До пандемии жесткие дискаунтеры — магазины самообслуживания с аскетичным оформлением и высокой операционной эффективностью — были только в сети «Светофор». «До прошлого года в России не было системных игроков, формат сети которых отвечал бы критериям жестких дискаунтеров. Исключение — «Светофор», демонстрирующий мощную динамику из года в год, а также «Доброцен», — говорит генеральный директор компании «Infoline-Аналитика» Михаил Бурмистров.
В пандемию крупнейшие ретейлеры, понаблюдав за ростом конкурента, решили начать работу в новом формате. Летом 2020 года президент и гендиректор «Магнита» Ян Дюннинг впервые рассказал, что тестирует дискаунтеры «Моя цена» в Поволжье. Ответом конкурента — X5 Group — стал розничный проект «Чижик», который открылся осенью того же года в Москве и Балашихе. «Запомните это имя, я думаю, скоро оно будет таким же популярным, как «Пятерочка» и «Перекресток», — пообещал на презентации директор по стратегии компании Владимир Салахутдинов.
Новая тройка
В конце января X5 Group объявила предварительные консолидированные операционные результаты за 2021 год. В отчете впервые были опубликованы данные «Чижика»: выручка сети, состоящей из 72 магазинов, составила 2,94 млрд рублей. «Чижик» демонстрирует результаты выше наших ожиданий, показывая наиболее высокую плотность продаж среди наших форматов», — сообщил CEO группы Игорь Шехтерман. По его словам, план сети на 2022 год — открыть еще около 300 торговых точек в девяти регионах страны. Планы конкурента, сети магазинов «Моя цена», еще амбициознее. Выручку сети (190 магазинов) ретейлер пока не раскрывает, но уже заявил о намерении открыть 500 новых торговых точек в течение года.
Оба игрока двигаются достаточно быстро и агрессивно, выбрав при этом разные стратегии, объясняет Бурмистров. «X5 перед запуском детально разработала формат, уникальную айдентику, портфель собственных торговых марок (традиционно является отличительной чертой формата), сформировала мощную команду уровня Ильи Якубсона (бывший глава «Дикси». — Forbes). «Моя цена» еще находится в процессе отпочковывания от «Магнита», экспериментируя с уже существующими магазинами головной компании: сначала был поэтапно сформирован ассортимент, затем разработан дизайн, а к формированию коммерческой команды сеть приступила лишь во втором полугодии 2021 года», — комментирует эксперт.
По оценке «Infoline-Аналитики», продажи жестких дискаунтеров в 2021 году выросли более чем на 35% и превысили 620 млрд рублей (при росте продаж продовольственных товаров в целом на 11,1%, до 18,4 трлн рублей), а доля в общих розничных продажах в стране увеличилась с 2,8% до 3,4%. Основной рост произошел благодаря крупнейшему игроку — «Светофору». Вклад «Чижика» и «Моей цены» пока малозаметный, подчеркивает Бурмистров.
Аналитик инвесткомпании «Велес Капитал» Артем Михайлин говорит, что в 2022 году крупнейшие ретейлеры откроют сотни жестких дискаунтеров, а в 2023-м — уже тысячи. Это значит, что доля дискаунтеров на рынке продуктов питания может вырасти вдвое, примерно до 7% в 2024 году. По словам аналитика потребительского сектора Газпромбанка Марата Ибрагимова, российскому рынку есть куда стремиться: в Центральной и Восточной Европе, где работают немецкие сети Aldi, Lidl, польская Biedronka, доля жестких дискаунтеров составляет 20-25%.
На сегодня доля «Чижика» в структуре продаж продовольственных товаров в сегменте жестких дискаунтеров составляет 0,5%, оценивает «Infoline-Аналитика». Несмотря на то, что количество объектов у «Чижика» меньше почти в три раза, чем у «Моей цены», и в 42 раза, чем у «Светофора», проект обладает высокой операционной эффективностью. По плотности продаж (выручка с квадратного метра магазина — более 400 000 рублей без НДС, по оценке «Infoline-Аналитики») «Чижик» обгоняет конкурентов: этот показатель более чем на 20% выше, чем у «Моей цены», в 2,5 раза выше, чем у «Светофора», и почти в 1,5 раза превосходит средний показатель сети «Пятерочка».
Средний чек «Чижика» в 2021 году составил 568 рублей. У «Моей цены» показатель почти вдвое ниже — 324 рубля и близок к среднему чеку «Магнита». Проект X5 столь сильно опережает конкурента благодаря сильному портфелю собственных торговых марок и размещению объектов преимущественно в Московском регионе.
Горячий формат
«Рынок жестких дискаунтеров входит в тройку «горячих» и наиболее динамично развивающихся форматов розничной торговли в России прямо сейчас», — утверждает Бурмистров. Темпы роста сегмента сопоставимы с e-grocery (продажи товаров повседневного спроса в интернете) и сетями ultra-convenience — это магазины до 200 кв. м вблизи жилых домов, которые ориентированы на быстрые небольшие повседневные покупки (например, «ВкусВилл», «Красное & Белое», «Бристоль», «ВинЛаб»).
Основные причины, по которым ретейлеры начали развивать формат, кроются в нуждах потребителей. «Разумное потребление в принципе становится более трендовым, как это происходило ранее в Европе, — напоминает Михайлин из «Велес Капитал». — Стагнация располагаемых доходов на протяжении долгого времени стимулирует спрос на дешевую, но относительно качественную продукцию».
Рост популярности формата — не столько следствие обеднения россиян, сколько рационализации спроса, считает Марат Ибрагимов: «Если покупатель знает, что один и тот же товар можно купить дешевле, то ему незачем переплачивать». Поэтому крупные ретейлеры торопятся завоевать долю в сегменте жестких дискаунтеров, чтобы не упустить бюджеты покупателей, которым разонравилось ходить по большим гипермаркетам, тратя большое количество времени, но очень полюбились новые форматы покупок, в том числе онлайн-доставка».
Сейчас онлайн-продажи уже тестирует «Светофор». «Пилотный проект стартовал в Северо-Западном и Центральном регионах как доставка с использованием такси. Пока способ не очень технологичный, но в этом году ретейлер намерен запустить собственное мобильное приложение», — рассказал Бурмистров. В январе стало известно, что дискаунтер сотрудничает с «Яндекс.Доставкой» по нескольким регионам, в том числе в Приволжском федеральном округе. В скором времени доставку из магазинов запустит и «Чижик», она будет доступна для всех пользователей приложения «Около».
Конкурентные преимущества жестких дискаунтеров в онлайн-канале по сравнению с другими форматами — это цены на базовые товары на 10-15% ниже и уникальные торговые марки. Тем не менее развитие интернет-продаж для сетей вряд ли станет основной миссией, скорее останется дополнительной опцией, считает Михайлин. «У жестких дискаунтеров нет другого выбора, кроме как также идти в онлайн. Несмотря на то, что интернет-направления у продовольственных сетей всех форматов сейчас убыточные, новые игроки должны запрыгнуть в этот вагон, иначе потеряют бюджеты покупателей», — заключает Ибрагимов.