«Наши финансовые вопросы исчисляются миллиардами»: как Эрмитаж выходит на рынок NFT-искусства
— Михаил Борисович, как Эрмитаж собирается зарабатывать на выпуске NFT-произведений из своей коллекции?
— Эрмитаж не собирается зарабатывать. Наши финансовые вопросы исчисляются миллиардами. Смешно решать с помощью токенов финансовые вопросы. У нас нет никаких рыночных ожиданий, связанных с выпуском NFT. Это элемент, который измеряется деньгами, но у нас он не для денег. Пока мы хотим посмотреть, как эта форма воспринимается. Слава Богу, существует тысяча юридических запретов на все эти виртуальные торговли и их не преодолеть. Никаких финансовых интересов тут нет, мы не пытаемся из всего делать деньги. У нас есть устойчивые схемы, как содержать искусство.
Блокчейн, новые IT-технологии открыли третий этап в истории искусства, где уже не надо ни ремесла, ни действия. Самое главное — это обладание
Но Эрмитаж — консервативный музей, который, для того чтобы сохранять свою консервативность, должен использовать всякие новейшие технологии и разные какие-то, так сказать, развлечения. К ним относится и NFT, который я называю «неразменный токен», к этому же относится TikTok. Мы и токены делаем, и TikTok сейчас завели. Это одна из новых сфер, где Эрмитаж опробует свои возможности.
— Художник Beeple, чья работа продана весной на Christie’s за рекордные $69 млн, заявил, что NFT — новая глава в истории искусства. Согласны ли вы с этим?
— Это новая глава в истории рынка, не в истории искусства. Мы должны понимать разницу между рынком и искусством. Они увязаны, и рынок часто помогает в оценке качества, не только сиюминутной, но мы должны понимать, что есть большая разница. В истории искусства на этикетке не пишут цену. На рынке на этикетке пишут цену. Это принципиальная разница. Безусловно, те цены на рынке, которые имеют современные произведения искусства, не имеют никакого отношения к искусству. Это рыночная история, которая немножко вклинивается в историю искусств. Так что никакого нового периода тут нет, хотя есть новый этап в развитии сознания.
Что такое искусство на протяжении всего долгого времени? Искусство всегда воспринималось как ремесло. Художник делает, пишет. Он гениальный, он вдохновляется Богом, но он должен уметь что-то делать. Создать результат своей работы. В этой схеме очень важна рука мастера. Сколько процентов руки мастера? Сколько своей руки Рембрандт прикладывал, сколько Рубенса в работах, созданных в его мастерской? Так возникают разговоры о подлинности. Следующая черта — XX век, когда для оценки стало важным не сотворенное ремесло, а идея. Вот «Черный квадрат». Он придумывается один раз.
Вот «Фонтан» Дюшана. Идея высказана — дальше только репродукция. Например, современные инсталляции, которые воспроизводят по инструкциям во всех современных музеях современного искусства без конца. Покупают идею, авторские права и получают инструкцию — этого достаточно. Блокчейн, новые IT-технологии открыли третий этап, где уже не надо ни ремесла, ни действия. Самое главное — это обладание. В чем смысл этих неразменных токенов? Он неразменный. Блокчейн обеспечивает гарантию того, что владелец именно вы. Вам совершенно не важно, что репродукции этой картины окружают вас всюду и каждый может ее посмотреть. Но, видимо, важно само ощущение обладания, которое переходит в эстетическое качество. А за сколько это можно продать — не имеет большого значения. Главное — ощущение владения. Я думаю, это важный этап в развитии отношений между человеком и деньгами, человеком и вещью. Само ощущение эстетики владения. Сюжет для вашего журнала.
— Не возврат ли это к средневековым представлениям, когда только властители мира могли позволить себе жить среди предметов искусства, заказывать художникам работы в соответствии со своими вкусами, а всем остальным искусство было не по карману?
— Обладание NFT не означает, что оригинал никому не показывается. Наоборот, при эстетике обладания совершенно все равно, что купленное за $90 млн изображение везде есть на экранах, на плакатах, открытках, в сети. А человек, обладающий правом владения, никому не запрещает его воспроизводить. Эти правила заложены при создании NFT, которые предусматривают возможность получить доступ к потрясающим вещам. Это и есть демократичность. Это иерархия. Это стало особенно заметно сейчас.
