Киберспорт — популярный тренд в сфере информационных технологий: объем рынка в 2017 году составил около $1 млрд во всем мире и около $37 млн — в России. Новости о крупных инвестициях в киберспорт появляются все чаще. Зачем это нужно инвесторам и какие выгоды получают обе стороны сделки.
Отдельные киберспортсмены и команды участвуют в турнирах и маркетинговых активностях. Их представляют, как правило, киберспортивные организации: они берут на себя функции агентов и менеджеров, чтобы оставить геймерам одну задачу — играть.
Из-за ажиотажа может сложиться впечатление, что игроки, менеджеры, агенты и владельцы составов купаются в деньгах. На деле ситуация обстоит иначе: киберспортивных организаций, которые приносят прибыль сами по себе, совсем немного.
Затраты на содержание команд, которые могли бы конкурировать на высшем уровне, достаточно высоки уже сейчас — к примеру, состав по League of Legends обходится нашей команде примерно в $0,5 млн в год. Рынок по-прежнему находится на этапе роста: денег и спонсоров пока немного, зато и выручка киберспортивных организаций не достигла потолка. Особенно это касается тех источников, которые в будущем будут приносить наибольшую прибыль, по мнению автора: лиг по франшизной системе и стратегического партнерства между командами и крупными компаниями.
Доход киберспортсменов складывается из следующих статей:
Призовые на турнирах. Несмотря на огромные цифры призовых, это один из самых скромных источников выручки организации, поскольку большая часть призовых (как правило, не меньше 70%, а иногда и все 100%) достается игрокам. Призовые нередко сильно задерживаются или не выплачиваются вовсе. Встречаются и организационные сложности: скажем, устроитель соревнования может требовать приехать в Китай и забрать призовые наличными.
Хотя проблемы постепенно уходят в прошлое вместе с ростом инфраструктуры и наработкой практики, в том числе юридической, маловероятно, что когда-нибудь удастся построить организацию, которая окупалась бы исключительно (или хотя бы главным образом) за счет призовых.
Спортивные клубы. Киберспорт похож на традиционный спорт: хотя навыки, необходимые для победы на соревнованиях, порядком отличаются, сам по себе соревновательный дух, а также принцип построения инфраструктуры, способы работы с аудиторией и монетизацией бренда, маркетинговые возможности одни и те же. При этом аудитория киберспорта уже сегодня обходит многие виды традиционного спорта, а если учесть ее темпы роста, то, по некоторым (оптимистичным) оценкам, через 10-15 лет она обгонит и спорт номер один в мире — футбол.
К такому выводу пришли многие спортивные клубы, решившие принять участие в развивающейся отрасли. При этом многие ограничились тем, что взяли одного или нескольких игроков в футбольный симулятор — FIFA — просто потому, что это им близко и понятно. Однако численность аудитории FIFA далека от популярных дисциплин — например, League of Legends (LoL), где количество зрителей одного только чемпионата мира переваливает за миллион даже без учета китайской аудитории, а с ней берет планку в сто миллионов.
Многие пошли дальше. Например, турецкие футбольные клубы «Бешикташ» и «Фенербахче» открыли составы в турецкой высшей лиге по League of Legends: эта игра весьма популярна в Турции, и клубы получают кросс-маркетинг, привлекая киберспортивных фанатов к своим футбольным командам, и наоборот. Есть состав по LoL и у немецкого «Шальке 04» — он выступает в высшем европейском дивизионе. Правда, не у всех получается легко добиться успеха на этом пути: так, знаменитый «Пари Сен-Жермен» покинул киберспорт через год, поскольку команда не смогла пройти в высшую лигу.
Похожая ситуация произошла с российскими инициативами — «Кибер Анжи» и Spartak Esports в 2017 году: оба бренда не смогли добиться заметных результатов и быстро ушли со сцены. Пока что в России устойчиво работают только партнерства, основанные на информационном и маркетинговом сотрудничестве. Например, ROX сотрудничают с «Динамо Москва», а мы — с «Локомотивом».
Продажа атрибутики. Эта опция практически недоступна игрокам-одиночкам, но зато отлично работает для организаций и команд — доход, конечно же, прямо пропорционален популярности и размеру фанатской аудитории. Они, в свою очередь, во многом зависят от результатов, но не только, — сказывается также и «медийность» игроков: их личная известность, популярность и активность в социальных сетях. Поэтому, кстати, команды нередко включают в контракты пункты об обязательном минимуме активности в пабликах.
Брендированная атрибутика — одна из статей, которая ощутимо выигрывает от кооперации киберспорта со спортивными клубами. На киберспортивной стороне, помимо традиционных футболок и сувениров, можно брендировать игровое оборудование: так, на рынке представлены мышки и коврики в цветах знаменитых Na`Vi или Team Liquid, кресла DXRacer тех же Na`Vi или Vega Squadron и другие подобные товары.
