За последние два-три года рынок киберспорта стал одним из самых живых — количество и размер сделок слияний и поглощений значительно увеличились. Якорным событием стала покупка Amazon сервиса Twitch за $970 млн в августе 2014 года, с тех пор множественные покупки делают и другие игроки. Только скандинавская MTG за последние два года купила около десятка компаний и большинство сделок превышали $50 млн: разработчик мобильных игр InnoGames ($90 млн), организатор киберсостязаний ESL ($87 млн), ивент-агентство Dreamhack ($28 млн), издательская компания Kongregate ($55 млн), производитель игр и предметов коллекционирования Synapse.
Еще одной знаковой сделкой стала объявленная в 2016 году покупка TimeWarner студии Machinima, создающей видео на основе компьютерных игр, за $100 млн. В 2017 году тренд продолжился. В августе рынок оживила The Walt Disney Company, за $1,78 млрд удвоившая свою долю в стриминговой компании BAMTech. В сентябре стриминговое направление открыл американский видеохостинг Vimeo: запустив сервис Vimeo Live, компания одновременно объявила о покупке технологического провайдера Livestream.
Киберспортивные дисциплины привлекли и российских инвесторов. В 2015 году USM Holdings Алишера Усманова совместно с партнёрами инвестировал свыше $100 млн в компанию Virtus.pro, заметного игрока на рынке организации турниров, трансляций и создания арен для киберспорта. На момент сделки на интернет-ресурсы группы были подписаны 7,6 млн человек, а контент Virtus.pro ежегодно просматривали более 1 млрд пользователей. В геймерском мире компания в первую очередь известна своими командами в играх Counter-Strike: Global Offensive and Dota 2.
Логичные покупатели на этом рынке сегодня – бродкастинговые и медиахолдинги, IT и соцсети; потенциальными интересантами могут быть Microsoft, Google, Sony. Есть все основания полагать, что тенденция сохранится, и мы еще увидим большое количество покупок в этой сфере. Именно по этой причине в стриминговый сектор сейчас направляются венчурные инвесторы и предприниматели, этот драйвер подталкивает к запуску новые проекты.
Игровой рынок: большой и растущий
В систему киберспортивного мира входит масса субъектов, имеющих свои функции и интересы.
В первую очередь, конечно, индустрия начинается с разработчиков и издателей игр – это достаточно многочисленный сегмент из нескольких сотен компаний с географической и жанровой специализацией. Следующий уровень — киберспортивные команды (их также огромное количество) и организаторы киберспортивных турниров — на сегодняшний день существует более 30 различных лиг и турниров. Дальше можно перечислять долго: медиа, в том числе стриминговые платформы, на которых происходят трансляции, различные сервисы и приложения, беттинговые и гемблинговые ресурсы, регуляторы и общественные организации, федерации — и, разумеется, зрители.
По итогам 2017 года сборы всех сегментов рынка киберспорта (речь идет именно о доходах от стриминга) составят около $700 млн (рост за год 45-50%), как ожидает большинство специализированных исследовательских компаний, в ближайшие годы сохранятся сопоставимые темпы роста – к 2020 году объем рынка превысит $1,5 млрд.
Детальный анализ приводит в своем отчете компания Newzoo, одно из ключевых аналитических бюро в отрасли: порядка $520 млн поступит от рекламодателей, включая спонсорство в объеме $270 млн, рекламу на $150 млн и $100 в виде выплат за права трансляции состязаний. Расходы потребителей (зрителей) на билеты и сувенирную продукцию составят около $65 млн. Остаток, свыше $110 млн, составляют вложения издателей компьютерных игр в онлайн-проекты, включая турниры и чемпионаты. Таким образом, для издателей групповой киберспортивный сегмент остается дотационным; их мотивы для вложения – популяризация собственных продуктов и, в определенной степени, ставка на будущее киберспорта как самостоятельного вида бизнеса.
Указанные $100 млн в год – сумма, незаметная не только для всей индустрии компьютерных игр, но даже для любого из ее крупнейших участников. Суммарная выручка первой десятки производителей игр (на первом месте Tencent с $7,9 млрд) за последний год составила $60 млрд.
Стриминг и его экономика
В сегменте стриминга видеоигр сложилась редкая для мира технологий ситуация: 80% глобального рынка (если оценивать объем траффика и количество зрителей) занимает лидер, компания Twitch, приобретенная Amazon в 2014 году за $970 млн, еще 17% у YouTube Gaming и Facebook, все независимые игроки делят между собой оставшиеся 3%. Надо понимать, что Twitch является лидером той части мирового рынка, которую в статистических справочниках принято называть «западным рынком», а именно в США, Европе, Латинской Америке, Африке и на Ближнем Востоке. Большинство крупных азиатских экономик (Япония, Корея, Сингапур) имеют мощных локальных игроков, а в Китае, рыночный лидер отсутствует в принципе, там на равных конкурируют такие площадки, как Douyu, Huomao, Zhanqi, Huya, PandaTV и QuanumTV.
