Кто такие миллениалы? Почему нам так важны именно китайские миллениалы? Миллениалы — это люди, родившиеся в исторический промежуток с 1980 по 2000 год, сегодня — это 2 млрд человек в мире в возрасте от 18 до 37 лет, из них всего 75 млн американцев, 410 млн индийцев и 400 млн китайцев.
К 2020 году покупательная способность миллениалов превысит покупательную способность поколения Х (пост-беби-бумеров, родившихся с 1960-го по 1980-е). Миллениалы из молодых подростков превратились в самую активную и самую важную часть населения, они стали главными потребителями, распространителями и пользователями современных технологий. По сути, это киты, на которых стоит и растет рынок технологических компаний, и поэтому понимание этого поколения потребителей, его поведенческих привычек и ценностей очень важно при принятии инвестиционных решений. Именно они являются идеальными клиентами стандартных маркетинговых презентаций: много путешествуют, едят органик, пьют крафтовый эль, сидят в Instagram, пользуются Airbnb, Uber, работают из WeWork, платят за подписку на медиасервисы Spotify, Netflix, Amazon Prime.
Например, в 2011 году продажи самых крупных массовых брендов Procter & Gamble, Unilever, PepsiCo, General Mills росли в среднем на 7% в год, и с того времени, несмотря на рост мировой экономики и потребления, рост продаж этих брендов стал сокращаться, а в 2016 году, согласно данным OC&C, рынок опустился до рекордно низкого показателя. С 2011 по 2016 год крупные бренды в США уступили 3% рынка ($22 млрд в год) маленьким частным компаниям, что произошло впервые за 50 лет. А все, вероятно, потому, что миллениалы становятся главными потребителями и они в свою очередь имеют свой специфический паттерн потребления, под который нужно адаптировать устоявшиеся массовые бренды: например, согласно исследованиям Pew Research, миллениалы в развитых рынках пьют меньше алкоголя и больше следят за здоровым питанием, чем поколение их родителей в их возрасте. Так же они предпочитают аутентичные и местные бренды со своей историей, обращенной персонально к ним, нежели массовые бренды.
Амбассадоры новых технологий
Согласно серии статей Financial Times, посвященной исследованиям миллениалов, Китай является лидером как по количеству подключенных к интернету миллениалов в мире в едином рынке, так и самым быстро адаптирующимся к новым технологиям рынком. Если раньше за вдохновением и пониманием будущих трендов мы в основном путешествовали в Силиконовую долину, то теперь мы все чаще смотрим в сторону Китая и на базе его опыта моделируем реализацию инноваций в других рынках.
Более 90% миллениалов в Китае используют мобильные платежи как основной способ оплаты товаров и услуг. В прошлом году количество мобильных платежей в Китае превысило количество всех платежей через платежную систему Visa и Mastercard в остальном мире. Согласно исследованиям PwC, почти половина всех электронных платежей в мире в 2017 году была проведена в Китае через Alipay (Ant Financial — Alibaba holdings) или WeChat (Tencent holdings). Для сравнения: через Paypal за весь 2017 год было проведено платежей на сумму $451 млрд — это сопоставимо с месячным оборотом WeChat или Alipay в 2018 году.
Китай лидирует в сфере использования передовых технологий для осуществления платежей, далее следуют Индия, Бразилия и Австралия. В исследовании Ipsos, проведенном по заказу китайского Tencent Holdings, говорится, что среднестатистический опрошенный миллениал носит в кармане наличными сумму, эквивалентную не более $26, в то время как родившиеся в 1960 году носят $84. На фоне этого в Пекине многие продавцы товаров и услуг перестали принимать наличные. И это даже не модные рестораны, а простые уличные продавцы овощей.
Молодежь даже выработала свой сленг общения через платежи. Учитывая особенности китайского языка, произношение суммы вслух созвучно со следующими фразами: RMB (юань) 52,0 звучит как «Я тебя люблю», а RMB 131,4 — «С тобой до конца жизни».
Следующее поколение будет еще интереснее: это постмиллениалы, Generation Z, потребители, родившиеся после 2000 года и не видевшие мир без смартфонов.
Молодые гиганты
Китайский рынок технологических компаний — это, по сути, отдельный мир с дублерами американского технологического мира. Но в большинстве случаев с большей целевой аудиторией. Исключением является Facebook, имеющий 2 млрд пользователей в сравнении с 1 млрд пользователей WeChat. Если в американском технологическом мире самыми крупными китами считаются FAANG (Facebook, Amazon, Apple, Netflix, Google), то на китайском рынке было принято считать BAT (Baidu, Alibaba, Tencent). Эти три компании являются главными инвесторами китайского рынка.
Выход на рынок ценных бумаг Xiaomi — это дебют китайского эквивалента Apple. Xiаomi получил оценку в $50 млрд, при том что в 2014 году они поднимали венчурный раунд по оценке $45 млрд. Это значительно ниже прогнозной оценки в $100-150 млрд. В то же время низкая оценка прежде всего обусловлена как раз отличием от Apple, так как на данный момент выручка компании на 90% состоит из продаж смартфонов с низкой маржой, а выручка от онлайн-сервисов пока не растет запланированными темпами.
В ближайшее время технологический мир готовится к трем другим китайским мега-IPO.
1. Meituan Dianping — сервис доставки и платформа для скидок, объединяющая больше 320 млн активных пользователей, 4 млн магазинов в 2800 городах Китая. Микс концепций Groupon, Yelp, Foodpanda и Uber Eats. Meituan Dianping приобрела самую крупную китайскую сеть аренды велосипедов Mobike за $2,7 млрд. Сама компания была основана в 2010 году. Ее ключевыми инвесторами являются Tencent Holdings, Sequoia Capital, Booking Holdings (Booking.com). Капитализация, согласно последнему раунду финансирования, составляет $30 млрд. В ближайшие 12 месяцев компания планирует провести IPO при оценке в $60 млрд. Конкуренцию ей составляет Ele.me (капитализация $9,5 млрд), которая также принадлежит Alibaba Holdings.
2. Pinduoduo — сервис, группирующий покупки через социальные сети и сводящий производителя товара и покупателя напрямую. Своего рода Groupon, созданный на базе Facebook, но с китайским акцентом — только с очень большой ролью WeChat (Tencent Holdings). Компания была создана бывшим инженером Google меньше чем три года назад, а последний венчурный раунд закрыла на отметке $15 млрд. Теперь Pinduoduo уже подала документы на IPO $30 млрд. Ключевыми инвесторами являются Tencent Holdings, Sequoia Capital, Cathay Capital.
3. Ant Financial — компания, ранее известная как Alipay, является дочерней компанией китайской Alibaba Group. Это платежная система с 870 млн пользователей — по сути, эквивалент Paypal, а также самый большой в Китае фонд, управляющий активами в $345 млрд. Ant Financial закрыла последний венчурный раунд размером в $14 млрд при общей капитализации в $150 млрд. Прибыль за прошедший финансовый год (на конец марта 2018-го) составила $1,4 млрд. Ant Financial консолидировалась в группу в 2014 году, а ключевыми инвесторами являются Alibaba Group, Sequoia Capital, Wharton Alumni Angels, Carlyle Group и Temasek Holdings.
Если Вам покажется, что капитализация вышеперечисленных компаний крайне завышена, напомню, что на этой неделе рыночная капитализация компании Amazon превысила $900 млрд.
Для сравнения порядка цифр напомню также, что нынешняя рыночная капитализация двух компаний, держащих на своем балансе большинство материальных активов (углеводородов) самой большой страны в мире, составляет $54 млрд («Газпром») и $67 млрд («Роснефть»).