Арендатор от безысходности: как магазины кавайных товаров спасают ТРЦ
В российских торговых центрах появился новый арендатор — магазины эмоциональных товаров из Кореи, Японии и Китая. Они продают, казалось бы, неопределенный товарный микс: канцелярию, украшения, аксессуары, косметику, продукты и напитки, товары для дома и игрушки. Все посвящено популярным у подростков милым персонажам из мультфильмов, героям компьютерных игр или аниме. Арендаторы, которых рафинированные торговые центры не пускали на порог, занимают от 2% до 10% площадей.
Эксперты, опрошенные Forbes, говорят, что торговые центры сейчас ищут для себя новые векторы развития и становятся из торговых более развлекательными, а сегмент магазинов, куда идут за эмоциональной и импульсной покупкой, чувствует себя лучше других ретейлеров.
В ТРЦ через фейс-контроль
С начала «спецоперации»* ситуация в торговых центрах резко ухудшилась: более 180 международных ретейлеров сообщили о приостановке деятельности в России, 25 иностранных компаний из сферы торговли и общественного питания объявили об уходе из страны. Шведский H&M закрыл почти 160 своих магазинов и в конце лета 2022 года объявил об окончательном уходе из России. Японский Uniqlo сперва приостановил работу 50 точек, а в августе 2023 года объявил о полном разрыве с Россией, все договоры аренды были расторгнуты. Испанский гигант Inditex (бренды Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti) осенью 2022 года продал свой российский бизнес ливанскому франчайзи Daher Group. Из 514 российских магазинов Inditex в сделку вошли только 245, остальные закрылись.
В ТРЦ доля ретейла, остановившего торговлю, достигала 60% от всех площадей.
Российские бренды быстро заполнили пустоту. Они заняли более 93% площадей после ухода крупных международных ретейлеров, подсчитывали аналитики NF Group. Основными арендаторами этих помещений стали «Глория Джинс» (25% площадей), «Стокманн» (20%), Befree (один из брендов «Мелон Фешн Групп», 11%) и LIMÉ (9%)».
«Но вакантность все равно сохранялась практически во всех ТРЦ России», — напоминает эксперт по коммерческой недвижимости Антон Реутов. По его словам, чтобы заполнить оставшиеся свободные площади собственники стали более лояльно смотреть на качество арендаторов. «Раньше практически во всех успешных ТЦ существовал негласный «фейс-контроль» — попасть, скажем в «Мегу», арендатору с невнятным ассортиментом и слабым пониманием своей целевой аудитории покупателей было невозможно, — рассказывает эксперт. — Лояльность пришла после 2022 года, арендаторам, которые раньше не вписывались в концепцию ТЦ, стали предлагать свободные площади. Принцип «Нашему покупателю нужен сильный арендатор» импортозаместился принципом «Лучше кто-то, чем пустые квадратные метры, которые не приносят дохода». Владельцы ТРЦ наконец-то поняли, что те, кто приносят трафик и деньги, не сильно вредят имиджу и престижу».
«Китайка» и «ИП камикадзе»
Кому же достались вакантные метры? Одними из выгодоприобретателей стали небольшие магазины так называемых импульсных покупок или «эмоциональных товаров».
Эта категория арендаторов трудно поддается описанию и плохо вписывается в систематизацию. Представители крупных ТЦ и эксперты недвижимости, опрошенные Forbes, сообщили, что пока единого названия для сегмента магазинов товаров из Кореи, Японии и Китая на рынке не придумали. Но между собой владельцы ТРЦ называют их: «китайка», «ИП камикадзе» или «арендаторы от безысходности».
«Закладывая в концепцию такие магазины, мы обычно называем их «магазины товаров импульсной или эмоциональной покупки, — говорит замдиректора департамента стратегического консалтинга RRG Татьяна Ващенко. — Fun shop — «магазин радости, удовольствий». В последнее время они действительно стали чаще открываться как в крупных, так и в районных ТЦ. Fun shop располагаются в зоне высокого трафика посетителей: при входе или на этажах с досуговой составляющей. В магазинах этого формата стоимость большинства товаров зачастую не превышает нескольких сотен рублей», — рассказывает директор по продажам ADG group Евгения Осипова.
