Директор «Нужна помощь» Елизавета Васина — Forbes: «Люди не стали жертвовать меньше»

Елизавета Васина работала в Российской венчурной компании, как инвестор управляла  11 фондами совокупным размером около 30 млрд рублей. В 2023 году она пришла в фонд «Нужна помощь» на позицию исполнительного директора, а в сентябре возглавила его — после того, как прежний генеральный директор Софья Жукова покинула свой пост (сейчас она возглавляет отдел благотворительности в проекте «Служба поддержки» признанного иноагентом Ильи Красильщика). Мы поговорили с Елизаветой Васиной о том, как в условиях кризиса меняется отношение россиян к третьему сектору, чем фонды и бизнес могут помочь друг другу и почему учить благотворительности надо со школы.

— Недавно британский фонд CAF опубликовал рейтинг благотворительности по странам. Оказалось, что если в 2021 году Россия занимала в нем 30-е место, а до этого 67-е, то по итогам 2022 года она опустилась на 102-е. Как бы вы прокомментировали эти цифры?

— Я работаю в благотворительности с октября 2023 года, поэтому мне сложно прокомментировать. Если попробовать порассуждать, то, конечно, это не потому, что россияне не любят помогать. Я думаю, это падение скорее связано с тем, что, во-первых, рейтинг учитывает не только финансовые пожертвования, он дает комплексную оценку. А во-вторых и в-главных — с тем, что произошло у нас в целом после февраля 2022 года. Ушли зарубежные жертвователи, ушли крупные компании. Российские компании сократили бюджеты на благотворительность. Были технические сложности с денежными переводами, которые многие преодолели. А в связи со стрессом у людей возникла потребность в эмоциях, в прямой адресной помощи, и часть пожертвований перешла на личные карты.

Все это говорит о снижении системности в секторе. Это то, что происходит всегда на фоне стрессовых ситуаций.

— Вы упомянули возвращение сборов на личные карты. Я их тоже заметила, но не только в связи с эмоциональными пожертвованиями. Например, я постоянно встречаю в соцсетях посты вроде «собираем на расходники для больницы, но какая это больница, сказать не можем, а то у главврача будут проблемы» или «собираем вещи для пункта временного размещения беженцев, но какой это ПВР, не скажем, а то волонтеров вообще перестанут туда пускать». Ну и нельзя не вспомнить, как волонтеры пытались помогать людям, оказавшимся в зоне затопления после разрушения дамбы Каховской ГЭС, — тоже собирая деньги на личные карты, чтобы закупить лодки, воду. Нет ли опасения, что в некоторых сферах сборы на личные карты останутся единственным способом помогать людям?

— Мы очень долго двигались к тому, чтобы снижать долю таких «частных» сборов, и даже успели заметить тренд на это снижение. Проблема еще в том, что когда  происходят катаклизмы, первое решение — собраться и помочь, а не заниматься регистрацией НКО. Наш фонд, который развивает системную благотворительность, тоже начался с такой истории, с трагедии в Крымске (наводнение 7 июля 2012 года в Краснодарском крае. — Forbes Woman), когда волонтеры собирали и возили помощь пострадавшим. Это естественная реакция. 

Но обратная сторона медали — это всевозможное мошенничество. Поэтому когда мы выходим из состояния стресса, когда начинаем мыслить логически, а не закрывать здесь и сейчас возникающие потребности, приходит понимание, что от таких сборов нужно уходить. У нас уже больше 750 верифицированных фондов, и одно из условий попадания в этот список — отсутствие сборов на личные карты. 

— А в это время россияне все меньше доверяют фондам. «Нужна помощь» регулярно публикует исследования о состоянии благотворительности в России, и вот как раз в последней публикации показано, что снизившееся в 2022 году доверие не получается восстановить.

— Да, фонд «Нужна помощь» годами работал в том числе и на то, чтобы люди взяли за правило помогать именно фондам, а теперь происходит какой-то просто тотальный откат назад. Но я хочу отметить: люди, которые подходят к благотворительности системно, не стали жертвовать меньше. Мы не наблюдаем снижения регулярных платежей, они даже немного выросли.  

Что касается недоверия к фондам, то на этот счет существуют разные гипотезы. Мне кажется, причина в дефиците обратной связи — об этом в благотворительном сообществе начали говорить еще до всех текущих событий. Почему люди выбирают не профессиональную благотворительность, а пожертвования на личные карты? Потому что, отправляя деньги на чей-то личный счет, ты как будто видишь, кому помогаешь, и мгновенно испытываешь положительную эмоцию. А быстрая обратная связь повышает доверие. Поэтому людям проще всего давать деньги тем, кого они лично знают. Хотя это знание и доверие не означает лучший способ решения проблемы. Дальше идут адресные сборы на конкретных благополучателей. А системное решение проблемы быстрой обратной связи не дает. Оно требует от людей большей осознанности.

