Как построить глобальный технологический бизнес из Тулы: история участницы рейтинга Forbes «30 до 30»
Молодая тульская компания Devar мечтает устроить революцию на издательском рынке: стартап соединил бумажные книги и технологию дополненной реальности (augmented reality — AR). Оживших в AR героев детских сказок от Devar можно встретить в 40 странах мира, а выручка проекта за шесть месяцев 2019 года достигла $12 млн. Соосновательница Devar, участница рейтинга 30 самых перспективных россиян моложе 30 лет по версии Forbes Анна Белова рассказала, с чем пришлось столкнуться бизнесу при трансформации книжного рынка и как компания планирует превратить мобильное приложение в виртуального воспитателя для детей по всему миру.
30 самых перспективных россиян моложе 30 лет. Рейтинг Forbes
Про «кремлевский заказ» и роботов для атомного реактора
Еще будучи студенткой Тульского государственного педагогического университета, я часто участвовала в научных и образовательных конференциях и форумах. На последнем курсе в 2011 году на одном из таких мероприятий познакомилась с будущими бизнес-партнерами — Виталием Аверьяновым, тогда специалистом по поисковой оптимизации, и Андреем Комиссаровым, владельцем ремонтного бизнеса. Мы пообщались, помечтали и решили открыть собственная дело.
В том же году мы основали веб-студию «Лаборатория 24», которая создавала сайты для компаний. В целом работали в плюс, но бывали и месяцы, когда уходили в минус. Расширить клиентуру помог «кремлевский заказ», как мы его между собой называем: наша студия выиграла тендер на разработку сайта для Кремлевского дворца, предложив за свои услуги самую низкую цену — 1 рубль. Это был маркетинговый ход — мы получили в портфолио интересное имя.
За Кремлем потянулись и другие клиенты — предприниматели из столицы и регионов. Пошли заказы и на системы электронного документооборота. В последние месяцы 2013 года «Лаборатория 24» приносила по несколько десятков миллионов рублей выручки.
В 2014 году мы снова получили неожиданный заказ: один из заводов по производству оборудования и комплектующих для предприятий атомной отрасли в Санкт-Петербурге попросил разработать систему видеонаблюдения для мониторинга атомных реакторов. Завод делал роботов, которых запускают внутрь реактора, а мы должны были создать для них программное обеспечение, с помощью которого робот будет считывать происходящее и передавать на экран диспетчеру.
Проект удался, и мы решили конвертировать полученный опыт в массовый продукт. После долгих экспериментов остановились на мобильном приложении с технологией дополненной реальности — аugmented reality, AR. С его помощью можно совмещать изображения реальных объектов с виртуальными образами.
О wow-эффекте и проблемах с издательствами
В 2014 году мы всерьез взялись за эту идею, много экспериментировали с AR. Например, на выставке недвижимости MIPIM во Франции наша команда сделала мобильное приложение, которое воссоздало проект будущей постройки прямо на макете. Потом мы создали анимированный учебник биологии, атлас мировой фауны, а для музея-усадьбы Льва Толстого в Ясной Поляне — приложение с возможностью полистать рукопись «Войны и мира». У аудитории AR-книги вызывали wow-эффект, и мы решили, что новый формат сможет стать таким же популярным и востребованным на традиционном книжном рынке, как и электронная книга.
У нас была команда разработчиков, но не было партнера из традиционной отрасли. В начале 2015 года мы обили пороги нескольких издательств, предлагая им совместно выпускать AR-литературу. Схема сотрудничества была нехитрой: с нашей стороны — технология, с их — печать и дистрибуция книг. Для книгоделов дополненная реальность была чудом, но они не верили, что AR сможет стать частью их рынка. Мол, очередной хайп вокруг высоких технологий, о котором через несколько дней никто и не вспомнит.
Мы понятия не имели, как работает издательский рынок, но чутье подсказывало: нужно объединить AR с детской литературой. Для детей контент проще сделать зрелищным, к тому же, новое поколение растет с мобильным устройством в руках и наиболее восприимчиво к новым технологиям.
Про огнедышащих драконов и долгие деньги
Зимой 2015 года мы с партнерами зарегистрировали компанию Devar media, которая занималась печатью и дистрибуцией книг. Стартовый бюджет составил около $2 млн, которые мы взяли из прибыли «Лаборатории 24».
