Реклама для умных: как ретейл использует технологии в борьбе за покупателя
С середины XX века главным действующим лицом всегда выступал продавец, а покупатель искал товар самостоятельно. В новом веке, когда предложение превысило спрос, эти роли поменялись. Теперь предприниматель стремится к потребителю, чтобы рассказать о своем продукте. Компании используют все более изощренные методы коммуникации. И речь идет не о креативе или росте затрат на рекламу. Борьба за внимание покупателей перешла в сферу высоких технологий.
Ловец покупателей
Отлаженная схема: магазин в огромном торговом центре раздает бесплатный Wi-Fi. В роутер встраивается специальный модуль, который собирает номера телефонов и MAC-адреса устройств тех, кто подключился к этой сети. Эта информация анализируется, ее сравнивают с клиентскими базами. Потом из массива данных извлекаются виртуальные образы клиентов, которые могут быть интересны для рассылки рекламы или как потенциальные участники программы лояльности.
Систему тестировала ювелирная сеть Valtera. Wi-Fi-сканеры фиксировали MAC-адреса телефонов. Данные сравнивались с базой лояльных клиентов. Если CRM-система находила совпадения, человек получал SMS с информацией об акциях и спецпредложениях или с товарными рекомендациями, построенными на основе предыдущих покупок. Сообщения получали те участники программы лояльности, кто был недалеко от одного из магазинов. Эксперимент оказался успешным: выявили более 20 000 совпадений, клиентам отправили около 5000 SMS. Конверсия в покупку составила 1,4%. По такой же схеме действовала компания «Л’Этуаль», где этот опыт тоже оказался положительным.
По другой схеме с MAC-адресами работал MediaMarkt. Гипермаркет хотел привлечь аудиторию в три конкретных офлайн-магазина. В них установили сенсоры, которые месяц собирали MAC-адреса. Компания хотела найти именно новых покупателей, поэтому собранные данные не пропускали через собственную базу, их отправили для анализа на внешнюю площадку с данными. Рекламная кампания MediaMarkt охватила 610 000 человек, которым в сети показывались баннеры с акциями гипермаркета.
Не мытьем, так катаньем
Технологическая гонка за клиентом изменила форму программ лояльности. В 2016 году только 12% компаний были готовы перенести свои взаимодействия с клиентом в mobile. Год спустя интерес вырос в пять раз. Тогда вопросом заинтересовались 51% игроков. В 2015 году, по нашим данным, менее 1,5% постоянных покупателей торговых сетей вместо пластиковых карт использовали виртуальные профили. Сегодня этот показатель вырос до 20%.
Среди участников программ всегда есть те, кто не хочет получать email-рассылки. Однако предпринимателю все равно необходимо общаться с такими клиентами, и компании нашли к ним подход. Маркетологам понадобился только электронный адрес покупателя. В нашей базе около 30 млн клиентов — все это участники программ лояльности. После выгрузки опосредованных данных в сервисы MyTarget и «Яндекс.Аудитории» получилось довольно много совпадений. С помощью рекламных сервисов в поисковиках появляется возможность показывать людям, которые не любят рассылки, контекстную рекламу — в итоге баннеры донесли до юзеров информацию, которую они не хотели получать через СМС, push-уведомления и электронную почту. Цифры получаются следующие: если в среднем порядка 10% участников программ лояльности отказываются от рекламных рассылок, примерно 70% из них удается «догнать» таргетированной рекламой в одном из браузеров.
В магазин через соцсеть
Количество интернет-пользователей по всему миру растет. В 2018 году их стало больше на 7% (всего около 4 млрд человек), чем в 2017 году. Продолжает увеличиваться аудитория соцсетей. У 59% россиян есть аккаунт в одной из социальных сетей. В 2012-м их было 35%. Компании, которые продвигают свои программы лояльности, также понимают, насколько важную роль данные сервисы играют в жизни людей. Еще в 2016 году, по данным исследования компании Conversocial, 54% интернет-пользователей предпочитали общаться с компаниями в соцсетях. А бизнес хочет не просто дружить с клиентами, он хочет делать им подарки.
Американский бренд женской одежды Brandy Melville в своем Instagram-профиле публикует фотографии профессиональных моделей, но вместе с тем репостит снимки простых покупателей, которые ставят фирменный хештег. За это клиенты получают баллы. Позже они могут потратить их на онлайн- или офлайн-покупки в магазине. Еще один пример из США: продавец декоративной косметики Tarte начисляет клиентам бонусные баллы не только за покупки, но и репосты своего контента в соцсетях или, например, за то, что они читают email-рассылку.
Умная реклама — незаметная реклама
Коммуникации с потребителем продолжат меняться. Реклама и предложения станут более персонализированными. По данным маркетингового агентства Epsilon, уже сегодня 80% клиентов предпочитают бренд, который предлагает персонализированный подход. Все больше компаний придут к предиктивной аналитике, которая строится на анализе покупательского поведения конкретного клиента и групп людей, схожих с ним по определенному набору характеристик. Например, команда из НБА «Орландо Мэджик», используя предиктивную аналитику, изучила динамику продаж билетов на домашние матчи. В результате клуб разработал мобильное приложение, где разным сегментам болельщиков предлагались билеты и абонементы по специальной цене.
Частью взаимодействия бизнеса и потребителей в ближайшие годы может стать интернет вещей. Технология дает ретейлерам массу маркетинговых возможностей. Например, у клиента дома есть умный холодильник — он следит за тем, сколько у вас осталось молока и когда оно может испортиться. Когда владелец устройства подходит к нему, на экране, встроенном в дверь, отображаются лучшие цены на молоко в округе. Продуктовые магазины могут сотрудничать с производителем холодильника и организовать доставку продуктов, заказанных напрямую из холодильника.
Однако интернет вещей только начинает свой путь в ретейле. В 2018 году Forbes Insights и Intel опросили 700 топ-менеджеров. Менее 12% из них на вопрос «Применяют ли технологии IoT в розничной торговле?» ответили «да». Еще 7% отметили, что такие решения внедряются в настоящее время. В то же время 76% руководителей сказали, что розничные IoT-решения, по их мнению, окупают инвестиции.