С миру по крошке: как научить американцев гастрономическому туризму онлайн
Екатерина Воротова — Кейт, как привычнее ее американским друзьям, — разворачивает коробку, в которой аккуратно лежит пачка ароматного чая, сборник поэзии французских классиков и открытка со ссылкой на сборник композиций на Spotify. Такую же коробку, только еще и с комплектом французских пирожных, макарон, шоколадом, нугой, чаем, вареньем она отправляла ровно четыре года назад. Стартап Воротовой, Try The World, присылает каждый месяц подписчикам коробку с необычными закусками, ингредиентами для популярных блюд из той или иной страны и чем-то, что позволит окунуться в ее культуру — украшения, сувениры, предметы быта. Сегодня у Try The World более 60 000 подписчиков, по итогам 2016 года выручка стартапа прошла отметку в $14 млн (за год покупатели получили более 400 000 наборов, покупки идут не только по модели подписки). Жители мегаполисов, хотя прилавки супермаркетов вокруг ломятся от продуктов массовых брендов, готовы платить за товары с «изюминкой», а модель работы по подписке позволяет сервису перейти от единичных продаж к регулярным, объясняет Воротова. Как продавать «пробники» национального духа?
Воротова переехала вместе с мамой и сестрой из Ижевска в Нью-Йорк, когда ей было 13. Восьмиклассница легко нашла общий язык с учениками местной школы, а потом поступила в Колумбийский университет на литературоведа. С тех пор, как девушка в дополнение к русскому и английскому начала учить французский, немецкий, испанский и японский, ее страсть к путешествиям только росла. После учебы она устроилась консультантом в Thomson Reuters и занималась расширением бизнеса компании по миру. Из командировок она всегда возвращалась с чемоданами, набитыми местными продуктами, чтобы собрать дома друзей, поделиться впечатлениями и раздать подарки. Из Японии она везла самые разные наборы снеков и шоколадные батончики. Из Турции — пакетики разных сортов чая. Из Германии — упакованные в тюбики (вроде тюбиков для зубной пасты) сладости. К тому, что ее багаж часто потрошили на таможне, Воротова привыкла. Что все эти проволочки, если потом дома можно устроить для гостей чайную церемонию?
К 2009 году Воротова начала вести блог на YouTube, рассказывая о том, что ее поразило в той или иной стране. Самые популярные видео набирали до 30 000 просмотров. Ставшую популярным видеоблогером девушку, которая тогда работала с маркетинговой стратегией в Weight Watchers, начали звать на передачи на Fox. Воротова стала организовывать «социальные эксперименты» — например, приглашала 7-10 человек на вечера в экзотических ресторанах: в один вечер группа ела мексиканских кузнечиков, в другой — приготовленного по корейскому рецепту осьминога с еще шевелящимися щупальцами.
Жители Нью-Йорка рассказывали путешественнице о том, где на Восточном побережье можно купить кое-что из названных ею предметов и продуктов. Но вскоре посыпались запросы и от жителей пригородов Нью-Йорка и небольших американских городков. Прочитав в интернете о диковинной вещи или загоревшись желанием попробовать необычную кухню, такие люди не знали, как получить желаемое, не выбираясь в крупный город (не стоит сбрасывать со счетов риск не обнаружить в небольшой лавочке нужного). Воротова поняла, что если соединить таких потенциальных заказчиков с компаниями на локальных рынках напрямую, может получиться успешный бизнес. Так родилась идея сервиса Try The World, маркетплейса, объединяющего покупателей удивительных товаров из разных стран с их производителями, минуя длинную цепочку поставщиков.
Как раз в тот же момент сестра Воротовой подарила ей подписку на Birch Box — сервис регулярной доставки на дом пробников косметики и парфюмерии (стартап с $87 млн венчурных инвестиций и выручкой в более $125 млн в 2014 году). Это подтолкнуло девушку на мысль, что продавать диковинки нужно не разово и не поштучно, а в наборе и по подписке.
Партнером Воротовой стал Давид Фолт, c которым она познакомилась, вернувшись в Колумбийский университет. Воротова пошла на MBA, Фолт получал степень магистра по мировой экономике. Фолт долгое время жил во Вьетнаме, где организовал фонд для поддержки местных ремесленников и производителей, а затем работал в одном из стартапов, который помогал иностранным брендам выходить в торговые сети в Европе. Вместе молодые люди продумывали, как найти нужных производителей и импортировать товары.
Если например владелец небольшой французской винодельни хочет выйти в американскую торговую сеть, он должен получить разрешение FDA (Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США), перевести этикетки и всю необходимую документацию на английский, найти экспортера, перевозчика продукции через Атлантику, импортера, дистрибьютора и договориться с самим ретейлером. Большинству небольших фирм выстраивание такой цепочки не по карману. Если же они на это решаются, есть риск, что их товары будут пылиться на полках, просто потому что покупатели не знакомы с их продукцией. Воротова и Фолт решили взять на себя все расходы по организации импорта для таких производителей и пообещали им активно продвигать их бренды. Например, в коробке Try The World можно найти рецепты блюд с поставляемыми ингредиентами, рассказ о традициях, связанных с ними, фото и историю основателей хозяйства, с участка которого приехали продукты. Такой же «сторителлинг» сопровождает товары из локальных мастерских или произведения творческих студий.
Первые «французские» наборы (около 30) Воротова и Фолт собирали дома. Сами клеили коробки, сами несли их на почту под мокрым снегом (товарный вид был изрядно подпорчен). Первыми покупателями были в основном их знакомые, но дальше заработало «сарафанное радио» — публикации друзей предпринимателей в соцсетях помогли привлечь новых заказчиков. Следующие коробки были посвящены Дню Матери, их начали отправлять в мае 2013 года.