Мы наняли редакторов, сценаристов и художников, совместно с которыми создали раскраску «Живые герои». IT-специалисты разработали специальное приложение, с помощью которого герои раскраски — русалочка, дракончик, машинки — оживали. Ребенок раскрашивал героя на бумаге, открывал приложение на смартфоне или планшете и наводил камеру на свой рисунок. Система распознавания идентифицировала изображение и воспроизводила его в 3D-модели на экране устройства в тех цветах, в которых его раскрасили. При нажатии кнопки на экране дракончик мог летать или извергать огонь. У каждого персонажа были свои команды взаимодействия с пользователем. И хотя команд на тот момент было немного, дети были в восторге. Они думали, что все персонажи реальны, заглядывали за мобильные устройства и пытались понять, в чем же «магия». Тогда мы поняли, что выбрали правильный путь.
Первый тираж в 50 000 экземпляров отпечатали на типографии в Туле. Производство AR-литературы выходит дороже традиционной. Основные траты — команда, которая разрабатывает приложение и цифровой контент (3D-модели персонажа, его анимация, взаимодействия и другое).
Мы не рискнули сразу выставлять продукт на полках в книжных и сетевых магазинах — на тот момент еще никто не знал о книгах с дополненной реальностью, они могли потеряться среди других товаров. К тому же это были «долгие деньги» — у сетей есть отсрочка платежей, которая может доходить до 110 дней.
О книжной франшизе
Чтобы создать спрос на рынке, мы решили развивать франшизную сеть. Предлагали мелким предпринимателям продавать нашу продукцию по лицензии: за 150 000 рублей франчайзи получал 2000 экземпляров продукции и обучающие материалы. Другой вариант — открывать региональные представительства Devar, аналог мастер-франшизы, это стоило от 350 000 до 500 000 рублей. Такая бизнес-модель позволила нам не только сэкономить на менеджерах по продажам в регионах, но и избежать маркетинговых затрат.
Среди наших франчайзинговых партнеров было много мам в декрете, которые продавали книги и раскраски у себя в Instagram, а также мелкие региональные книжные магазины, которые за счет нас хотели расширить матрицу продукции. За несколько месяцев мы подключили 80 франчайзинговых партнеров, которые активно рекламировали продукцию Devar: проводили промоакции, снимали ролики-инструкции продукта для YouTube, участвовали в локальных книжных выставках под нашим брендом.
За полгода нам удалось продать в России и СНГ более 500 000 книжек-раскрасок. Мы проработали по франшизе еще год, а потом начали выстраивать партнерство с сетевыми магазинами и дистрибуторами. Devar работает более чем со 150 ретейлерами — Hamleys, Ozon, «Лабиринтом», Wildberries, «Дикси», Metro, «Лентой», «О'кей» и другими.
О сотрудничестве с Hasbro и мировой экспансии
Закрепившись на российском рынке, мы стали думать об экспансии за рубеж. В сентябре 2015 года начали продавать лицензию сперва книжным издательствам, потом производителям детских товаров в разных странах. Работаем по двум схемам. В первой лицензиат покупает права на печать и продажу локализованного контента Devar и на использование технологии. Во второй мы сами выступаем в роли поставщика технологии крупным лицензионным компаниям.
Например, в России мы являемся лицензиатом My Little Pony — канадско-американского детского мультфильма, принадлежащего корпорации Hasbro. Мы использовали сюжет и героев мультфильма в своей продукции, но продавать детскую литературу с героями My Little Pony за пределами России не можем, поэтому предложили корпорации такую модель: мы продаем лицензию на использование технологии, а они — на бренд. Наша совместная с Hasbro продукция представлена в 10 странах мира.
В остальном у нас классическая лицензионная модель: партнер покупает права и оплачивает гарантию 50% от тиража продукции, который планирует реализовать. Роялти составляет от 5 до 15%.
О русском фольклоре и проблемах с Кораном
Наша бизнес-модель позволяет создать одну книгу и продавать ее сразу на нескольких рынках — это серьезно увеличивает рентабельность. Но для этого нужен универсальный продукт, который одинаково интересен детям из разных стран. Поняли мы это не сразу и успели совершить ошибки. Например, для экспансии на международные рынки сделали серию книг с русскими сказками и нашли всего шесть партнеров — в Молдавии, Эстонии, Латвии, Польше, Испании и на Кипре, — с которыми у нас похожий фольклор или где есть большая русскоязычная община. Конечно, этого было недостаточно.