Чем больше широта инклюзива наших посетителей, тем важнее подчеркнуть красоту эксклюзивности Эрмитажа
Я не устаю повторять, что музей — это роскошь. Мы должны сделать ее доступной всем. Но каждый должен понимать, что в музее он приобщается к чему-то особенному. Это не просто право, данное от рождения, открывать ногой двери в любые музеи. Эрмитаж — императорский музей, дворец, в который пускают всех. И он продолжает оставаться императорским музеем, где император и его круг создавали историю России. Эрмитаж — не просто художественный музей, он содержит в себе большой мировой историко-культурный пласт.
Я думаю, наоборот: NFT, новые IT-технологии — это пути, которые подчеркивают демократичность, доступность роскоши посещения Эрмитажа. Они используются для того, чтобы сама роскошь не переставала поражать тем, что она исключительна. Сейчас чем больше широта инклюзива наших посетителей, тем важнее подчеркнуть красоту эксклюзивности Эрмитажа. Сейчас в Эрмитаж, и так дальше будет всегда, может войти значительно меньше народу, чем ходило раньше. Мы постоянно будем ограничивать число зрителей, которых может принять Эрмитаж. В музей будет все труднее попасть. Конечно, каждый все равно попадет, все будет так организовано, чтобы любой желающий все равно мог попасть. Но это будет не так просто — захотел-пошел. Но помимо ограничения физического присутствия, будут расширяться другие, цифровые возможности знакомства с коллекций, с дворцом. На этом будем строить наши эксперименты.
Рембрандт всегда был доступен людям. Но одновременно вы можете иметь кусочек своего Рембрандта
— Нет ли тут конфликта между тем, что музей часто рекламирует как самое сильное переживание — возможность остановиться, например, у Рембрандта и вступить в некий эмоциональный контакт с оригиналом. В чем тогда эстетическая привлекательность токенизации? В чем сила NFT-Рембрандта? И не обесценивает ли это возможность лично увидеть подлинник?
— Ничего не меняется! Рембрандт существует в бесконечном количестве репродукций. Что на самом деле этот самый неразменный токен? Это хорошая, уникальная репродукция. Если мы говорим не о созданных специально для NFT произведениях, то это репродукция. Уникальная репродукция, которая сделана один раз. Можно сравнить NFT c гравюрой — один раз напечатали, а потом доска уничтожается. Это не мешает гравюре воспроизводиться, существовать и быть доступной людям. Рембрандт всегда был доступен людям. Но одновременно вы можете иметь кусочек своего Рембрандта. Такую же роль когда-то играла книга. Вот у вас есть книга о Рембрандте и есть Рембрандт, вы смотрите книгу с репродукциями, одно никак не заменяет другого.
Сейчас, к сожалению, никто не помнит, как покупал книги, а в наше время книги было трудно купить. Ты помнишь каждую книгу, каждый альбом, когда и как ты купил репродукцию Рембрандта. Наш первый эксперимент, который мы провели, называется «Твой токен хранится в Эрмитаже». Мы взяли пять картин, сделали по два экземпляра репродукций. Один токен будет в Эрмитаже, а один идет на аукцион. Каждый подписан мною в определенный день, в определенный момент. Сейчас посмотрим, вызовет ли это интерес или нет.
— Какие работы вошли в первую пятерку токенов?
— Скоро расскажем. Возможно, он состоится через пару месяцев. Сейчас мы проверяем платформу. У нас множество предложений от разных NFT-площадок, мы со всеми сейчас экспериментируем.
— В начале июля говорилось о платформе Binance.
— Я не называю никаких имен. Есть разные платформы, разные предложения.
— Почему вы не работаете с мировыми аукционными домами? И Sotheby’s и Christie’s уже получили успешный опыт продажи и NFT, и материального искусства за биткоины и эфириумы.
— С аукционными домами связываться опасно. Журналисты напишут, что мы продаем картины. Поэтому это нужно делать там, где все совершенно ясно и ничего не перепутают. Нам известно, как работает криптотокен. А вот как работает платформа, как работает этот мир? Нам интересно, потому что у нас много других проектов, связанных с виртуальным пространством, не только с токенами.
— Планирует ли Эрмитаж покупать современное NFT-искусство?
—Нет пока. Но осенью мы будем делать выставку NFT-искусства. Будем показывать что-то, произведенное специально для NFT, и то, что собирают NFT-коллекционеры. Будет очень интересно социологически посмотреть, кто и что собирает.
Бесплатного посещения музеев не существует, оно берется только из кармана музея. Если музей зарабатывает, он может себе позволить пустить кого-то бесплатно
— Будут ли там представлены те самые NFT-токены, которые как раз создает Эрмитаж?
