Супермаркет приложений: как онлайн-сервисы превратились в «набор всего» и чего ждать дальше?

Между публикацией романа Жюля Верна «Из пушки на Луну» и полетом Нила Армстронга прошло 96 лет.  Между публикацией книги Джона Хейгла, Джона Силли Брауна и Лэнга Дэвиса «Сила импульса» («The power of  Pull») и практически повсеместной реализации описанной в ней модели торговых взаимоотношений – менее 10 лет.  Сравнение хорошо иллюстрирует возросшую скорость прогресса —  производную от скорости распространения технологий. В вышедшей в 2010 году книге авторы предрекали глобальную схему стратегии продаж: эра товаров сменится эрой сервисов. Вместо того чтобы предлагать те или иные товарно-материальные ценности, компании будут все в большей степени обеспечивать потенциальным клиентам доступ к продуктам и услугам в том месте, в то время и тем способом, который клиентов наиболее устраивает. Получить что-то «здесь и сейчас» с  минимумом усилий станет главной задачей любого потребителя, а значит, основной возможностью, предлагаемой любым продавцом. «Сила импульса» писалась, когда не только в России, но и по всему миру мобильным интернетом пользовалось по сегодняшним меркам ничтожно малое число людей — чуть больше 10% от общего числа пользователей сети. Сегодня в России это число выросло до 46,6%. Тем интереснее проследить судьбу сервисов, которые появились еще на заре мобильного интернета. Как они монетизируются? Насколько востребованы? Не наступают ли они себе на хвост?

Новые технологии всегда подходят к потребителям из сферы развлечений. Поэтому сначала мы осваиваем условное онлайн-казино, а потом уж и условную телемедицину.  Поэтому рекомендательные сервисы в смартфоне – хорошо знакомый каждому из нас тип продукта. Для примера возьмем, скажем, один из старейших подобных сервисов – приложение OpenTable, выпущенное на рынок 19 лет назад. Сегодня, пользуясь им, можно заказать столик в любом из 37 000 ресторанов по всему миру. В месяц им пользуется около 20 млн человек. Компания много лет демонстрирует устойчивый рост выручки и прибыли и уверенно поглощает смежные сервисы – Toptable в Великобритании и глобальный Foodspotting.

Toptable, приобретенный за $55 млн, охватывал 5000 ресторанов в Лондоне, Дубае, Нью-Йорке и других городах, он дает возможность забронировать столик онлайн, осмотреть интерьер заведения удаленно и изучить меню онлайн. Симптоматично, что Foodspotting (приобретенный за $10 млн) был социальной сетью с возможностью сфотографировать еду,  рестораны  и кафе и обсуждать их.  Обе сделки демонстрируют тенденцию к универсализации бизнеса, стремление удовлетворить максимальное число запросов пользователя в одной точке. Priceline Group, владеющая Booking.com, за $550 млн приобрела сервисы покупки авиабилетов Momondo и Cheapflights и в официальном релизе объяснила эту сделку: взят курс на пополнение портфеля метапоисковиков. В России в далеком 2007 году «Яндекс» за $1,5 млн  купил деловую социальную сеть «Мой круг», а сравнительно недавно – сервис «Кинопоиск» за $80 млн  и израильский стартап KitLocate за $10 млн.  Последняя покупка, хоть и не является клиентским сервисом, очень важна для оценки тенденции рынка: она помогает лучше таргетировать и персонализировать  мобильный поиск и направлена на улучшение продуктов самого «Яндекса».  Это значит, что российский рынок рекомендательных сервисов понимает: нет никакого среднестатистического потребителя, нет условного «клиента», «клиент» может быть только конкретный. И необходимо изобретать и внедрять услуги, которые могут предложить конкретному Пете только то, что нужно конкретному Пете, а условному Пете бессмысленно что-либо предлагать – все равно не купит.

Это стремление интернет-сервисов к максимальной степени таргетирования сочетается с другим — импульсом к максимально широкой линейке сервисов, доступной в одной точке. Любое приложение хочет развиваться по «принципу айфона»: быть приложением не просто для поиска нужного маршрута или выбора нужного банка или автозаправки, а  «для всего», «супермаркетом приложений». Мы пришли к рынку «все в одном»: и онлайн-заказ столика в кафе, и выбор рецептов приготовления блюд из меню этого кафе дома, и наиболее полная база отзывов об уровне сервиса, и набор каршерингов и «пьяных водителей», и онлайн-консультация с сомелье, который поможет выбрать вино. Модульность и потенциальная бесконечность сервисов дают колоссальный простор для состязания и борьбы за пользовательское внимание. Метапоисковики умрут, если не станут метасервисами, а умирать они не хотят. Поэтому как на мировом, так и на российском рынке конкуренция метасервисов – дело уже не столько завтрашнего, сколько  сегодняшнего дня. От множества иконок – к одной, универсальной. Таков девиз.

