Заработать на карантине: как втрое ускорить рост бизнеса и привлечь $5 млн инвестиций в эпоху пандемии

Анастасия Миткевич Автор

Выпускница МГИМО и Гарвардской школы бизнеса Ольга Зиновьева в 2014 году запустила Elementaree — сервис продуктовых наборов с быстрыми рецептами, следуя которым можно приготовить ужин за 15 минут. За первые месяцы эпидемии коронавируса спрос на услугу вырос в три раза

Пока целые отрасли умирают из-за пандемии, захватившей мир, есть отдельные сферы, показывающие небывалый рост. Например, доставка еды.

По прогнозам Ассоциации компаний интернет-торговли, оборот рынка онлайн-доставки продуктов из магазинов и ресторанов в 2020 году может увеличиться вдвое, до 248 млрд рублей. За последние несколько месяцев, согласно данным ВЦИОМ, каждый третий, кто пользуется услугами доставки, заказывал на дом или на работу готовую еду, а продукты питания таким образом получили 18% респондентов.

В частности, второе дыхание во всем мире обрели компании, ориентированные на доставку продуктовых наборов.

«Акции Hello Fresh, по данным Bloomberg, подскочили на 70% в этом году, проект анонсировал найм 400 сотрудников на трехмесячные контракты на фабрику в Банбери, чтобы удовлетворить спрос. Blue Apron буквально восстал из пепла, и его акции выросли на 1100% за одну неделю марта, до $25, — это самый высокий показатель с 2018 года. Спрос на продукцию бренда вырос на 30% за первые три недели апреля (по данным компании), также идет найм новых сотрудников и расширение производственных мощностей, но при этом сервис сократил меню и борется с задержками в доставке», — комментирует инвестиционный менеджер FoodPro.tech Анна Гишко.

Ольга Зиновьева, основательница Elementaree, сервиса для готовки дома, почувствовала новые тенденции на себе. «Из-за коронавируса спрос у нас взлетел в два-три раза», — делится Зиновьева. В январе 2020 года компания продавала 52 000 ужинов в неделю, сегодня — более 100 000. Выручка компании за 2019 год превысила 400 млн рублей.

Суть сервиса заключается в том, что клиент выбирает блюда, которые хочет приготовить, и получает готовый набор продуктов c рецептом, рассчитанным на 15 минут готовки. Клиент формирует идеальную для себя продуктовую корзину с необходимым количеством порций — это может быть любая комбинация из ужинов, завтраков, обедов и перекусов.

Порежем и почистим

Идея создания бизнеса пришла к Ольге Зиновьевой во время обучения на МВА в Гарвардской школе бизнеса. По словам предпринимательницы, именно учеба в Гарварде помогла избавиться от большого количества стереотипов, расширить горизонты и научиться мечтать.

В то время Зиновьевой приходилось готовить домашнюю еду для своего молодого человека, который сильно заболел. В какой-то момент она заметила, что большую часть времени занимает именно предварительная заготовка продуктов — поход в магазин, чистка, нарезка и т. д. Тогда она задумалась, почему бы не запустить сервис, который бы делал всю «черную» работу за людей, а клиентам бы оставалось лишь закинуть все в духовку.

Эту идею она презентовала на ежегодном соревновании стартапов в Гарвардской школе бизнеса. Первым инвестором стал Лоуренс Лепард, который был в жюри конкурса. Ему понравилась идея, и он вложил в проект $200 000, получив 10% компании.

Через полгода после получения диплома Зиновьева запустила Elementaree. Название стало плодом трех ночных дискуссий с другом, который в тот момент окончил курсы по брендингу и жаждал применить новые знания на практике. «В лучших традициях стартаперов, у меня не было даже своего жилья. Мой лучший друг Александр Михеев приютил меня, на его кухне мы и проводили мозговые штурмы», — вспоминает основательница сервиса.

Главной проблемой на запуске стало отсутствие ментора с релевантным предпринимательским опытом. Бизнес-план был написан совместно с профессором Гарвардской школы бизнеса, который ранее был главой ретейловой сети Stop & Shop Хосе Альваресом. Но между стартапом в Москве и большой американской сетью магазинов лежала большая пропасть.

«На первоначальном этапе было страшно, не хотелось быть одной», — признается Зиновьева. Именно поэтому предпринимательница позвала в партнеры сокурсника, который через год вышел из проекта. Тестовые доставки делали на кухне родителей Зиновьевой. Она вспоминает, что первые нанятые сотрудники пребывали в небольшом шоке. В тот момент к команде присоединился Эдгар Мавлянов, который пришел простым поваром, а сегодня отвечает за всю отгрузку. «Он попросил оплату за каждую смену, сославшись на то, что много тратит на женщин. Впоследствии мы узнали, что он просто не был уверен, что мы сразу не закроемся», — смеется Зиновьева. Сейчас команда расширилась до 120 человек, большая часть сотрудников задействована на производстве.

Первыми клиентами стали друзья, которые и давали обратную связь по рецептам, а дальше сработал эффект сарафанного радио. Самые лояльные клиенты до их пор приходят от знакомых. Пользователи сервиса делятся на два лагеря: постоянные покупатели — те, кто ценит свое время и хочет разнообразить меню без лишних трудозатрат, большинство предпочитает доставку раз в неделю, что дает 10-процентную скидку. Вторая группа — люди, которые хотят время от времени порадовать себя, создавая ресторан у себя дома. После пробного заказа возвращается обычно больше половины клиентов.