Мне кажется, в благотворительности важна индивидуальная стратегия — как инвестиционная стратегия для инвестиционного фонда. Неважно, какой у вас бюджет на благотворительность — многомиллионный корпоративный или личный. Проценты от любого бюджета — все равно деньги. Если они будут регулярно поступать в фонды, то будут помогать им решать проблемы на системном уровне. При этом какую-то часть бюджета можно оставлять на разовые пожертвования, инициированные эмоциональными переживаниями. 

Если говорить бизнес-языком, то есть текущие расходы, которые списываются в отчетном периоде, а есть, например, закупки оборудования, которое встает на баланс предприятия, и расходы на него постепенно окупаются в течение многих производственных циклов. И вот адресная помощь — это как раз те самые текущие расходы, которые вы списываете. А системная — это то, что постепенно окупится. 

— При этом существует мнение, что фонды, решая те или иные проблемы, подменяют собой государство, которому мы вообще-то платим налоги. Это оно должно закупать инвалидные коляски, оплачивать лекарства больным детям, бороться с бедностью и так далее. 

— Я расскажу кейс из моего предыдущего опыта волонтерского проекта. Мы в рамках этого проекта помогали ремонтировать дом престарелых. В частности, я собирала деньги на ремонт крыши. И очень часто слышала комментарии: зачем тратить деньги на эту крышу, когда ее должно отремонтировать государство. Но нам было важно, чтобы жители этого дома не ждали, пока у государства появится ресурс на эту крышу, так что мы ее отремонтировали на собранные средства. В результате директор этого дома престарелых был отмечен местным региональным руководством и получил бюджет на ремонт всего дома престарелых. 

Можно долго рассуждать о том, кто что должен делать, но, честно скажу, мне кажется, тут нет противоречия. Общество и государство должны выступать тандемом.

— Вы говорили про личную стратегию благотворительности. Как ее популяризировать? Мне кажется, это как с финансовой грамотностью: у нас люди скорее микрокредит возьмут, чем спланируют бюджет.

— Я мечтаю, чтобы этому учили со школы. Чтобы люди с детства понимали, что, с одной стороны, благотворительность — это неотъемлемая часть жизни. А с другой — что, например, лучше не подавать милостыню на улице, а отвести человека в службу, помогающую бездомным. 

Для взрослых людей нужно делать максимально удобные точки входа. Мы, например, запустили акцию «Один для всех», которая позволяет сделать пожертвование, но не выбирать фонд. Фондов много, выбрать какой-то один сложно. Человеку проще выбрать проблематику — кому он хочет помогать: тяжелобольным, детям, пожилым, людям с инвалидностью и так далее. В «Один для всех» пожертвование отправляется не в какой-то фонд, а распределяется между многими фондами выбранной проблематики. За счет этого, кстати, доступ к финансированию получают даже совсем маленькие НКО, для которых эти пожертвования очень важны.

— Многих еще смущает, что фонд может до 20% собранных средств тратить «на себя» — на административные расходы, а не на «корм бездомным собачкам», «лекарства больным деткам» и так далее. Что можно на это ответить?

— У каждого фонда в любом случае  есть свои издержки: сотрудники, помещение и так далее. При этом фонд экономит за счет масштаба. Выстроенные бизнес-процессы позволяют быстро находить максимально эффективные решения. У фондов есть накопленный опыт, профессионализм. Даже если в начале пути они набивали шишки, то потом масштабируют лучшие практики. Ну и самое главное — фонды создают инструменты, которые работают превентивно, чтобы, когда возникнет проблема, не нужно было «затыкать дыры».

— Я спросила об этом потому, что «Нужна помощь» с благополучателями вообще не контактирует, вы работаете для других фондов. С точки зрения обывателя, вы максимально оторваны от тех, кому как раз и нужна помощь.

— Зато мы один раз тратим средства на IT-систему, к которой потом подключаются более 2000 фондов. Благодаря этому им всем не надо тратить ресурсы на создание 2000 подобных решений. Хотя, конечно, привлекать средства на такую работу сложно, потому что ее ценность наименее очевидна.

— Какова динамика пожертвований именно на работу фонда «Нужна помощь»?

— Уровень частных пожертвований более-менее стабильный. И мы видим поддержку со стороны бизнеса. Мы запускаем много продуктов, которые помогают бизнесу закрывать потребности в корпоративной социальной ответственности. Придумываем программы для сотрудников и клиентов: для нас это очень хорошая точка входа для продвижения благотворительности, а для бизнеса — возможность стоять рядом со своими людьми. Когда компания не спускает какую-то программу КСО сверху, а поддерживает инициативу сотрудников или клиентов — это, например, мэтчинг (удвоение) их пожертвований, округление или конвертация бонусов в пожертвования.

— У нас как раз пару лет назад был круглый стол, посвященный взаимодействию благотворительности и бизнеса. Очень напряженный оказался разговор, потому что два этих сектора сотрудничать вроде бы хотят, но не всегда друг друга слышат. Какие точки соприкосновения видите вы?

— Лично мне импонируют благотворительные проекты, которые комплементарны основной деятельности бизнеса. Например, когда девелоперы помогают выпускникам детских домов с жильем. Или вот мы являемся партнером сервиса «Тинькофф» «Кешбэк во благо» — когда бонусы за покупки по карте переводятся в проверенные фонды. В таких проектах проявляется основная компетенция бизнеса. 

