Рынок SEO в России берет свое начало в 2000 году, когда количество сайтов в зоне.ru еще исчислялось в десятках тысяч, но их владельцы уже заинтересовались оптимизацией. В 2001 году появился сервис контекстной рекламы Яндекс.Директ, и, хотя стоимость услуги была еще невелика, специалисты SEO предлагали более дешевый способ привлечения клиентов через выведение сайта на первые позиции в поиске. Это действительно был простой и эффективный на тот момент инструмент для привлечения посетителей на сайт, но спрос на услуги SEO рос такими темпами, что обеспечить его качественным сервисом было сложно. Появлялись «конвейерные» агентства с сотнями сейлз-менеджеров, которые обзванивали компании, предлагая SEO за небольшие деньги и с минимальным, а порой, нулевым эффектом.
От манипулирования — к высокотехнологичной услуге
Средняя цена за SEO варьировалась, по моим оценкам, от 20 000 рублей до 40 000 рублей, один специалист вел по 50 проектов, что в среднем занимало 17-18 минут на работу с одним клиентом в месяц. А кабальные условия договоров позволяли агентствам не обращать внимания на результаты: клиенты платили полную стоимость за выход в топ поиска — но, если это не удавалось, оплачивалось 50%. Это была эпоха продвижения сайтов по позициям. Первая позиция в топе по запросу «женские сумки» стоила, думаю, 2 000 рублей в день, за позиции, начиная с пятой, — 1500 рублей. Компании подбирали низко- или высокочастотные комбинации, и клиенты ежедневно платили за то, чтобы быть в топе по конкретному запросу. Но алгоритмы поисковых систем менялись, а конкуренция выросла так, что на десять первых мест стало приходиться до 40-60 претендентов. И бизнес пришел к тому, что старые манипулятивные и спамные техники перестают работать, а поисковая система усложняет алгоритм, поэтому для попадания в топ стало необходимо иметь качественный сайт и проводить аналитику.
Менялся и рынок SEO — кто-то развивался исходя из новых условий и требований, а кто-то «по привычке» предлагал манипулятивные методики обмана поисковых систем. Но росли и компетенции заказчиков: по моим оценкам, 40-50% менеджеров и директоров по маркетингу сейчас могут отличить качественное агентство от «конвейерного» и просто места, где генеральный директор из 10 «Б», и школьники за двумя столами делают элементарные вещи. А ведь сейчас SEO как никогда представляет собой технологичную услугу и трансформировалось из информационного спама в полноценную аналитику поисковых систем.
В первую очередь нужно понимать, что поисковые системы (в России это главным образом Google и Яндекс) имеют до 70% оборота компаний с контекстной рекламы, которую они размещают на выдаче результатов поисков. Естественно, им важно увеличивать продажи Яндекс.Директ и Google AdWords ― это логичная политика компаний, хотя она не всегда коррелирует с интересами пользователей, которые ищут качественную услугу, а не ту, за которую больше всего заплачено. Тем более, что в некоторые аукционы на показ объявлений нужно вливать миллионы, чтобы получить результат, а в отдельных нишах просто установлена заградительная планка на вход. И если задача оптимизатора — попасть в топ-10, то задача поисковых систем — сделать это максимально непрозрачным и получать доход с контекстной рекламы.
Поэтому и возникают сервисы вроде Callbackhunter (основатель Руслан Татунашвили) — виджет обратного звонка, который предлагает интересный функционал: бесплатный звонок для пользователей сразу по телефону из выдачи поиска в любую компанию. Таким образом не нужно кликать по контекстной рекламе, а владельцу бизнеса оплачивать переход переход Яндексу, и это один из способов противостояния гиганту. То же делают и SEO-специалисты, которые повышают число посетителей сайтов не за, например, два миллиона в месяц на рекламу, а гораздо дешевле.
Поймай меня, если сможешь
Рынок SEO очень зависим от алгоритмов поисковых систем, их обновления и усложнения.