Безоговорочное рыночное лидерство Twitch сформировалось в результате совпадения нескольких факторов. Компания занимала ведущие позиции еще до сделки с Amazon, но с ресурсами нового акционера получила техническое превосходство над конкурентами. В США стриминговые мощности имели или имеют большинство крупных операторов проводного интернета, однако с маркетинговой точки зрения киберспортивный сегмент воспринимался ими как маргинальный, и его прицельным развитием корпорации не занимались. YouTube обратил внимание на эту нишу несколько лет назад, но де факто находится в положении догоняющего. В результате Twitch рос быстрее мелких конкурентов на бурно развивающемся рынке, не теряя, а наращивая долю.
Именно на примере Twitch проще всего описать сегодняшнюю работу стримингового бизнеса. Не будучи публичной, компания не раскрывает детальную отчетность, но общая статистика ее деятельности доступна на сайте. У Twitch четыре основных источника доходов:
В первую очередь, реклама. По умолчанию, стриминговые каналы бесплатны для зрителя – как и общенациональные телевизионные, смотреть их можно круглосуточно и без ограничений. Другое дело, что стриминг нагружает зрителя значительно большим объемом рекламных объявлений. Twitch предлагает не меньше десятка видов рекламных форматов: от полного брендирования страницы до отдельных баннеров и роликов продолжительностью от до 30 секунд. СРМ за ролики (cost per thousand views) варьируется от $2 до $10. Twitch сообщает о 15 млн активных зрителях в день и 20 млрд минут просмотров в месяц. Тарифы для конкретных рекламодателей различаются в разы, поэтому и итоговая оценка этой статьи доходов очень приблизительна, и скорее позволяет оценить порядок возможной выручки. Минимальный и максимальный сценарий составляют $5,8 млн и $67 млн в месяц, с большой вероятностью, истина находится где-то посредине, и месячная рекламная выручка компании составляет около $35 млн.
Избавиться от навязчивой рекламы возможно с помощью премиальной подписки, которая составляет $8,99 в месяц и позволяет избавиться ото всех видов промо, кроме полного брендирования страницы. Если консервативно оценить число таких подписчиков в 10% от аудитории, это дает компании порядка $13,5 млн выручки в месяц. Доходы от рекламной статьи за счет этого сокращаются не так значительно, поскольку полная перекраска (брендинг) страниц достаточно распространена. Еще один вариант – подписка стандарта Prime за $24,99 или же программные блокираторы рекламы, регулярно обновляемые по мере того, как стриминговый монополист побеждает предыдущие версии.
Еще один способ траты пользователем денег – прямая подписка на любимый стриминговый канал. Эта опция стоит $4,99 в месяц и не дает зрителю почти никаких выгод, кроме статуса подписчика, дополнительного набора эмоджи и возможности приватного чата со стримером. Основной мотив подписки – поддержка любимого игрока. И надо признать, что они являются достаточно массовыми. Согласно открытой статистике, 100 ведущих стримеров имеют более 400 тысяч подписчиков, которые совместно платят $2 млн в месяц.
Еще одним источником дохода является продажа мерчендайзинговых предметов: брендированных маек, бейсболок, игровых предметов, фигурок, моделей, фотографий и постеров, компьютерной периферии ограниченного тиража и множества других памятных вещей. Надо отметить, что структура рекламодателей на стриминговых платформах активно меняется. В отличие от классического спорта, аудитория киберспорта в среднем более молодая, состоит в основном из людей с достатком на уровне среднего и выше среднего, склонная самостоятельно принимать решения. Исторически основу рекламных и спонсорских контрактов составляла компьютерная периферия (мышки, клавиатуры, наушники), но уже в текущем году среди спонсоров киберспортивных турниров и команд мы видели и Audi и Mercedes, активно входят в эту сферу и игроки из FMCG: ведущий турнир по Counter Strike поддерживается Adrenaline Rush.
Twitch делится своими доходами со стримерами. Те, кто получает свою долю в доходах, называются участниками партнерской программы. Общим местом в геймерской среде стала жалоба на большие сложности с вхождением в число оплачиваемых стримеров: для этого игрок должен добраться либо до уровня в 15 000 просмотров за одно видео, либо 100 000 подписчиков-фолловеров канала. Есть и другие требования – скажем, проводить не менее трех трансляций в неделю. Решением являются объединения стримеров в группы или кланы – вполне возможно стать членом «программы аффилированности» и сразу получать небольшую долю от доходов, перепадающих всем каналам в программе. Примеров таких программ масса: Razer, Newegg, Kinguin, Nvidia, G2A и десятки других. На сегодня более 25 000 стримеров стали партнерами в системе Twitch.
Партнеры получают разные доли в доходах компании: 50% от рекламы, 60% от платных подписок на канал и не раскрываемую публично долю от продажи мерчендайзинга. Немалую часть составляют и прямые пожертвования игрокам – беглый анализ показывает, что даже у средних игроков они могут измеряться сотнями и даже тысячами долларов в месяц. За год существования программы пожертвований Cheering взносы в ее рамках превысили $12 млн (из которых игрокам досталось только $10 млн).