Доходы от соревнований по франшизной системе. Изначально организаторы и участники киберспортивных турниров действовали каждый в своих финансовых интересах. Однако с ростом рынка выросли зарплаты игроков и затраты на инфраструктуру (игровые дома, тренеры, психологи, социальное обеспечение и так далее), и даже самым популярным командам мира пришлось работать в минус, чтобы оставаться в топе, — с такими заявлениями, например, выступали руководители американской Team SoloMid и европейской H2k.
Решение — переход на франшизную систему, когда лига делит доходы с командами-участниками. Обычно это происходит так: организации платят солидный вступительный взнос, но зато не могут вылететь из лиги, то есть один раз покупают себе место навсегда или по крайней мере надолго. Например, в 2018 году на такую систему перешла американская лига по League of Legends — NA LCS.
По этой же системе проходит нашумевшая Overwatch League от Activision Blizzard: 12 команд со всего мира выкупили места за $20 млн, по данным источников ESPN. Инвесторами команд стали спортивные клубы, крупные компании и, в редких случаях, частные лица. Уже за первый сезон Overwatch League организаторы обещают прибыль в размере $3,5 млн на клуб.
В русскоязычном регионе делить рекламные доходы между участниками лиги впервые начнут Riot Games на Континентальной лиге по League of Legends, которая стартовала 10 февраля. Доходы поделят в зависимости от популярности команд, которую будут замерять по количеству зрителей на матчах с их участием.
Интересы спонсоров
Киберспорт — это многомиллионная аудитория так называемого поколения Z (не только, но в основном), людей, которые не обязательно являются покупателями сейчас, но точно станут ими в будущем; и эта аудитория продолжает расти. Те, кто начинает работать с киберспортом сегодня, понимают: завтра цена контракта вырастет. Пока что с ним работают в основном те, кто готов что-то продавать геймерам здесь и сейчас, но список кейсов этим не ограничивается. Вот основные примеры:
Игровые устройства и другая электроника: компании Razer, Steelseries, Zowie, BenQ, Lenovo, HP, Roccat, Thermaltake поддерживают хотя бы одну из крупных команд.
Электронные торговые площадки. G2A — один из крупнейших продавцов электронных ключей к играм и ПО — рекламируется многими командами. Например, в прошлом году с тегом G2A играла одна из самых известных киберспортивных организаций в мире — Na`Vi (Natus Vincere).
Букмекеры и онлайн-казино. У этой сферы непростые отношения с киберспортом — многие издатели игр не допускают их на свою территорию — однако кейсов все же хватает: Virtus.pro сотрудничает с MELbet, Cascade Gaming и 1xbet, Vega Squadron и Esports.bet (он же ФОНБЕТ) — с нами; Betway и Ninjas In Pyjamas — в Европе.
Банковский сектор. Банки предпочитают работать с аудиторией геймеров в целом, выпуская карты с кешбэком за покупку игр, но есть и киберспортивный кейс: платежная система VISA в начале 2017 стала партнером SK Gaming — одной из старейших европейских команд.
Энергетики. Производители этой продукции достаточно активно работают с аудиторией киберспорта, которая является для них целевой. В списке — Red Bull, Adrenaline Rush, TORNADO и Monster.
В последнее время на рынке появляется все больше игроков, которые не относятся ни к одной из предыдущих категорий, — это Gilette, Borjomi и даже производители, казалось бы, недоступных молодой киберспортивной аудитории продуктов вроде Audi и Mercedes. Но все они понимают: аудитория киберспорта состоит далеко не только из подростков, да и подростки однажды вырастут, и многие из них добьются успеха. Так что основу для лояльности к своему бренду лучше закладывать сейчас — потом будет намного сложнее и дороже.
Именно поэтому наиболее дальновидные предпочитают сразу играть на своих условиях. Пока ты спонсор, один из многих — тарифы могут расти каждый год, а твое предложение могут перебить, сведя на нет месяцы работы маркетинга. Стратегические партнеры киберспортивных организаций избегают роста цен и получают выгоду на дистанции.
Инвестирование в киберспортивную команду — это шаг, который позволяет не только выйти на аудиторию самой команды и киберспорта в общем, но и получить часть ее доходов в будущем. При этом команда способна решать самые разные маркетинговые задачи.
Мы уже рассказали про кейсы, когда инвесторами команд становились спортивные клубы: некоторые из них («Фенербахче», «Бешикташ», ПСЖ, «Шальке 04») сделали ставку на повышение охвата и фанбазы, другие («Нью-Йорк Метс», «Нью-Ингленд Пэтриотс», «Арсенал» и другие участники Overwatch League) — на инвестиции в прибыль от франшизных лиг.