«Большая часть наших товаров — товары импульсного спроса, которые вызывают положительную эмоцию у покупателя, — рассказывает директор по маркетингу и коммуникациям сети modi Максим Кирьянов. — Мы делаем акцент на эмоциях покупателей. В розничных магазинах средний чек — 700 рублей, а в онлайн-магазине и мобильном приложении выше — 1200 рублей». По мнению Реутова, все это выглядит как эдакие «офлайновые алиэкспрессы»: вместо четко прописанной ассортиментной матрицы — микс товаров. «Тут и немного фешен, чуть-чуть косметики, украшения, немного еды, канцелярия, товары для дома и игрушки, — описывает он. — При всех мнимых недостатках такие магазины очень гибкие по ассортименту, он непостоянный и сезонный. Например, к лету специально завозят солнечные очки, шторки для защиты салонов машин, крема от загара. Раньше таких арендаторов можно было встретить разве что на «острове», а сейчас они арендуют места в торговых галереях».
«У большинства крупных сетей этого сегмента есть свои СТМ, но львиная доля ассортимента, конечно, представлена товарами из Китая и Кореи, — рассказывает управляющий партнер консалтинговой компании RETEX Полина Жилкина. — Что интересно, у такого магазина нет четко выраженного ядра целевой аудитории. Их покупатели — люди разных возрастов, не только мамы с детьми и подростки, но также, например, мужчины и женщины заходят за сувенирами, пенсионеры — за недорогими подарками внукам». По информации Жилкиной, магазины этого профиля занимают, за редким исключением, не больше 120-150 кв. м и располагаются в местах наивысшего трафика — либо на первом или цокольном этажах, на потоках продуктового якоря и магазинов товаров для дома, либо на верхних уровнях, по соседству с книжными магазинами, развлекательными «якорями», галереей детских магазинов.
Эмоции плетут сети
Как давно существует этот формат? «Пик развития подобных проектов пришелся на 2022 год, — вспоминает вице-президент «Союза торговых центров: Казахстан, Беларусь, Россия» Наталия Кермедчиева. — Сегодня в категории «Подарки, канцелярия, косметика» насчитывается более десятка значимых сетевых операторов «товаров радости»: modi, Yoko, «Купи слона», Miniso, Ximivogue, Publix, Kidsby, Mumuso, Bunny shop, Sweet cat».
Хотя есть и те, кто начал гораздо раньше. Одной из самых крупных и старейших компаний на рынке считается сеть modi. Она основана в 2017 году бывшим совладельцем DIY-ретейлера «Старик Хоттабыч» и магазинов OBI в России Игорем Сосиным. Бизнесмен скончался на острове Занзибар в декабре 2020 года. На сегодняшний день в сеть modi входит 111 собственных магазинов и 28 франчайзинговых.
«В 2022 году компания modi приняла решение о перезапуске направления франчайзинга, до этого года они развивались в основном самостоятельно, — рассказывает руководитель Franshiza.ru Анна Рождественская. — Вторая крупная сеть — Yoko (принадлежит франчайзинговому холдингу ВСА, объединяет около 70 магазинов. — Forbes) также присутствует в наших каталогах. Сегмент чувствует себя хорошо в ТЦ, несмотря на то, что традиционный ретейл — одежда и обувь — движутся в основном к онлайну. Формат «импульсных и эмоциональных товаров» уникален и может оставаться в офлайне, ведь он находится на стыке товарной розницы и развлекательной услуги. ТЦ уже несколько лет движутся в сторону не торговли, а развлечений, так что сегмент будет актуален для ТЦ еще какое то время».
По данным Franshiza.ru, спрос франчайзи на магазины «эмоциональных товаров» в 2023 году год к году вырос на 13-14%. «Это очень хороший результат на фоне того, что интерес к розничным концепциям в целом падает», — считает Рождественская.
Количество магазинов сувениров и подарков в крупнейших городах России, по данным «2ГИС», за последний год (с мая 2023 года по май 2024-го. — Forbes) увеличилось на 1,4% — до 11 807 точек. Для расчета взяты все 16 городов страны с населением свыше 1 млн человек. В лидерах по количеству точек Москва (3888) и Санкт-Петербург (2457).