Универсальным же вариантом стала энциклопедии про динозавров. Мы продали этот продукт в 20 стран, не считая России и СНГ. В России в 2018 году было реализовано 119 000 единиц этой энциклопедии.
На рынки арабских стран мы пытались выйти еще в 2015 году, но получилось это сделать только спустя год. Дело в том, что большая часть наших персонажей — мифические существа, а их, как оказалось, нельзя использовать, согласно Корану. От драконов арабские партнеры отказались сразу, а русалочку попросили одеть. Мы прислушались к их пожеланиям, добавили животных — помогло.
Сегодня мы работаем в 40 странах, а наша продукция локализована для 26 языков. Бизнес сегментирован. Есть Devar Global — компания, которая занимается развитием на международных рынках, и Devar Media — российское издательство, которое занимается продажей и распространением продукции на территории России и СНГ. Соотношение по продажам в России и мире — 70% к 30%. Доля международных продаж постоянно растет.
О том, как обучать, развлекая
Дети хотят потреблять контент через смартфон или планшет, а родители — чтобы этот контент был направлен на обучение чада. Первая продукция Devar была развлекательного формата, но постепенно мы ушли в развивающе-обучающую нишу. Стали выпускать азбуки, серии энциклопедий (динозавры, анатомия, космос) и многое другое. Объединив желание родителей и детей, мы стали расти еще быстрее.
В 2017 году мы решили оживить с помощью технологии дополненной реальности игрушки. Подписали контракты с производителями в Китае, Канаде и Испании. AR реализуется здесь так же, как и с книгой: нужно открыть приложение и поднести смартфон или планшет к объекту, после чего система распознавания идентифицирует его и воспроизводит в 3D-модели на экране устройства. Например, куклу для девочек испанского производителя Bebe Pupil благодаря нашему приложению можно покормить и успокоить. «Оживив» игрушку, ребенок может учить цифры, алфавит и цвета.
От драконов арабские партнеры отказались сразу, а русалочку попросили одеть. Мы прислушались к их пожеланиям
Сегодня можно оцифровать любой продукт. Мы намерены «оживить» не только книги или игрушки, но и одежду, мебель и другую детскую продукцию. Сейчас под брендом Devar выпускается около 200 разных продуктов (детская литература, пазлы и игрушки). 90% продаж приходится на книжный сегмент, но мы планируем охватить как можно больше детских товаров. Это поможет нам конкурировать за время и внимание ребенка с крупными мировыми корпорациями.
О революции на книжном рынке и электронном воспитателе
В 2018 году мы получили $3 млн инвестиций от российского фонда Leta Capital. На эти средства запустили новое приложение, в котором объединили все наши продукты — книги, раскраски, игрушки и диджитал-контент.
Теперь у Devar есть платформа с использованием искусственного интеллекта, которая анализирует возраст, полученные ранее знания, страну, окружение ребенка и на основе этих данных подбирает ему помощника в виде AR-персонажа, вместе с которым можно учиться по индивидуальной программе. Каждый из персонажей отвечает за свой образовательный курс. Они могут совершать до 300 взаимодействий с пользователем: учить азбуку, иностранный язык, задавать математические задачки. Родители могут отслеживать, какие навыки приобрел ребенок и насколько хорошо усвоил материал. Так мы превращаем Devar в персонального интеллектуального помощника в развитии ребенка.
Приложение пока бесплатно и будет оставаться таким для пользователей, которые покупают физический продукт. Цифровой контент с AR-персонажами планируем монетизировать — будем брать плату за подписку.
Традиционный издательский бизнес тяжело поддается масштабированию — оценить успешность выпущенной книги можно только ее тиражом. Невозможно узнать, кто купил вашу книгу и кто прочел ее до конца. Если какие-то страницы читателю не понравились, их уже нельзя будет переписать. С технологией дополненной реальности мы решили все эти проблемы и смогли сделать в консервативной индустрии настоящую революцию — охватили не только российский рынок, но и мировой, быстро выросли и целимся в новые сегменты.
Наша выручка за первое полугодие 2019 года составила $12 млн. За четыре года AR не перестала быть чудом, зато традиционный бизнес перестал сомневаться в ней. Теперь книгоделы сами стремятся сотрудничать с нами.