Цена любви: заслужить лояльность клиента можно, выполнив все его требования
Качественный клиентский сервис стал сильным конкурентным преимуществом бизнеса. Современный покупатель уже не гонится за низкой ценой и лучшим предложением. Куда важнее для него «послевкусие» от взаимодействия с брендом, иными словами, качество сервиса. Чтобы понять степень его влияния на лояльность и готовность рекомендовать бренд, необходимо регулярно изучать исследования с участием потребителей. За последний год, по нашим данным, 61% российских потребителей хотя бы раз обращался в службу клиентской поддержки компаний. Чаще всего это были онлайн-сервисы бронирования (88% случаев). Самый низкий показатель в сегменте у производителей предметов личной гигиены (17%).
Из тех, кто не обращался за поддержкой клиентской службы, 17% нашли ответ на сайте компании, форумах или в блогах. Другим помогли родные, друзья или видеоинструкции в интернете. Такие альтернативы чаще выбирают молодые люди — миллениалы и поколение Z. Очевидно, что больше вопросов получают сервисные компании, однако производителям товаров массового спроса также не стоит расслабляться. Клиентский сервис влияет на лояльность и готовность рекомендовать бренд в 42% случаев, и это актуально для всех индустрий.
Лидеры клиентского сервиса
В 2017 году проведено исследование по 18 индустриям, в том числе онлайн-ретейл, банковские услуги, авиаперевозки, автопроизводство, телекоммуникации и др. По сравнению с прошлым годом общий уровень удовлетворенности брендами увеличился с 7,8 до 8,0 баллов (из 10). На это повлияло улучшение качества клиентского сервиса, о чем говорят оценки участников опроса. Если в прошлом году российские потребители оценили клиентский сервис на 7,9 баллов, то в этом оценка составила 8,2 балла. Это средний показатель по всем индустриям. В отдельных индустриях есть интересные и показательные результаты.
Лидерами по качеству клиентского сервиса смело можно назвать онлайн-ретейлеров и банки. Безусловно, на это повлияли многие факторы, один из самых очевидных — активное развитие технологий в этих индустриях. Интернет-торговля автоматизирует внутренние процессы в продажах и в обслуживании. Например, покупки можно совершать прямо из социальных сетей, не нужно беспокоиться о неверно выбранном размере одежды и заказать на примерку несколько вариантов или оформить возврат. Потребителю это нравится, так как все чаще он покупает с помощью смартфона. В последнюю Black Friday в 2017 году 43% заказов были сделаны через мобильные устройства. Кроме того, потребители высоко оценивают профессионализм сотрудников клиентского сервиса онлайн-ретейлеров, их способность эффективно общаться и быстро решать вопросы. Развитие сервиса дает свои результаты: объем рынка интернет-торговли в России в первом полугодии 2017 года вырос на 22% по сравнению с тем же периодом прошлого года.
С банковскими сервисами ситуация несколько другая: для их клиентов очень актуальны личные обращения в отделения. У банков разная аудитория, и не все доверяют новым технологиям. Более того, некоторые услуги до сих пор требуют личного присутствия клиента. Однако все больше банков смотрят вперед. Они тестируют новые каналы взаимодействия, например мессенджеры и чат-боты, которые становятся все более привычной средой для общения. Кроме того, банки уже отлично справляются с идентификацией истории предыдущих обращений и собираются использовать системы распознавания клиентов по голосу, что ускорит процесс. Однако больше всего клиенты ценят способность сотрудников контактного центра слышать вопрос, так как ни доброжелательность, ни высокие технологии не удержат клиента, если компания не может эффективно и быстро решить его проблему.
Лояльность и +15% к обороту
Клиентский сервис напрямую влияет на лояльность к самому бренду. Потребители, у которых был позитивный опыт взаимодействия с компанией, на 15% вероятнее останутся лояльными к бренду, чем те, кто не обращался в клиентскую поддержку. Однако, если у клиента был негативный опыт, его лояльность упадет сразу на 25%. Согласно исследованию McKinsey, изучение клиентского опыта дает рост оборота на 5-10%.
Ожидания от клиентского сервиса меняются в зависимости от индустрии. Но можно выделить три атрибута клиентского сервиса, которые стоит учитывать вне этой зависимости. Клиентская поддержка должна предоставлять одинаковую информацию по продуктам и услугам вне зависимости от канала коммуникации. Также важно, чтобы оператор контактного центра мог эффективно работать с запросом и решать возникшую проблему. И наконец, клиент ожидает оперативного решения вопроса, в идеале — с первого раза.
Интересная ситуация складывается с компаниями-поставщиками электроэнергии. В прошлом году 38% потребителей негативно оценили клиентский сервис в этой индустрии. В 2017 году их количество сократилось на 6%, но оценка остается самой низкой. Среди причин недовольства более трети респондентов назвали долгое решение проблемы, еще столько же — долгое ожидание на линии, у остальных вопрос вообще не был решен.
Тем не менее мнение клиентов меняется в лучшую сторону. Компании изучают, что нужно потребителям, и идут им навстречу: внедряют оплату услуг онлайн и новые каналы коммуникации, размещают важную информацию на сайте. Яркий пример — портал госуслуг, который собирает всю информацию в одной точке, предоставляя сервисы через сайт или мобильное приложение. Пользователи высоко оценивают последовательность информации по любому каналу обращения, доступ операторов к истории предыдущих обращений и их способность слышать клиента. Медленно, но верно индустрия становится более клиентоориентированной.
Единственная индустрия, мнение о которой ухудшилось, — игровые паблишеры. У 35% пользователей остались вопросы к клиентскому сервису производителей онлайн и мобильных игр: почти треть либо очень долго ждала решения своей проблемы, либо проблема так и не была решена. Интересно, что еще 16% пользователей вообще не получили ответ.
Правильный канал
Для эффективного взаимодействия с клиентом нужно предоставить ему те каналы коммуникации, которые ему удобны в повседневной жизни. Большинство россиян по-прежнему чаще всего звонят в компании — в 2017 году этим каналом воспользовались 60% потребителей. Также для связи с брендом активно использовались электронная почта и форма обратной связи на сайте — их предпочли 39% опрашиваемых. Третье место занимает SMS с долей 12%. Интересно, что, если бы потребители могли выбирать, топ-3 распределился бы немного иначе: звонок, e-mail, чат с оператором.
Существует мнение, что чем моложе клиенты, тем чаще они выбирают digital-инструменты, например чат-боты, мессенджеры и социальные сети. Однако исследование показало, что, например, миллениалы выбирают телефонный звонок в клиентскую поддержку не реже, чем старшие поколения. Свой выбор они объясняют предпочтением живого общения и желанием удостовериться, что сотрудник компании понял проблему и уже работает над ее устранением.
В этом году у нас впервые была возможность оценить предпочтения самого молодого поколения — так называемых Z. Их предпочтения в выборе каналов несколько иные: они чаще других выбирают социальные медиа или чат с оператором (по 9% опрошенных), мессенджеры (6%) и click-to-call (5%). Тем не менее звонок в контактный центр все так же занимает первое место (37%), хотя его доля ниже среди всех опрошенных. Конечно, это вовсе не значит, что нужно немедленно бросать все силы на digital-каналы. Но компаниям следует учитывать пожелания молодых поколений и выстраивать свою стратегию клиентского опыта соответствующим образом.