С сентября 2013 года коробки стали собрать не к праздникам, а формировать по стране происхождения продуктов. Отправляли их знакомым блогерам. Сами для себя Воротова и Фолт поставили планку — если к маю 2014 года (к концу учебы в бизнес-школе) число подписчиков сервиса пройдет отметку в 1000, значит у бизнеса есть будущее. Накануне выпускного вечера на сайте Try The World оставил заявку как раз тысячный подписчик. К тому моменту оба предпринимателя уже ушли с основных мест работы (в Thomson&Reuters узнали о стартапе Воротовой из публикации в Wall Street Journal, та не стала скрывать новый проект). С тех пор Воротова регулярно путешествует по миру в поисках поставщиков интересных товаров для наборов, а Try The World привез в США более 5 млн продуктов.
Сейчас Try The World предлагает три варианта подписки. Подписка на коробки-«сюрпризы», посвященные отдельным странам, обходится в $105 на три месяца. Более половины подписчиков стартапа сегодня выбирают именно такую опцию: их привлекают необычные товары со всего света, которых либо нет в американских магазинах, либо из-за более длинной цепочки поставщиков они стоят там (по подсчетам создателей Try The World) на 30-40% дороже. Обычно это ингредиенты, к которым прилагаются рецепты от известных шеф-поваров. Отдельные наборы в линейке — Artisans Box, от определенных небольших фирм. Например, можно заказать коробочку с оливковым маслом от женского кооператива в Марокко или с кокосовым нектаром с фермы в Таиланде.
Другой популярный вариант — коробки с необычными снэками. Также Try The World продает подписку на «pantry box» (набор базовых продуктов, стоимость подписки – $30 в месяц) — со специями, бутылочками масла, пакетиками риса или лапши, упаковками джема. Эти продукты люди все равно покупают время от времени, но вкусы из супермаркетов приелись, а Try The World предлагает что-то новенькое. Если снэки предпочитают в основном молодые покупатели, то базовые продукты уже предназначены совершенно другой аудитории, их часто выбирают домохозяйки. К тому же, у Try The World есть магазин, где все импортируемые (подчас эксклюзивно) товары можно купить просто так, а не по подписке. Впрочем, пока лишь 10% покупателей покупают товары в магазине, а не оформляют подписки (к 2019 году предприниматели хотят увеличить этот показатель до 20%). Try The World привлекает подписчиков через самые разные каналы интернет-маркетинга, клиент становится «прибыльным» для стартапа, как только оформит вторую по счету подписку. Именно на продвижение пошли, в основном, $2,8 млн инвестиций в 2015 году. Сегодня Try The World доставляет коробки в 50 американских штатах, а также в Канаде.
Читать также: Как продать одноразовые бритвы за миллиард
Другую часть маркетплейса, агрегацию предложений поставщиков, построить оказалось сложнее. Производителей Воротова и Фолт стали искать через туристические центры в разных странах, через департаменты поддержки экспорта в государственных ведомствах, а также на трейд-шоу. Предприниматели встречались со многими фирмами, убеждали их, что займутся дизайном упаковки для их продуктов, работой с блогерами, придумают красивые истории для их брендов. Взамен многие производители соглашаются на эксклюзивные контракты (часто до двух лет) и отдают Try The World все заботы по оформлению документов и дистрибуции. Сейчас у стартапа 2000 поставщиков из 30 стран, 200 из партнеров регулярно поставляют 4-5 товаров.
За 2015 год выручка Try The World составила около $7,9 млн, по итогам 2016 года — $14 млн. Летом 2016 года компания закрыла новый раунд финансирования — на около $3 млн, в нем участвовал в том числе российский фонд TMT Investments (он вложил около $300 000). «Проект хорошо уловил тренд «сделай своими руками и похвастайся», — говорит Артем Анютин, управляющий партнер фонда. Подписная модель бизнеса очень привычна и удобна для пользователей в США, она очень ценится и инвестбанками и венчурными фондами, добавляет он: проекты с такой моделью имеют регулярный месячный доход, а потому рост таких стартапов прогнозировать легче. Финансирование нового раунда Try The World рассчитывает потратить на маркетинговые каналы более широкого охвата — банеры в метро, телевизионная реклама. К концу 2017 года Воротова и Фолт рассчитывают увеличить базу подписчиков вдвое, до 120 000 человек, а выручку — до $25-28 млн.
В ближайших планах Try The World — запустить собственную линейку снэков — именно этот тип товаров оказался особенно популярным (в США в сфере общепита продажи снэков за 2015 год выросли на 3,9%, в ритейле — на 2,9%). Также компания работает над алгоритмами для прогнозирования спроса и лучшей персонализацией предложений для клиентов.
Кроме того, компания отрабатывает модель взаимодействия с партнерами. Сейчас наборы Try The World заказывают туристические агентства и сети отелей. В перспективе компании в индустрии гостеприимства, круизные компании или авиакомпании могли бы посылать наборы своим клиентам до или после их поездок за границу — как подарок в программе лояльности. Впрочем, все эти эксперименты с бизнес-моделью не уводят Воротов и Фолта от изначальной идеи Try The World — знакомить подписчиков с культурными традициями разных стран через кулинарные наборы.
Предприниматели и сами не утратили интерес к товарам, которые продают. Воротова продложает дегустировать разные сорта чая — ройбуш с ванилью без кофеина или марокканский мятный чай— а по вечерам экспериментирует с новыми рецептами. Трюфельная пудра из одного из наборов Try The World — обязательный ингредиент чуть ли не любого блюда, от выпечки до жареной картошки.