Но есть препятствия на этом пути. Основной задачей является завоевание доверия пользователя. Откуда приложение знает, что именно этот сервис лучший? На чем основывается в своих советах? Чье мнение должно быть для пользователя авторитетным? И вот тут начинаются сложности. За последние десять и даже пятнадцать лет развития мобильного интернета, да и вообще e-commerce тут мало что изменилось. Согласно недавним исследованиям McKinsey, люди продолжают, как и раньше, доверять лишь надежным источникам информации, а самым надежным источником остаются сами люди – их близкие и друзья. Поэтому в соцсетях столько контекстной рекламы, поэтому каждый мало-мальски уважающий себя бренд пытается завести в Facebook аккаунт и с разной степенью мастерства прикидываться вашим другом и товарищем – только бы вы ему поверили. Устная реклама,  она же «сарафанное радио» в обличье интернета и т.д. – это до 50% всех покупок. И просто расширением набора опций в приложении,  удобством интерфейса это не перебить.

Поэтому любой сервис пытается максимально отвечать вашим привычкам и желаниям – только так вы готовы будете ему поверить. Мало улучшить точность геопозиционирования – нужно еще запомнить, что вы делали в этом месте три месяца назад, и предложить вам сегодня сделать то же самое, только быстрее и лучше. Постоянное вмешательство в вашу жизнь и попытка стать вашим лучшим другом и советчиком – это и есть то самое движение вглубь. Просто полагаться на чужое мнение или на «мнение экспертов» уже никто не станет: это если не позавчерашний, то вчерашний день. Эксперты перестали быть авторитетами для любого пользователя в момент, когда практика публикации отзывов о товаре или услуге превратилась в изнуряющее соревнование ботов или маркетологов, в котором маркетологи конкурентов строчили на сайтах-отзовиках негативные комментарии, а маркетологи, воюющие с конкурентами, — позитивные.

И вот сейчас рекомендательные сервисы пытаются это доверие вернуть. Вкладывать деньги в то, чтобы стать пользователю другом и «доверенным лицом», а не ловким безликим маркетологом, который хочет поскорее что-то «впарить», не самое качественное и не самое нужное. Это еще одна и, пожалуй, самая важная тенденция в развитии метасервисов. Поэтому процесс отбора экспертов, что-то советующих пользователю с экрана смартфона, должен быть максимально прозрачным и желательно производиться самим пользователем. Лучше всего максимально формализовать критерии оценки и четко задать их, после чего предоставить пользователям право просто ставить оценки. Так уже работают сервисы такси, и ничто не мешает всем остальным сервисам  работать так же. То же касается процесса отбора самих сервисов. Проведем аналогию с обычной сетевой торговлей. Конечно, большинство посетителей супермаркета знает, что мерчандайзинг – это огромные деньги, которые производитель платит торговой сети за право поставить свой товар на полку, и у каждой полки, у каждого  места на этой полке – свой прайс. Но посетителя супермаркета спасают три вещи: богатство выбора торговых сетей, богатство выбора товаров и богатство собственного выбора – в момент, когда он один на один с этой полкой в супермаркете. Онлайн-сервисы ничем в этом смысле от супермаркетов не отличаются.  И дать пользователю то же ощущение богатства выбора и личной ответственности за этот выбор гораздо важнее, чем предлагать два кофе по цене одного:  вместо того чтобы приучать таким образом покупателя к сервису, эти акции его отучали,  ибо ему закономерно казалось, что либо кофе невкусен, либо что-то еще не так.

Учесть ошибки предшественников и не повторить их, чутко откликаться на все тенденции  и понимать, куда идет рынок, – вот задача любого метапоисковика и метасервиса сегодня. Она проста и сложна одновременно. Всем нам предстоит стать свидетелями гонки за лидерство.  Интерес гигантов к созданию универсальной иконки «все в одной» пока неочевиден, но возникают сервисы, претендующие на «мультисервисность».