Эффект снежного кома: можно ли предсказать хиты и бестселлеры
Человеком с незапамятных времен движут три мотива: мы стремимся устанавливать отношения, повышать свой статус в иерархии и получать новые знания, уверена доктор психологии Анджела Ахола. Сферы ее научного интереса — поведенческая психология, содержательная коммуникация, отношения в паре и другие. Книга «Скрытые мотивы. Истинные причины нашего поведения» — о том, как распознать, что на самом деле стоит за человеческими поступками и реалистично оценивать свои сильные и слабые стороны.
В 1950-х годах психолог Соломон Аш провел серию экспериментов, в которых просил испытуемых ответить на ряд вопросов. Когда те отвечали абсолютно самостоятельно, практически все их ответы были правильными (сложных заданий в эксперименте не было).
Однако ситуация изменилась, когда испытуемые узнали ответы других (подставных) респондентов. После этого треть группы допустили ошибки, повторив их за другими. Обратите внимание: участники эксперимента добровольно подпали под влияние незнакомцев, не имея причин стараться им угодить.
Талант и качество редко бывают единственными факторами успеха. Наше желание подражать другим влияет даже на популярность песен, фильмов и стиля одежды
Все это описывает понятие «конформность». В обсуждении после исследования многие респонденты объясняли: «Видимо, мои первоначальные догадки были неверны». Они сомневались в себе. И результаты исследований мозга испытуемых показали, что многие из них действительно начали воспринимать ситуацию так, как это делали другие. Нас подкупает чужое видение реальности. Мы выросли на идеологии, нормах и ценностях, пронизывающих общество, поэтому принимаем их за истину, редко подвергая сомнению.
Я уже рассказывала об исследовании с участием женщин-«студенток», в котором бóльшую симпатию вызвали те, кого «однокурсники» видели чаще других. А как это можно применить, например, к искусству? Художники, актеры, книги — становятся ли они популярными по той же причине? Можем ли мы предсказать успех: какие песни станут мировыми хитами и кто из авторов детективов придется по душе широкой аудитории?
К сожалению, талант и качество редко бывают единственными факторами успеха. Наше желание подражать другим влияет даже на популярность песен, фильмов и стиля одежды.
Социальный исследователь Мэтью Салганик решил проверить это утверждение применительно к музыке. Его команда разработала веб-страницу с песнями малоизвестных исполнителей. Все треки можно было прослушать, а понравившиеся скачать. Порядок песен постоянно менялся, чтобы не влиять на предпочтения слушателей.
В этом исследовании приняло участие около 14 000 человек (это довольно много). Респондентам была доступна информация о названиях песен, именах исполнителей и о том, сколько людей скачало каждую конкретную песню. С началом исследования включилась сортировка по популярности: самый популярный трек оказывался вверху списка, следующий по популярности шел за ним и т. д., то есть при скачивании очередной песни последовательность каждый раз обновлялась. Исследователей интересовало, насколько для посетителей сайта значим выбор других.
Под давлением социального влияния популярные песни поднимались все выше, в то время как аутсайдеры опускались все ниже
Респонденты, как правило, копировали предпочтения предыдущих слушателей сайта и скачивали те же песни, что и они. Чем больше людей выражало свои предпочтения, скачивая или не скачивая определенные песни, тем сильнее становился разрыв между самыми популярными и самыми непопулярными композициями. Под давлением социального влияния популярные песни поднимались все выше, в то время как аутсайдеры опускались все ниже.
Таким образом, команда исследователей доказала воздействие социального влияния на популярность музыки.
Как снежный ком
Команда Салганика искала ответ еще на один вопрос, поэтому было создано восемь идентичных, но независимых друг от друга веб-страниц — восемь версий реальности. В какой из них окажется тот или иной участник, определял случай. Несмотря на то, что все версии находились в совершенно одинаковых условиях, развивались они полностью независимо друг от друга.
Если бы успех определенных песен зависел только от их качества, все веб-страницы в конце концов выглядели бы практически идентично: лучшие песни стали бы самыми популярными, а худшие — наоборот. И если песня стала популярной в одной реальности, она оказалась бы популярной и в других. Но произошло иначе. Популярность композиции сильно варьировалась от одной веб-страницы к другой. Например, одна из самых популярных песен в одной реальности стала аутсайдером в другой.
Сила, определяющая, какое произведение станет следующим хитом, блокбастером или бестселлером, вполне может оказаться снежным комом, удачно запустившим лавину всеобщего обожания
Но как успех может быть таким переменчивым? Почему не было общей закономерности, связанной именно с качеством музыки? Ответ, конечно, в социальном влиянии. Участники стремились подражать тем, кто выразил свое мнение ранее, и случайный небольшой отрыв в начале голосования разрастался как снежный ком, переходя в лавину. В итоге в восьми «реальностях» популярными оказались совершенно разные песни, и сильнее всего на это повлияло мнение первых проголосовавших. Естественно, у тех были более или менее разные музыкальные вкусы. Возможно, одному нравился стиль кантри, другой предпочитал баллады, третий — панк, а четвертый — хип-хоп. Варьировался порядок выбора песен. В одной «реальности» первым мог проголосовать любитель кантри, в другой — металлист. А следующие слушатели видели, какие песни одобрены до них, и могли использовать эту информацию как ориентир для своего «собственного» решения. И вот тут-то «реальности» и начали развиваться в разных направлениях.
Очевидно, мнение других не может полностью контролировать наше собственное, но способно склонить чашу весов в ту или иную сторону. Сила, определяющая, какое произведение станет следующим хитом, блокбастером или бестселлером, вполне может оказаться снежным комом, удачно запустившим лавину всеобщего обожания.
Означает ли это, что всемирно известные звезды — Beatles, Элвис, ABBA, Metallica, Бейонсе — своим колоссальным успехом обязаны случаю? Может ли любая забытая мелодия стать хитом, а любой человек — звездой? Ну нет. Не совсем. Даже в эксперименте Салганика было видно, что качество соотносится с успехом. Лучшие песни загружались чаще, а худшие — реже. Лучшие песни не попадали в конец списка, а худшие — в топ. Однако «реальности» значительно разошлись друг с другом, и это свидетельствует о том, что дело тут не в одном только качестве.
Чтобы увидеть влияние этого механизма на собственный выбор, достаточно вспомнить, как мы себя ведем, просматривая Spotify или интернет-магазины. Обычно у нас нет ни времени, ни компетентности, чтобы изучить все варианты самостоятельно, и мы идем по проторенной дорожке, ориентируясь на хит-парады, рейтинги и рекомендации: на все то, что уже прочитали, послушали и оценили другие... Так мы экономим время и силы.
Социальная конформность (когда вы смотрите на мир так же, как другие) указывает на принадлежность к группе единомышленников. Если другие люди разделяют вашу версию реальности, вы ощущаете себя частью общего целого. Вы принадлежите к сообществу, а значит, выживете — наконец можно выдохнуть. С точки зрения эволюции речь идет именно об этом. Соплеменники, которые держались вместе, выживали. У одиноких волков дела шли хуже.
Ощущение схожести с другими приносит глубокое удовлетворение. «Социальная смерть» — это состояние, в котором оказывается человек с разорванными социальными связями. Наши самые болезненные воспоминания часто обусловлены внезапной потерей — независимо от того, потеряли ли мы любимого человека или просто родителей в универмаге, когда были маленькими.