— Думаю, да. Мы с этого начнем, а потом покажем, что все остальное лучше, чем Эрмитаж, или хуже. У нас еще есть красивая история с NFT-токенами — это использовать их для рассказа о реставрации. Когда картину отреставрируют, ее прежний облик исчезает. Зафиксированный образ картины до реставрации можно сохранять в виде токена. И вот эти токены теоретически можно использовать для фандрайзинга, для краудфандинга для реставрации. Люди покупают кусочек картины до реставрации, потом получают этот кусочек уже после реставрации. И вот это хранится только в Эрмитаже и только у того, кто купил. Больше никому и никогда эту картинку показывать и продавать не будут, потому что она нужна для реставрационного дела. Обладателю такого токена есть чем гордиться. Тем более что практика показывает, на реставрацию жертвуют охотнее всего. Так что здесь всякие могут быть фокусы, главное — пробовать.
— Михаил Борисович, вы часто говорили, что доходы и посещаемость музея не могут быть основным критерием оценки его работы. Удалось ли вам добиться пересмотра этой оценки? Какие другие критерии сейчас у Эрмитажа?
— Удалось. Пандемия нам помогла. Министерство культуры отодвинуло эти показатели. И главным показателем является введение вещей в каталог музейного фонда, а также в каталог Госфонда. Цифры реставрации. Хороший критерий с деньгами, который мы сейчас отрабатываем: сколько человек в день музей может принять бесплатно. Мы пытаемся объяснить людям — бесплатного посещения музеев не существует. Нет закона, который дает бесплатное посещение. Бесплатное посещение берется только из кармана музея. Если музей зарабатывает, он может себе позволить пустить кого-то бесплатно. Тогда получается социальная программа. Это может быть критерием. Не то, что сколько ты заработал и сколько у тебя денег. А вот что ты сумел сделать, какие социальные программы, которые обеспечиваешь финансово. Это довольно трудная вещь.
Сейчас во всем мире обсуждается — что такое критерий успеха музея? Насколько, особенно сейчас, когда есть социальная ангажированность, можно объективно измерить успешность. В общем, это непростая вещь и просто цифрами ничего не определить. Думаю, придет время, когда те же токены, когда их накопят, будут переводить из цифры в аналоговые, как сейчас музыку переводят. Потому что аналоговое все равно лучше. Это тоже хороший бизнес — токены превращать в картины. Было бы интересно услышать мнение профессионалов, тех, кто занимается венчурным бизнесом, каковы должны быть правильные, с точки зрения общества, критерии успеха. Не сколько народу пришло и сколько денег, а, например, какой народ, социальная страта. Вот сейчас, например, это не показатель качества, но впервые за много лет существования музея 60% посетителей — люди моложе 35 лет. Такого не было прежде, кроме, может быть, молодежных музеев современного искусства. Одно из объяснений этому — обстоятельства сейчас на стороне тех, кто умеет пользоваться интернетом. Билеты ведь теперь продаются через интернет. Это совсем другая аудитория.
— Будет ли музей адаптироваться к интересам аудитории? Будете ли вы менять развеску, чтобы она смотрелась более молодежно? Будете ли вы проводить диверсификацию коллекций, как это делают сейчас американские музеи, чтобы добиться более справедливого, например, гендерного представительства авторов в музее?
— Гендерное равноправие у нас всегда было и есть. Из всех музеев мира в Эрмитаже больше всего женщин-художниц. В Вашингтоне в 2003 году совместно с Национальным музеем женского искусства мы делали выставку женщин-художниц. Показывали 49 работ из нашего собрания, например, замечательную Ангелику Кауфман. Так что нам не нужно проводить гендерную диверсификацию, у нас все это уже есть.
$50 млн за Ротко: зачем американские музеи массово распродают шедевры из своих коллекций
Сейчас на третьем этаже Зимнего дворца открыты две запасные галереи, те, что называются запасниками. В одной из них — Ангелика Кауфман. У нас в запасниках хорошие вещи. Это новый способ показа — много плотно висящих картин. Если ты знаком с основной коллекцией, то придя сюда, обнаруживаешь тех же художников, но, может быть, чуть более слабые их работы. Запасник существует для такой интеллектуальной деятельности, для возможности сравнения, размышления. Вот такую диверсификацию мы делаем.
Мы не собираемся строить свою работу по требованиям посетителей. Мы изучаем свою аудиторию и создаем свою экспозицию так, чтобы аудитория понимала, что мы хотим сказать. Потому что наша миссия — прежде всего сохранение искусства. Аудитория должна понимать, почему костюмы выставляются только раз в пять лет, а вещи на бумаге не выставляются вообще или только по особым случаям. Наша миссия — рассказывать, что различия прекрасны. Этот рассказ надо вести на разных языках. Вот TikTok — перевод на один из доступных языков. У гурманов свои категории выставок. У нас проходят «Выставки залпом», когда мы открываем сразу 5-6 выставок. Они говорят на разных языках поколений X, Y, Z — каких угодно. Мы думаем о подаче, но не потому, что нам нужно привлечь людей и взять с них деньги, а потому, что нам важно, чтобы они поняли, что мы хотим сказать. Если поймут, им будет интересно, они придут еще и еще.