Но эти изменения влияют на экосистему рынка и в лучшую сторону, заставляя отказываться от откровенно «черных» и «серых» схем. Так случилось, когда Яндекс начал бороться со ссылочным спамом. Раньше наличие ссылок с других сайтов сильно влияло на ранжирование сайта, поднимая сайт в поиске, и можно было легко манипулировать ранжированием, например, через покупку ссылок на бирже. Появились ссылочные биржи — где ссылки продавались и покупались, и можно было улучшать позиции просто повышая бюджет на покупку ссылок. В мадридском докладе 2009 года Яндекс объявил о новом алгоритме анти-спама, заранее предупредив оптимизаторов, пользовавшихся этим методом. Не все обратили на это внимание: буквально за месяц до запуска алгоритма компания Романа Абрамовича Impulse VC приобрела долю в ссылочной бирже Sape, бизнес которой если не рухнул, то «похудел» на пару порядков.
С каждым новым алгоритмом поиска ранжирование усложняется, поисковые системы оценивают тысячи различных сигналов, используют технологии машинного обучения. Яндекс продолжает играть в города (название каждого нового алгоритма начинается на последнюю букву предыдущего (Снежинск — Калининград — Дублин и так далее). От алгоритма «Минусинск» пострадали сайты, которые злоупотребляли покупными ссылками. Яндекс ввел для каждого запроса машинное обучение — Матрикснет, и выдача стала очень сильно зависеть от запроса. Далее поисковик пошел в сторону улучшения гео-ранжирования, и поменялась региональная выдача. Ввод поведенческих факторов ранжирования также повлиял на позиции продвигаемых сайтов в выдаче. На введение поведенческих факторов оптимизаторы ответили созданием целых бирж накрутки кликов, где школьники за 2-5 рублей набирали нужный запрос и кликали по сайту заказчика, за несколько недель выводя сайт в топ выдачи. Тогда Яндекс забанил за использование сотни сайтов в том числе и больше бренды, которые на 12 и более месяцев были исключены из поиска. Последний алгоритм «Баден-Баден» Яндекс ввел 23 марта, и снова усложнил задачу оптимизаторов.
Не будем забывать, что свои антиспам-алгоритмы Google тестирует на России, Украине и Индии.
Сказывается на рынке SEO и рост мобильного трафика. Яндекс ввел алгоритм, учитывающий адаптивность сайтов. Пользователи хотят открывать быстрые, красивые, удобные сайты, и поисковые системы это учитывают, оценивают сайты по нескольким параметрам. Если нет мобильного сайта - у вас не будет трафика с мобильной выдачи. На некоторых проектах наших клиентов доля мобильного трафика сейчас достигает 50-60%, когда несколько лет показатель составлял порядка 10%. Поэтому мобильную версию и адаптивный дизайн нужно делать вчера, если их нет сразу сейчас — лучше не начинать. Google уже запустил mobile first индексирование и сосредоточился на ранжировании, в первую очередь, мобильных сайтов. При этом аналитика мобильного и десктопного поиска разделилась.
Развитие соцсетей, в первую очередь, возможностей поиска в них, отчасти перетянуло трафик из поиска, но не сказалось критически. Этот процесс все еще идет: Facebook ввел возможность оплатить покупку через Paypal прямо на странице, скоро будет полноценный процессинг, объединенный с Shopify. Но пока эти возможности не сказались на поисковых привычках пользователей, тем более в секторах b2b, а ажиотаж о том, что социальные сети заберут весь трафик у поиска — из области мифов и выдумок маркетологов.
Вместе с тем SEO стало инструментом для продвижения в вертикальных поисках: во ВКонтакте мы ищем музыку, в поисковиках — товары, в irecommend — отзывы, в Instagram — услуги, на Youtube — видео. Это все системы поиска, где выдаются результаты на основе ранжирования, есть индексы, факторы, на которые можно влиять, лайки, хэштеги, шеры, просмотры — все это можно оптимизировать, в том числе и в App Store и на Avito (аналог западного Craig's list).