Какую же долю магазины эмоциональных товаров занимали в ТРЦ в 2021 году и какую занимают сейчас? «На этот вопрос ответить сложно. Все зависит от того, к какой категории отнести эти магазины, поскольку отдельной еще не придумали. Если брать «Книги, канцелярию, подарки», то был 1%, а стало 2% условно. Если туда добавить категорию косметика, то было 5-7% стало 10%», — говорит Кермедчиева.
Прибыльный fun
Много ли зарабатывают магазины сегмента fun shop? «Выручка подобных магазинов сильно зависит от его размера, локации, трафика ТРЦ и прочих факторов, — объясняет Жилкина из RETEX. — В среднем, она находится в диапазоне 1,5-3 млн рублей в месяц, иногда достигая 4-5 млн рублей и выше в самых топовых ТЦ».
По данным СПАРК, выручка ООО «Моди» в 2023 году выросла на 39,3% до 4,3 млрд рублей, чистая прибыль — в 3,4 раза, до 739 млн рублей. «В среднем с квадратного метра мы получаем от 40 000 до 50 000 рублей в месяц (до 600 000 рублей в год)», — констатирует Кирьянов из modi.
«Они и зарабатывают хорошо, и платят аренду хорошо, — полагает замдиректора департамента стратегического консалтинга RRG Татьяна Ващенко. — Товарооборот в пересчете на квадратный метр сильно зависит от концепции и занимаемой площади. Для операторов, работающих на площади до 50 кв. м, оборот может достигать 450 000-500 000 рублей с одного квадратного метра в год, тогда как для более крупных форматов площадью 200-250 кв. м оборот обычно редко превышает 150 000 рублей на «квадрат» в год».
По ее словам, по выручке с квадратного метра магазины «эмоциональных товаров» сопоставимы с ювелирной розницей.
«Российские торговые центры в среднем отмечают 20% рост продаж год к году у операторов «эмоциональных товаров», — говорит Кермедчиева из «Союза торговых центров: Казахстан, Беларусь, Россия». По данным Жилкиной, на крупнейшем рынке — в Москве динамика выше, в среднем 26% (отношение I квартала 2023 года к I кварталу 2024-го). «Разбег составляет от 13% до 40%, верхняя крайность связана с заполнением вакансии в ТЦ», — уточняет она.
«Для компаний этого сегмента характерен невероятно высокий уровень торговой наценки — в 3-3,5 раза и более, — подчеркивает гендиректор «INFOLine-Аналитика» Михаил Бурмистров. — Это обеспечивается низкими закупочными ценами и отбором привлекательного ассортимента, на который можно устанавливать такую высокую наценку. Если говорить об уровне рентабельности по чистой прибыли, то из крупных ретейлеров с ними может сравнится лишь Fix Price, рентабельность которого беспрецедентно высока и может составлять 10-12% и выше».
Корейская волна
Эксперты рынка недвижимости говорят о расцвете азиатского тренда, приходе корейской волны. «Это выражается во многом: в k-pop культуре, расцвете корейской кухни, кинематографа, — рассуждает Кермедчиева. — Все началось еще в 2000-е, но сегодня мы застали расцвет. Корея у многих ассоциируется с чем-то модным, качественным и эмоционально приятным. В Азии есть целые торговые центры, которые посвящены эмоциональным товарам. Это все хорошо снимает стресс, можно купить забавную штучку в магазине, там же в специализированном кафе съесть вкусняшку и сфотографироваться. Получается и своеобразный опыт социализации и снятия тревожности от неспокойной ситуации в мире».
По словам Кермедчиевой, количество магазинов подобных концепций в ближайшие годы будет расти в больших городах и крупных моллах, доходя до нескольких подобных операторов внутри одного ТЦ, в городах миллионниках рост может составить до 40-50% (к текущей базе).
* Согласно требованию Роскомнадзора, при подготовке материалов о специальной операции на востоке Украины все российские СМИ обязаны пользоваться информацией только из официальных источников РФ. Мы не можем публиковать материалы, в которых проводимая операция называется «нападением», «вторжением» либо «объявлением войны», если это не прямая цитата (статья 57 ФЗ о СМИ). В случае нарушения требования со СМИ может быть взыскан штраф в размере 5 млн рублей, также может последовать блокировка издания.