— Будете ли вы вводить QR-коды, например, вместо этикеток?
— Этикетки останутся. Но QR-коды будем вводить. Но с ними, на самом деле, не проще, когда каждый будет тыркаться своим телефоном. Думаю, лучшим выходом будут телефонные программы, приложения, где можно все увидеть. Нужно ориентироваться на цифру, приклеенную к картинке, как это привязано у аудиогидов. Лучше всего, чтобы на картине ничего не было. А все подписи были бы в телефоне. Тогда это не отвлекает. Потому что любая этикетка, номер, QR-код отвлекают. Но это в будущем, пока мы работаем над новыми приложениями. Потому что приложения, что были созданы в доковидные времена, устарели.
После активного общения онлайн посетителей и музея,нужно по-другому подходить к приложениям, которые работают, когда человек уже находится в музее. Сейчас мы обсуждаем активно новые приложения, что там должно быть нового и как эти приложения смогут нам рассказать о запросах аудитории. Потому что когда целенаправленно выясняешь рынок, то в результате опроса всегда получаешь тот ответ, который тебе нужен. А вот когда можно посмотреть, как люди ходят в музеи, что им интересно, на что они смотрят, мы получаем представление не о рынке, не о клиентах, а о людях вообще. И обращаемся не к клиентам, а к людям. Ищем языки общения с разными людьми. Вот это хорошая новая работа, которые дает нам совершенно новые возможности общения с людьми.
Новейшие технологии и общение людей показывает, что не очень важно, где находится вещь. Важнее ее история и твоя причастность к ее истории
Во время пандемии выяснилось, что очень много людей мало знают об Эрмитаже. Их гораздо больше, чем мы ожидали. Ну, например, оказалось, что есть громадное количество людей, которые ни разу не были в Эрмитаже, и громадное количество людей считают, что никогда не попадут в Эрмитаж. Но вот сейчас все меняется, человек работает онлайн, и нам надо это учитывать.
— Американские музеи планируют начать распродажу своих коллекций, чтобы покрыть долги, образовавшиеся за время локдауна. Как вы думаете, будет ли там выставлено что-то из русского искусства, в том числе то, что ушло из Эрмитажа в 1920-1930-е годы? Есть ли у вас планы по возвращению этих вещей в коллекцию?
— Продавать вещи из музеев — это последние дело и полное безобразие. Я многократно выступал в Америке с лекциями, объясняя, что это преступление и музей не имеет права продавать искусство. Музей не склад. Музей должен передать свои коллекции следующим поколениям. Продавать — это преступление! Я приводил примеры из нашей советской истории, когда для того, чтобы добыть немножко денег, начали распродавать коллекции и уже не могли остановиться. Ущерб был нанесен и стране, и коллекциям, и репутации огромный! Такого нельзя делать никогда.
Если уж они будут продавать, то тогда, наверное, надо покупать. Когда-то у меня было интервью в Вашингтоне, я посетил Национальную галерею, и был вопрос про наши вещи, которые оказались в их коллекции после распродаж 1930-х годов. И я сказал: «Конечно, вернуть обратно их нельзя, потому что сделка была законной. Но, может быть, вы когда-нибудь обеднеете, а мы разбогатеем и тогда мы купим». Вот такая грустная шутка, но прошло шесть лет, и Виктор Вексельберг купил коллекцию Форбса императорских пасхальных яиц Фаберже, и она приехала в Россию. Так что, я думаю, это возможно. Я знаю случаи, когда наши коллекционеры покупали наши вещи из американских музеев.
Конечно, главные вещи из Эрмитажа хранятся в таких больших музеях, как Национальная галерея в Вашингтоне, Метрополитен-музее в Нью-Йорке. И они должны сильно обеднеть, а мы сильно разбогатеть. Эрмитаж не имеет финансовой возможности выкупать самостоятельно. Но вы знаете — есть еще одна вещь. Новейшие технологии и общение людей показывают, что не очень важно, где находится вещь. Важнее ее история и твоя причастность к ее истории. Эрмитажная вещь, висящая в Вашингтоне, все равно наша, никуда не деться. «Мадонна Альба» Рафаэля — она итальянская, но и наша тоже. Это все помнят, и она это помнит тоже.