Спейси помог Netflix и закат Facebook: как изменилась репутация американских брендов за год

В прошлом году некоторые из крупнейших компаний мира переживали кризис, пытаясь восстановить запятнанные скандалами репутации. Ни в одной из стран не удалось избежать этого, но в США пришлось особенно нелегко, и американским корпорациям еще предстоит вернуть доверие народа.

«В США для всех компаний наступил судный день общественного мнения, и бежать некуда», — говорит Стивен Хан-Гриффитс, директор по вопросам репутации Reputation Institute (RI) — компании, специализирующейся на исследованиях и управлении репутацией. С 2007 года RI публикует US RepTrak 100 (USRT100) — ежегодный отчет о репутации корпораций в Америке. Рейтинг этого года показывает, что в среднем уровень репутации компаний из USRT100 повысился на 0,8 пункта, и это лишь отчасти компенсирует среднестатистическое сокращение на 3 пункта, произошедшее в 2018 году.

«Впервые за долгое время менее половины населения США доверяет корпорациям — это главная причина, почему их репутация не слишком улучшилась, — говорит Брэд Хект, старший управляющий директор американского подразделения RI. — Компании недостаточно работают над созданием кредита доверия, который позволит предполагать, что они поступают должным образом, даже если за ними никто не наблюдает. В этом и состоит разница между США и другими странами».

Но что не меняется от страны к стране, так это основа построения репутации, которая сводится к поиску баланса между корпоративной ответственностью и инновациями. «Вам нужна здоровая стратегия, которая учитывала бы все аспекты, — говорит Хект. — Только компании, которые будут ее придерживаться, продолжат улучшать свою репутацию». Под этим он понимает такие компании, как Whirlpool, которая поднялась на 30 строк и заняла третье место в списке — отчасти благодаря тому, как она инвестирует и в создание рабочих мест для американцев, и в разработку умной техники, ориентированной на потребителя. Или Barnes & Noble, которая, хотя и сместилась с четвертого места на шестое, выстроила эмоциональную связь с клиентами, монетизировав ностальгию по книжным магазинам настолько, что недавно объявила о рекордных продажах — и это в эпоху, когда офлайн-магазины уже почти списали со счетов.

Но ни одна компания не была так успешна, как Netflix, который поднялся на 22 строки и впервые занял первое место. Хотя компания периодически оказывается в неоднозначном положении и The Wall Street Journal описывала ее корпоративную культуру как «прозрачную вплоть до неэффективности», Netflix чаще занимал правильную сторону конфликта. Возможно, лучший пример — то, как Netflix справился с ситуацией вокруг движения #MeToo. Когда Кевина Спейси обвинили в сексуальных домогательствах, компания оказалась на распутье: она могла ничего не предпринимать и дальше снимать одного из своих самых знаменитых актеров в одном из своих самых знаменитых сериалов или поступить правильно. Netflix выбрал последнее, и это оказалось поворотным моментом. «Узнаваемость продукта повысилась, а эмоциональная связь с компанией, принявшей правильное этическое решение, укрепилась, — говорит Хект. — Это отличный пример баланса между корпоративной ответственностью и инновациями.

Что касается инноваций, Netflix не боится реформ. Начав с доставки DVD-дисков, компания превратилась в стриминговый сервис, а затем занялась и созданием контента. Только в 2018 году Netflix выпустил более 800 оригинальных фильмов и сериалов, мотивируя подписчиков отдавать предпочтение ему, а не главным конкурентам — Amazon Prime и Hulu. «Компания всегда предлагала уникальный продукт, — говорит Хект. — Netflix ярко контрастирует с такими компаниями, как Facebook, Google и Amazon».

Несмотря на успех Netflix, большинство других компаний технологического сектора, даже бывшие любимцы публики, столкнулись с трудностями. Amazon, который пять лет подряд входил в топ-10 рейтинга, оказался на 54-м месте, отчасти из-за того, что не сумел убедить потребителей в своей корпоративной ответственности. «Мы учитываем и объективные показатели, и эмоциональную связь, — говорит Хект. — Позиции Amazon ухудшились из-за образа компании: рабочей среды, корпоративного управления и руководства, особенно из-за Джеффа Безоса». В последнее время имя гендиректора Amazon часто оказывалось в заголовках газет из-за «желтых» скандалов, которые не слишком улучшают положение компании. Google тоже привлекал внимание прессы по малоприятным поводам. После протестов сотрудников из-за того, как компания поступает с обвинениями в сексуальных домогательствах, и настолько масштабной утечки данных у Google+, что IT-гигант закрыл платформу целиком, а также антимонопольных штрафов, наложенных ЕС (последний такой инцидент произошел в марте 2019 года, и сумма штрафа составила около $1,7 млрд), Google, когда-то считавшийся одной из самых уважаемых корпораций страны, опустился на 60 строк и покинул топ-100. «Google, компания, которая когда-то говорила «Не делай зла», делает мир хуже, — говорит Хект. — Это отражает ситуацию в технологической отрасли в целом».

И наконец, Facebook. Его закат начался много лет назад — и ускорился из-за сообщений о подходе к хранению паролей, который мог поставить под угрозу сотни миллионов пользователей, рекламной политики, из-за которой Министерство жилищного строительства и городского развития США предъявило Facebook иск с обвинениями в дискриминации, и, конечно же, скандала вокруг Cambridge Analytica, о котором никто не забыл, — неудивительно, что социальная сеть далека от топ-100. Удивительно лишь, как низко он опустился. Из 390 компаний, которые могли войти в рейтинг этого года, репутация хуже только у одной — The Trump Organization. «Можно ли вообще вообразить себе компанию с худшей репутацией, — говорит Хект. — Это не слишком хорошо для Facebook».

На самом деле возможно, что для успешного восстановления репутации всем этим запятнанным брендам нужно именно грамотное сочетание корпоративной ответственности и инноваций. «Если вы этого не сделаете, если вы не начнете рассказывать собственную историю, вам ничто не поможет, – говорит Хект. — Самые уважаемые компании — это те, которые грамотно ведут диалог».

Методология: для составления рейтинга RI опросила более 167 000 человек в январе и феврале 2019 года. Учитывались компании с выручкой более $1 млрд и узнаваемостью бренда как минимум у 30% населения США.

Полностью рейтинг 100 американских компаний с лучшей репутацией опубликован на сайте Forbes.com.

Перевод Натальи Балабанцевой