Резюмируя, можно предположить, что месячная выручка Twitch превышает $50 млн. Расходные статьи определить крайне сложно, во-первых, из-за закрытости компании, во-вторых (и это более значимый фактор) по причине высокой чувствительности экономики стримингового бизнеса к серверной и передаточной мощности. После поглощения Amazon, Twitch (с технологической точки зрения) органично влился в бизнес материнской компании по облачному хранению данных и, вероятно, точно выделить стоимость используемых им каналов сейчас не сможет даже сам менеджмент группы.
При этом, надо понимать, что от региона к региону доходы стримеров и геймеров разнятся. Западная бизнес-модель, заложенная в основу Twitch, предполагает опору на фанатов, в то время как китайские стриминговые площадки сами активно инвестируют в собственные пулы стримеров. Статистика по этому вопросу достаточно приблизительная, поскольку сами ведущие игроки свои доходы не раскрывают, но такие популярные персонажи, как Summit1g, imaqtpie, Dyrus или DreaD могут иметь годовые доходы в районе нескольких сотен тысяч или миллиона долларов в год.Можно уверенно сказать, что 2016-2017 – годы переворота сознания у рекламодателей с точки зрения цифр киберспорта, рейтинга и качественной составляющей аудитории. Поэтому все это сознают, и крупные бренды приходят один за другим в киберспорт. Любопытен и другой тренд: ведущие спортивные клубы – Galatasaray, Barcelona, Manchester United, Спартак и еще примерно десяток равных им – заводят себе киберспортивные составы по различным игровым дисциплинам. Этот тренд тоже оказывает очень большое влияние на спонсоров и рекламодателей.
Важно понимать, что валовые показатели не раскрывают множества деталей. Рынок киберспортивных и онлайн развлечений очень сильно сегментирован и неоднороден, у него масса страновых и региональных особенностей. Прежде всего, Азия – впереди планеты всей. На азиатский рынок, преимущественно на Китай, приходится порядка 50% мирового рынка киберспорта. Именно Южная Корея негласно считается родиной киберспорта, и роль этого явления в общественной жизни страны принципиально иная, чем в Западной Европе или в США: например, в Корее много лет существуют специализированные телеканалы, сфокусированные только и исключительно на круглосуточной трансляции компьютерных игр (StarCraft, Starcraft 2, League of Legends) – самый массовый из них OGN. StarCraft для Кореи вообще сродни национальной идее; по популярности ведущие старкрафтеры обходили поп-кумиров из других областей, включая певцов или рэп-исполнителей.
Зритель: молодой и платежеспособный
У зрителей стримиговых каналов, а это почти 500 млн человек по миру, из которых половина смотрит трансляции от случая к случаю, а половина – постоянно, свои претензии к сложившейся ситуации. Имеющиеся стриминговые решения отводят зрителям пассивную роль, дают крайне мало способов взаимодействия со своими любимыми игроками и не создают никаких элементов самоуправления в системе.
При этом надо понимать, что для увлеченных фанатов киберспорт составляет значимую часть жизни: зритель игровых и киберспортивных трансляций в среднем тратит на них более 50 часов в месяц, или почти два часа ежедневно, то есть больше 10% всего активного времени. 10-15 лет назад увлеченный геймер или зритель стриминга был скорее редкостью, зрители онлайн-игр были активны, но малочисленны. Сегодня же аудитория отдельных игр превышает традиционные спортивные зрелища: в 2016 году 43 млн человек смотрело Worlds 2016 League of Legend, что превысило, к примеру, аудиторию игры BCS National Championship по американскому футболу того же года (33 млн). Собственно, киберспортивные состязания уже признаны официальным видом спорта: Россия сделала это первой в мире в 2001 году, на мировом уровне Олимпийский комитет Кореи в январе текущего года признал его олимпийским видом спорта второй категории.
Открытая рыночная возможность состоит именно в том, чтобы предложить аудитории более дружественное решение. Запуская нашу стриминговую платформу, мы активно изучали мнение зрителей, делали опросы, интервью, и выяснили: и стримерам, и наблюдателям не хватает дополнительных уровней интерактивности, возможности участвовать в построении сообщества, влиять друг на друга и получать обратную связь.
Можно уверенно сказать, что 2016-2017 – годы переворота сознания у рекламодателей с точки зрения цифр киберспорта, рейтинга и качественной составляющей аудитории. Поэтому все это сознают, и крупные бренды приходят один за другим в киберспорт. Любопытен и другой тренд: ведущие спортивные клубы – Galatasaray, Barcelona, Manchester United, Спартак и еще примерно десяток равных им – заводят себе киберспортивные составы по различным игровым дисциплинам. Этот тренд тоже оказывает очень большое влияние на спонсоров и рекламодателей.