Только свои. Как ретейлеры объединяют покупателей в клубы по интересам
Российские и зарубежные онлайн-ретейлеры борются за лояльного покупателя, который будет с энтузиазмом воспринимать все новые предложения и забудет думать о конкурентах.
Постоянный покупатель лучше нового
Лучший способ удержать клиента — сделать его постоянным. По статистике, более 60% оборота бизнеса крупных ретейлеров составляют повторные заказы лояльных покупателей. Как сделать так, чтобы клиент был полностью доволен предоставленными бонусами и привилегиями?
Во-первых, многие интернет-магазины уже давно используют клубы постоянных покупателей: они позволяют клиенту почувствовать себя частью сообщества, которое разделяет его интересы и пристрастия. Идея создания таких клубов зародилась в начале 2000-х в Германии, когда в стране запретили предоставлять скидки для отдельных категорий клиентов. Тогда маркетологи были вынуждены придумать, как сохранить покупателей без возможности обеспечить им ценовые преимущества. Эту мысль быстро подхватили на европейском, а затем и на мировом рынке. Amazon, к примеру, еще 12 лет назад создал клуб постоянных покупателей Amazon Prime. За членский взнос $119 в год компания предоставляет своим постоянным покупателям свободный доступ к просмотру фильмов и телевизионных шоу, а также к библиотеке из 300 000 книг, которые можно одолжить бесплатно. В настоящее время премьер-члены программы лояльности Prime составляют 63% от всех американских клиентов Amazon.
Во-вторых, если регулярно предоставлять постоянным клиентам персональные скидки, бонусы, привилегии, это повысит их доверие к бренду, увеличит частоту заказов, и, как следствие, вырастет их лояльность. За счет масштаба и роста количества заказов, несмотря на скидки, будут расти выручка и прибыль компании. Правда, некоторые модели бизнеса позволяют «жертвовать» прибылью (согласно стратегии бизнеса), но это уже совсем другая история. Постоянные покупатели с удовольствием рассказывают друзьям и знакомым о своем удачном опыте и персональных привилегиях. Начинает работать «сарафанное радио». Часто со временем такие покупатели становятся амбассадорами вашего бренда.
Важно не забывать призывать покупателей оставлять отзывы о приобретенных товарах: это позволяет всем клиентам получить намного больше информации о товаре, чем представлено в описании и характеристиках. Таким образом, покупатели сами генерируют полезный контент для вашего магазина. Очевидно, что лояльные покупатели оставляют намного больше отзывов, так как и сами активно ими пользуются при выборе товара перед покупкой. Особенно это актуально при выборе одежды и обуви, когда найти отзыв или обзор гораздо сложнее, чем при покупке техники.
Следующий шаг — социализация. Ваши лояльные покупатели — это уже группа людей со схожими интересами, нужно позволить им общаться и делиться радостью от покупок. К примеру, в 2014 году Wildberries запустил проект «Галерея стиля». Это подобие внутренней социальной сети для покупателей, где они могут переписываться и размещать свои фото в образах, придуманных и составленных из товаров Wildberries. Конечно же, здесь присутствуют и ссылки на товары. В очередной раз покупатели создают для вашего магазина интересный и полезный контент. В итоге покупатели приходят к вам не только за покупками, но и ради общения, создают полезный и важный для вас контент.
Бонусы и промокоды
Не менее эффективный способ удержания клиентов — бонусные системы и промокоды. Бонусными системами российские ретейлеры пользовались и ранее, но в кризис 2014-2015 годов стали переходить к ним более активно, постепенно отказываясь от дисконтных или дополняя их. Фиксированные скидки не мотивируют клиентов совершать больше покупок, в то время как бонусы предоставляются постоянным покупателям, готовым приобретать продукты компании снова и снова. В отличие от дисконтных, бонусные системы позволяют ретейлеру не терять сразу часть выручки и выстраивают долгосрочные отношения с клиентом. Временные ограничения на бонусы дополнительно мотивируют покупателей делать повторные заказы, чтобы не упустить для себя выгоду в покупках.
В 2017-2018 годах бонусные системы стали одним из основных трендов ретейла. В исследовании розничного рынка одежды, опубликованного РБК в марте 2017 года, была приведена статистика: 43% рассмотренных компаний имеют бонусную систему лояльности. Существуют разные способы накопления бонусов, и каждый магазин выбирает для себя наиболее оптимальный. Например, 1 рубль = 1 бонусный балл. Также за накопленные баллы может предоставляться скидка на покупки (1000 б. = 10%), либо возможность приобрести подарок от компании. Более гибкий вариант: бонусная система работает не на постоянной основе, а в виде акции на определенный товар со сроком действия. То есть через какое-то время после совершения покупок на счет клиента зачисляется определенное количество баллов для оплаты до 100% покупок. Будущее за более усложненными бонусными системами, которые будут максимально выгодны как продавцам, так и покупателям.