Новая реальность: кластеризация, индекс туманности Ганнинга, и другое
В классическом SEO появляются новые аналитические инструменты, и они приобретают все большее значение. Особенно это касается высококонкурентных регионов, таких, как Москва для Яндекса. Теперь нужно детально анализировать ссылочное окружение, поведение пользователей на сайте, проводить текстовый анализ, по результатам которого даются рекомендации по объему текста, использованию ключевых слов. При продвижении в Google все больше внимания уделяется качеству текстов. Теперь метрики, которые раньше использовали только профессиональные лингвисты, стали реальностью для обычных копирайтеров: многие заказчики проверяют тексты с использованием индекса туманности Ганнинга и ритмической монотонности. Для России актуально разделение запросов на коммерческие и информационные, и целый ряд сервисов предоставляет услуги кластеризации по методу подобия топов. Усложнился подбор ключевых слов, для их анализа используются облачные сервисы. И если поисковая система использует машинное обучение, то и аналитические компании не смогут без этого обойтись.
Эксперты как в России, так и на Западе, говоря о влиятельности SEO, отмечают, что, хотя у этого канала продвижения не самый большой бюджет на многомиллиардном рынке интернет-маркетинга, он может стать решающим. Если вы запустили медийную рекламу, баннеры, рич-медиа, прероллы, но после 5-7 «касаний» с брендом люди с отложенным спросом идут в поиск, чтобы найти сайт компании, а если его нет в топе выдаче, то клиент потерян. SEO — это финальный канал конвертации больших бюджетов на рекламу машин, квартир, одежды, интернет-магазинов в реальных клиентов.
Как и где работает SEO
Но во многих сферах именно SEO является основным каналом привлечения клиентов. При низкочастотных конкретных запросах потребитель идет именно в поиск, обеспечивая трафик туристическим компаниям, агентствам недвижимости, сервисам объявлений.
Появились и сектора, где другие инструменты продвижения в принципе запрещены. Как, например, запрещена реклама алкоголя с лета 2013 года. SEO не является рекламой и стал отличным каналом привлечения клиентов через запросы. Магазины элитного алкоголя, в том числе лидер по продажам алкоголя через онлайн-каналы в России, WineStyle, наращивают продажи путем оптимизации.
SEO охватывает не только продвижение товаров и услуг, но и работу с репутацией, где идут конкурентные войны, чтобы очистить выдачу от негатива. Большой потенциал у локального поиска: в высококонкурентных отраслях и городах идет борьба за выдачу результатов по ближайшим адресам. Например, на Манхеттене юридические компании делают сайты-спутники под каждую улицу и авеню, чтобы привлечь богатых клиентов из поиска. Здесь алгоритм локального поиска Google развит настолько, что поисковая выдача разная на каждой улице. В России влияние локального поиска уже заметно, хотя и не так сильно, как в поиске Google в США или Европе.
Но, как и все, SEO работает, если правильно его использовать. Крупные компании могут не справляться с внедрением рекомендаций, это сводит на нет усилия агентств. Это командная игра, где работает и подрядчик, и клиент, поэтому, заказывая SEO нужно быть уверенным, что команда маркетинга разбирается в механике этого канала рекламы, а команда разработки справится с внедрением рекомендаций.
А изначально нужно оценить — нужно ли SEO проекту в принципе. Этот канал работает при сформированном спросе, если продукт новый — то и поискового спроса на него не будет, но всегда можно сделать базовую оптимизацию, чтобы быть готовым к поисковым запросам ваших потенциальных клиентов.
Не спешите его хоронить
SEO «умирает» уже лет 7: на крупнейшей конференции Optimization еще в 2009 году были доклады на подобную тематику, и с тех пор под каждый новый год выходят релизы с такими предсказаниями. В действительности SEO трансформируется, превращается в более сложную, умную и технологичную услугу. Бум SEO прошел, теперь это не модная и непонятная услуга, а привычный инструмент любого онлайн-маркетолога. SEO инструмент онлайн-гигантов, магазинов, порталов и небольшого сайта по бурению скважин в Ржеве, которому не поможет ни модная Big Data, ни баннер на главной странице Яндекса, — такому бизнесу нужны продажи здесь и сейчас.
И пока нельзя представить, что не станет Яндекса и Google — SEO не умрет. Даже если мы будем искать товары и услуги уже через передачу мыслей — это все равно будет поиск.