кажется, это простота создания контента. Это еще проще, чем TikTok. Плюс там все-таки есть новости. TikTok — это про тренды, YouTube — про контент высокого качества. А в Twitter можно очень быстро узнавать новости и другую информацию. Это удобно.
— А какое место в этом всем занимает Instagram?
— В нем вообще нет виральной составляющей. В Instagram сложно написать пост, который наберет 100 0000 охвата, если у тебя 300 подписчиков. В Twitter это возможно, потому что там есть кнопка репоста. Я просто нажимаю репост и даю человеку 10 000 просмотров от своей аудитории. Кто-то еще нажимает репост, и все это разлетается. Я буквально недавно прочитал книжку No Filter — как раз про создание Instagram и его механику. Основатели говорили, что они осознанно не делали кнопку «репост», потому что хотели, чтобы эта соцсеть была не про курирование контента и не про то, что понравилось определенному человеку в интернете, а про то, как проходит его жизнь, своего рода закулисье каждого дня. Я до сих пор воспринимаю Instagram как такое панибратство с селебрити. Ольга Бузова выкладывает 20-30 «историй» в день, и каждый примерно понимает, из чего состоит ее жизнь и чем она занимается.
— По какому треду будет следующая книга?
— Не знаю, будет ли она. Мне кажется, было бы клево сделать что-то другое. То есть не стать писателем, а сказать: «Я писатель, у меня есть книжка». И пойти дальше. «Я музыкант, у меня есть музыкальный альбом по мотивам треда в Twitter», «Я поэт, написал сборник стихов по мотивам треда в Twitter», «Я режиссер, снял фильм по мотивам треда в Twitter». Мне гораздо больше нравятся такие эксперименты с медиумом, чем просто быть писателем или кем-то еще конкретным.
И кстати, раз уж я сказал про эксперименты. После треда мне написал парень из одной российской кавказской республики. У него всю жизнь проблемы с кожей рук — она очень сильно сохнет и трескается чуть ли не до крови. В какой-то момент он помазал руки кремом. Его отец и старший брат это заметили и избили, потому что «не мужское это дело — руки кремом мазать».
Этот парень переехал в Москву и давно никак не пересекался с отцом и братом. Но по-прежнему не мазал руки кремом, потому что помнил, как его избили. Как он мне сказал, тред стал последним аргументов в пользу того, чтобы зайти в магазин косметики и купить себе крем для рук. И его жизнь в результате этого бьюти-эксперимента стала намного комфортнее. Было бы классно, если бы после прочтения моей книги как можно больше людей смогли бы оставить себя в покое и просто получать удовольствие от жизни.