Особый случай Южной Кореи
Более необычные кейсы встречаются в Южной Корее, где киберспорт уже вырос в полноценный бизнес — например, c 2004 по 2013 год компания STX, которая занимается кораблестроением и производством двигателей для тяжелой и нефтяной промышленности, была титульным спонсором команды SouL по игре StarCraft. Кроме того, более пяти лет назад в корейский киберспорт вошел государственный авиаперевозчик Korean Air и основал собственную команду под тегом дочерней компании, специализирующейся на бюджетных авиаперевозках, — Jin Air.
Все дело в том, что популярность киберспорта в Корее находится на уровне, который нам довольно сложно представить: компьютерными играми увлекается три четверти населения страны. Основные турниры там показывают по телевизору, а значит, поддержка команд — это реклама, которая не только приносит контакты по соизмеримой с обычными каналами стоимости, но и дает куда большую лояльность от огромной аудитории фанатов команды и киберспорта в целом.
Один из долгожителей корейского киберспорта и одна из крупнейших корпораций страны — Samsung — в конце 2017 года продал свою команду по League of Legends после победы на чемпионате мира за $100 млн. Теперь состав выступает под тегом KSV — крупного инвестора, который уже вложился в команду Seoul Dinasty на Overwatch League и KSV Black в Heroes of the Storm — популярную дисциплину в Корее. Сейчас компания нацелилась на китайский рынок. Цели рекламировать свой бренд у них нету — напротив, говорится, что KSV — временное название: зарабатывать они собираются на киберспорте.
Наиболее же успешными и долговременными примерами стратегического партнерства между бизнесом и киберспортом можно назвать корейские телекомы — SK Telecom T1 и KT Rolster. SK Telecom и Korea Telecom зашли на рынок киберспорта одними из первых и с самого начала заняли в нем ведущие позиции, которые не спешат сдавать, ведь с годами (и с появлением доступного мобильного интернета) необходимость завоевывать молодежную аудиторию для телекоммуникационных компаний только увеличилась.
Крупные инвесторы в России
В нашей стране, что логично, крупное инвестирование в киберспорт тоже началось с телекоммуникационной и информационной отрасли. Самый громкий кейс — покупка холдинга ESforce группой компаний Mail.ru за $100 млн. В список «приобретения» вошли две киберспортивные команды, киберспортивная арена в Москве, серия турниров, вещательная студия, сайт о киберспорте и ряд более мелких проектов. Она, как и продавец, USM Holding, принадлежит Алишеру Усманову, так что, по всей видимости, это стало финальным этапом первоначальной сделки, благодаря которой ESforce был создан.
Таким образом Mail.ru обезопасил себя от появления сильного конкурента и инвестировал в потенциально прибыльную сферу: в 2017 году ESforce понес убытки примерно в $15 млн, однако это цифра с учетом сделанных инвестиций, так что уже в 2018 году ожидается прибыль приблизительно в $18 млн.
Еще одна крупная сделка — покупка клуба Gambit Esports компанией МТС: сумма сделки не разглашается, по разным оценкам она составила от $1 млн до $5 млн. Сумма не такая внушительная, но дело в том, что Gambit — это только команда c четырьмя составами, без собственного стадиона и сайтов с многомиллионной аудиторией, но зато с многолетней историей и известностью по всему миру. С ее помощью МТС планирует не только поддержать свою рекламную стратегию со ставкой на молодежь (тариф «Хайп» и т. п.), но и разрабатывать и продвигать новые продукты «вне традиционного рынка коммуникаций» — возможно, речь идет о чем-то большем, чем очередной тариф или банковская карта для геймеров.
В январе 2017 года появилась наша команда — инвестор получил одну из сильнейших на тот момент отечественных команд по League of Legends, а в его планах ряд разноплановых активностей в киберспортивной среде и окупаемость через три года.
Заключение
Уже сейчас киберспорт — большой бизнес, который продолжает расти. У организаций появляется все больше возможностей получать высокие прибыли, но чтобы выйти на этот уровень, требуются вложения, в противном случае они обречены находиться в середине турнирной таблицы и балансировать на грани, а то и за гранью окупаемости.
Когда Антон Черепенников, руководитель и первоначальный владелец Virtus.pro, вложил на старте в команду около $1 млн, это тоже казалось большой суммой, но продажа холдинга ESforce может принести ему около $48 млн (в зависимости от финансовых результатов). Так что киберспортивный рынок сродни венчурному: цена за вход на правах инвестора может показаться высокой, но и выгода при грамотной стратегии многократно перекрывает затраты.