Конечно, промокоды тоже повышают лояльность клиентов. Это могут быть, например, купоны на скидку или бесплатную доставку. Сложность в том, что из большого числа промокодов клиент не всегда выбирает самый выгодный. Поэтому стоит помочь ему в этом: настроить систему интернет-магазина так, чтобы покупатель мог приобрести товар по наиболее выгодной цене. В итоге клиенту не нужно будет вводить несколько промокодов и оформлять много заказов.
Лучший вариант для интернет-магазина — использовать сразу несколько инструментов повышения лояльности: бонусы, скидки и промокоды. Это позволит покупателям выбрать тот вариант экономии, который покажется им наиболее выгодным, а магазину выстроить длительные отношения с лояльным покупателем.
Бесплатно и точно в срок
Быстрая доставка помогает хорошему сервису продвигаться и укрепляет долгосрочные отношения клиента с брендом. Согласно статистике, приведенной в совместном исследовании Dostavista и Data Insight в июне 2018 года, важнейшие факторы качества доставки для пользователя: стоимость (58%), скорость (55%), пунктуальность (39%), узость интервала (20%). Чем быстрее товар попадет к покупателю, тем больше вероятность, что в следующий раз он сделает заказ в том же интернет-магазине. При отсутствии опции «срочная доставка» 48% пользователей, которым она была нужна, уйдут с сайта. Из них 33% сделают покупку на другом ресурсе, а 15% вовсе отменят ее.
Предпочтение быстрой доставке покупатели отдают давно: в 2015 году в исследовании «Доставка: выбор потребителя» международной компании MetaPack отмечалось, что 66% покупателей из двух компаний выберут ту, в которой условия доставки были более привлекательными. Более того, 51% заявил, что они отказывались совершать заказ на сайте из-за неудобных опций доставки. Как доставить товар до клиента точно в срок? Благодаря развитой логистике европейским ретейлерам проще справиться с этой задачей. России пока сложно тягаться с Европой и США: во-первых, из-за отсутствия большой транспортной инфраструктуры. Во-вторых, потому что российские клиенты не всегда готовы платить за доставку, в то время как в Европе и Америке оплата доставки клиентами до получения посылки — обычная практика.
Транспортная инфраструктура США имеет самое большое число аэропортов в мире (более 2000), из которых 180 международного назначения. В России — в разы меньше: на ноябрь 2017 года зарегистрировано 229 аэродромов. В Америке десятки морских портов, а их почтовая служба обрабатывает 47% объема всей почты в мире. По США экспресс-доставка небольших посылок и писем осуществляется на следующий день. Для сравнения: доставка «Почтой России» из Москвы во Владивосток занимает 8-10 дней. Ежегодно американская почтовая служба USPS обслуживает более 157 млн человек, общее число почтовых офисов — более 30 000. Это позволяет западным онлайн-ретейлерам активно использовать локальные почтовые службы.
Удачный пример европейского почтового сервиса — Deutsche Post AG в Германии. Если посылка поступила не позднее 22 часов, то уже на следующий день она будет у адресата. Быстрые сроки обусловлены тем, что Deutsche Post AG сотрудничает с компаниями-подрядчиками, которые поставляют грузы. Во многих регионах ФРГ доставкой занимаются частные компании. У «Почты России» подобной практики нет. Поэтому, если российские интернет-магазины доставляют заказы через почту, клиент получит посылку намного позже.
Чтобы обеспечить для покупателя максимально быстрое получение товара в таких условиях, российские ретейлеры сотрудничают с сервисами экспресс-доставки либо создают свои логистические сети. Игроки российского онлайн-ретейла открывают новые распределительные центры не только в Москве, но и в регионах России.
Важна не только скорость доставки, но и ее стоимость. Поэтому как западные, так и российские онлайн-ретейлеры стремятся снизить цены, сокращая сроки обслуживания клиентов. Во многом эту задачу решают премиальные клубы для постоянных покупателей, которые успешно используют западные интернет-магазины. Взамен на годовые взносы ретейлеры предлагают клиентам различные привилегии. Так, опция бесплатной доставки «день в день» доступна для участников клуба Amazon Prime при заказе на сумму от $35. Благодаря такой ценовой политике Amazon удается сохранять более низкие цены по сравнению с конкурентами и влиять на рентабельность бизнеса.
Российские покупатели пока не готовы платить взносы в обмен на особые бонусы и привилегии. Поэтому и механизмы достижения лояльности будут отличаться: вступление в клуб постоянных покупателей должно быть бесплатным, доставка — быстрой и недорогой, а лучше — тоже бесплатной. Но, какими бы ни были тренды интернет-торговли, самое главное — это уважать своих клиентов и уметь прислушиваться к ним. Честность и качество работы лучше всех рекламных лозунгов.