Больше мяса и карантинные наборы

Логистика устроена следующим образом: поставщики доставляют продукты до производства в Москве, где происходит дальнейшая их обработка и фасовка, после продукция отправляется клиентам. Партнеров выбирают с особой тщательностью. «Мы работаем с большим количеством поставщиков, потому что в наши наборы входят все категории продуктов — от специй до мяса. Важно выбрать поставщика, в продукции которого мы уверены на 100%, ведь именно мы являемся гарантом качества», — объясняет Зиновьева.

В производстве не применяются консерванты, что сокращает срок годности продуктов. Одна порция ужина в среднем содержит от 600 до 1200 калорий. Для тех, кому этого недостаточно, есть опция «больше мяса». Каждую неделю в меню порядка 60 блюд, которые модифицируются под запросы клиентов. Например, если у покупателя аллергия на определенные продукты или он вегетарианец. Меню каждую неделю новое, за полгода сменяется порядка 1000 блюд.

Сегодня сервис стал более доступен для широкого круга людей. Один набор для приготовления в среднем стоит 500 рублей, и его хватит на семью из трех человек. Чтобы адаптироваться под новый запрос, компания стала продавать большой стандартизированный набор от шефа, который включает в себя 7 кг еды и хранится два месяца. Карантинный набор рассчитан на семью из двух-трех человек, еды должно хватить на неделю, со скидкой он обойдется в 2990 рублей. По словам основательницы, производство не было изначально рассчитано на такой спрос, и это временная мера, чтобы в день можно было обеспечить едой большее количество людей. В результате набор заказали более 5000 раз.

«Рынок доставки продуктов с рецептами, переживший бурный рост в 2012-2017 годах, сейчас возрождается из-за самоизоляции, людям стало нравиться готовить дома, и наборы в текущих условиях достаточно удобны», — рассуждает Сергей Щетинин, СЕО и основатель компании Family Friend.

«В период карантина сервисы по доставке продуктов резко растут, так как люди вынуждены оставаться дома и многие начинают активно готовить, в том числе в целях экономии и из-за опасений насчет безопасности готовой еды. Приготовление еды по конкретным рецептам сейчас вместо рутинного занятия может восприниматься как обучающий процесс или как вариант досуга, особенно когда выбор ограничен», — комментирует Анна Гишко.

С миру по нитке

Чтобы привлечь деньги в бизнес, Зиновьева начала искать частных инвесторов. Первым российским инвестором стал управляющий партнер Bright Capital Борис Рябов, который вложил в проект $50 000, — c ним Ольгу познакомил предприниматель Ренат Гарипов, в коворкинге которого у Elementaree был первый официальный офис.

«В России у инвесторов более жесткие требования к проектам и выше конкуренция между предпринимателями. Нам повезло, инвесторы, которые в нас вкладывали, приглашали своих друзей, а с кем-то мы знакомились параллельно и независимо», — говорит Зиновьева. В результате небольшими траншами за два года проект получил $2,5 млн. Но для того чтобы раскрутить сервис, этих денег было недостаточно. Поэтому Зиновьева начала поиск институциональных инвесторов. Первым стал Skolkovo Ventures, на который предпринимательница вышла благодаря знакомству с Павлом Даниловым. В результате в 2018 году Elementaree подписал сделку на сумму 75 млн рублей.

Для того чтобы усилить мощности и расширить географию, компания привлекла новый раунд инвестирования, который был завершен в мае, — РФПИ, Bonduelle и соинвесторы вложили в проект $5 млн. В результате этой сделки Зиновьева потеряла контрольный пакет в компании, но осталась ее генеральным директором. Доли совладельцев в проекте она не раскрывает.

«Для Bonduelle это важный шаг, позволяющий изучить, как можно сократить дистанцию между нами и потребителями. Мы, как стратегический партнер и инвестор Elementaree, поможем компании усилить свои позиции на рынке и расширить дистрибуцию», — комментирует Екатерина Елисеева, гендиректор «Bonduelle Евразия».

В общей сложности за шесть лет существования компания привлекла $10 млн.

Накормить регионы

В 2019 году география присутствия увеличилась — Elementaree пришел в Санкт-Петербург, на сегодняшний день на него приходится порядка 10-15% заказов. В культурной столице пока ограниченный набор блюд, поскольку нет собственного производства и заказы доставляются раз в неделю из Москвы. «Мы видим потенциал роста в Санкт-Петербурге и пока делаем фокус на нем», — делится Зиновьева. В перспективе за пару лет Зиновьева планирует выход на новые рынки — это Нижний Новгород, Екатеринбург, Казань и Новосибирск.

На окупаемость предприятие пока не вышло, но Зиновьева надеется, что это случится в следующем году. По словам предпринимательницы, для этого нужно нарастить базу клиентов и увеличить количество заказов с сохранением существующей экономики. Это позволит окупить те фиксированные затраты, которые пока компания не покрывает из операционной маржи.

«Последние события ускорили процесс изменения потребительских привычек, и это будет иметь долгосрочные последствия. В странах, которые возвращаются к нормальной жизни, спрос на доставку продуктов остается повышенным, несмотря на снятие ограничений. Это дает основание полагать, что рынок доставки будет активно развиваться и в России», — заключает Сергей Щетинин.