Но в принципе благотворительность можно привнести в бизнес на любом уровне. Например, мы придумали своего рода подарочные сертификаты на пожертвование. Они позволяют одариваемому выбрать фонд, в который будут переведены средства дарителя. Мне кажется, это отличный корпоративный подарок, не очередной сувенир, который курьер будет с выпученными глазами тащить 31 декабря. Но при этом здесь нет навязывания социальной проблематики или фонда, это может выбрать получатель сертификата. 

— С самого начала вокруг «Нужна помощь» были проекты, не связанные напрямую с перечислением денег от доноров нуждающимся, но создающие для этого инфраструктуру. Это и медиа «Такие дела», и издательская программа, и исследовательский проект «Если быть точным». Но «Такие дела» и «Если быть точным» за последний год от фонда отделились. Почему?

— Я нас вижу как своего рода инкубатор проектов. «Такие дела» и «Если быть точным» вышли на отдельные треки. Поскольку мы адепты data-driven-подхода, у нас остается отдел исследований. Просто мы исследуем сектор благотворительности, а «Если быть точным» выходят на более широкую аудиторию. Как инкубатор мы засетапили проекты и выпустили в мир. При этом остаемся партнерами: «Если быть точным» помогают нам с исследованиями, «Такие дела» рассказывают о наших фондах. 

Это не про отказ от проекта, а про расширение, чтобы каждый проект мог максимальное количество ресурсов тратить на свою деятельность и чтобы не было в рамках одной организации каннибализации, когда один объект «отъедает» ресурсы у другого.  

— Вы ведь как раз до того, как прийти в «Нужна помощь», работали в венчуре. Как вы оказались в благотворительности?

— На самом деле мне всегда была близка волонтерская работа. Лет 10 назад я сделала благотворительный проект. Мы добились больших результатов, но остановились именно потому, что это было волонтерство — мы им занимались параллельно основной работе. Тогда я была не готова полностью переключиться на благотворительность. Но время идет. Я получила от карьеры все чего хотела, поняла, что готова делиться знаниями. 

Когда увидела вакансию от «Нужна помощь», подумала: «Ничего себе, так бывает!» — поскольку получилось, что я из фонда фондов перехожу в фонд фондов. Хотя один работает на венчурном рынке, а другой в сфере благотворительности, по сути оба направлены на системное развитие.

— Что больше всего удивило в новой сфере?

— Пожалуй, основное — это люди. Я мало где видела такое, с одной стороны, профессиональное, с другой — близкое взаимодействие. За счет этого создается потрясающая атмосфера. У нас много сотрудников, пришедших из бизнеса, и все отмечают, что «Нужна помощь» — лучшее место работы. 

Я недавно общалась со знакомым, он говорит: «Наверное, у вас всюду хаос, все на коленке?» Нет, у нас очень четкие процессы. Здесь, например, прекрасно выстроен баланс между работой и личной жизнью — чего нет во многих компаниях. Здесь не принято писать рабочие сообщения после 19:00. И при этом работа наполнена глубоким смыслом.

— Вы потеряли в доходах?

— В разы. Но я это воспринимаю так: это все равно как если бы я получала свою прежнюю зарплату, но большую часть отдавала бы на благотворительность. 

— Должны ли у благотворительности быть лица, амбассадоры? В уже упоминавшемся исследовании «Нужна помощь» показана динамика доверия к публичным лицам сектора. Доверие может упасть или вырасти из-за политических взглядов, эмиграции, признания иностранным агентом (как это случилось с основателем «Нужна помощь» Дмитрием Алешковским).

— С одной стороны, есть много исследований, что люди хотят быть похожими на знаменитостей, и когда фонд ассоциируется с известным лицом, это привлекает к нему аудиторию. Но это же лицо может потерять доверие, поэтому человекоцентричное позиционирование — вещь довольно рискованная. Про себя мы говорим так: мы — команда экспертов. У нас есть знания и опыт, за это нам и доверяют.

— Какие цели вы себе как директору фонда ставите на ближайший год? 

— Как человеку из мира финансов для меня очень важна эффективность, я привыкла все мерить через Internal Rate of Return — внутреннюю норму доходности. Применительно к «Нужна помощь» — это сколько фондов могут получить от нас помощь, как они потом эту помощь могут реализовать, какой это окажет эффект. Как раз сейчас мы формируем систему метрик и подходов, чтобы на основании ее сформулировать цели в цифровых значениях. 

— Я обратила внимание, что в течение разговора у нас с вами постоянно звучат два мотива — цифры и эмоции. Как, по-вашему, они сочетаются?

— Вот как раз в системной благотворительности они и сочетаются. Знаете, мне лично очень нравится наш сервис фандрайзинга «Пользуясь случаем». Когда в честь какого-то повода люди объединяются, организуют сбор в пользу того или иного фонда. Это вовлечение своих друзей в общее хорошее дело, здесь есть эмоциональность. Но есть и цифры.