«Ха-ха-ха, какая странная фигня, кто бы мог подумать, что это купят за миллиард долларов!» – собирает «лайки» комментарий к рекламному видео проекта Dollar Shave Club на YouTube. В этом ролике, собравшем больше 23 млн просмотров, основатель стартапа, кидает скотч в ростовую куклу плюшевого медведя, разъезжает по складу на тележке и танцует на фоне американского флага. «Our blades are f***ing great», – заявляет он. Может быть, именно поэтому Unilever купил этот стартап за $1 млрд, моментально обеспечив ему статус «единорога»? Вряд ли.
Основатель Dollar Shave Club Майкл Дубин запустил проект в 2012 году, предложив участникам клуба получать бритвенные станки и картриджи на дом по подписке за $1 ($2 за доставку). Идея была проста: зачем переплачивать за бритвенные принадлежности, оплачивая маркетинговые бюджеты крупных компаний и их издержки на построение ритейловых сетей. По данным Consumerist.com, в ценовом сегменте Dollar Shave Club (от $1 до $9 за бритву, в зависимости от характеристик) можно найти те же бритвы и напрямую в интернет-магазинах поставщиков – по тем же ценам или даже дешевле. «Предлагают ли такие же бритвы другие компании? Конечно. Но наша цель — создавать ценность для потребителя», – возражал основатель Dollar Shave Club. Он подчеркивал также, что никто не доставляет наборы бритв раз в месяц. Как впоследствии стало известно, к Dollar Shave Club присоединялись не только из-за желания экономить, но и потому что персонализированный сервис — регулярная доставка товаров личного пользования в удобное для потребителя время — создает атмосферу «клуба», членом которого быть модно и почетно.
В 2012 году Dollar Shave Club заработал $7 млн. По итогам 2013 года выручка стартапа прошла отметку в $20 млн, в 2014 году она выросла до $60 млн. За два с половиной года число подписчиков достигло 1 млн. Проект начал продавать подписки на новые категории товаров — на салфетки, заменяющие туалетную бумагу («buttwipes»), к осени 2014 года стали оформлять заказы 20% от основной аудитории, затем DollarShaveClub начал продавать кремы и гели до и после бритья, а также запустил свою линейку средств для ухода за волосами. Дубин продолжал набирать подписчиков за счет вирусных видео (видео с анонсом «buttwipes» собрало более 3,4 млн просмотров), а вскоре начал и кампанию на федеральных телеканалах. На масштабный маркетинг шли деньги инвесторов — к июню 2015 года Dollar Shave Club суммарно привлек $148 млн, зато база подписчиков выросла до 2 млн. В течение полугода Dollar Shave Club получил от своих текущих инвесторов (среди них оказался и Dragoneer Investment Group, один из первых инвесторов Airbnb и Venrock, одна из старейших венчурных фирм США, управляющая деньгами Рокфеллеров и поддержавшая Intel, Apple, Mosaic) еще $90 млн. Сейчас у стартапа 3,2 млн подписчиков, $152 млн выручки по итогам 2015 года и планы заработать $200 млн в 2016. Dollar Shave Club расширился за пределы США — теперь товары доставляют в Канаду и Австралию.
По оценке Дэвида Пакмана, партнера фонда Venrock, доля Dollar Shave Club на американском рынке бритвенных принадлежностей для мужчин достигла 15%. Он считает, что компания добилась успеха, потому что не просто нашла хорошую нишу на рынке электронной коммерции, а реализовала новую модель на рынке товаров повседневного спроса. Крупные FMCG-компании привыкли рекламировать свою продукцию с помощью телевизионной рекламы, промо-акций и т.п., но часто все еще далеки от креативных интернет-коммуникаций. Dollar Shave Club, которому удалось наладить доверительные отношения с аудиторией благодаря необычным видео, неформальному общению в соцсетях и смелому юмору в рекламе, позволит Unilever получить тех потребителей, на которых корпорации было выйти сложнее всего. И исследовать их предпочтения.
«Ни для кого не секрет, что Shave Club глубоко убыточен, поэтому зарабатывать Unilеver собирается точно не на продаже бритв, – говорит Алексей Соловьев, партнер венчурного фонда Prostor Capital. – Unilеver интересует расширение лояльной аудитории за счет подписчиков клуба, которым можно будет впоследствии делать кросс-продажи других своих товаров». Компании масштаба Unilеver отрабатывают модели продаж десятилетиями, им сложно придумывать и запускать новые каналы продаж изнутри, добавляет он. Поэтому, понимая, что тренды потребления быстро меняются, они ищут их снаружи — через покупки готовых сервисов.
«Прогрессивная идея любых подписных сервисов заключается в том, что продавец только один раз привлекает покупателя и в дальнейшем (правда, с понижающим коэффициентом лояльности) поддерживает с ним прямую коммуникацию онлайн, получая от него при этом гарантированный денежный поток, – соглашается Константин Синюшин, основатель венчурного фонда The Untittled. – Единственное ограничение такого нового формата ритейла в том, что он подходит только для товаров регулярного статистического спроса, таких как в данном случае — лезвия для бритв». По мнению Синюшина, теперь Unilеver сможет сильно экономить на расходах в дистрибуции, получая напрямую все более возрастающую часть постоянных лояльных покупателей.
Разнородность аудитории и уникальную приверженность бренду назвал причиной покупки компании Кис Крайтхофф, президент Unilever в США в официальном сообщении компании. Unilever не будет вмешиваться в маркетинговую стратегию Dollar Shave Club, продуктовую линейку и менять команду проекта. Dollar Shave Club будет работать как «дочка» Unilever, сообщила команда проекта на своей странице в Facebook. «Хорошо! Я уже начал беспокоиться, что придется снова вернуться к покупке лезвий в этих чертовых магазинах», – с облегчением пишет клиент DSC в ответном комментарии.
«Рынок FMCG-товаров очень конкурентен, а вкладывать огромные инвестиции в разработку и развитие в поисках уникального предложения могут себе позволить далеко не все бренды, – говорит Фара Кучкаров, директор по стратегии брендингового агентства Depot WPF, объясняя, как Dollar Shave Club сломал гегемонию Gillette. – Всё это происходит на фоне всеобщего пресыщения брендами и товарами, кризиса и необходимости экономить, развития sharing-экономики и peer-to-peer сервисов. Потребитель максимально искушен, гиперинформирован. Лояльность к брендам падает, и даже большим брендам со столетней историей всё сложнее её удерживать. Одним из наиболее эффективных способов борьбы за умы потребителя становится продукт, не уступающий по качеству, дизайну и другим характеристикам лидерам рынка. А еще - «новый опыт», связанный с процессом покупки или потребления. Разумеется, брендинг, реклама и способы коммуникации этого нового опыта выходят на новый уровень. Все это было у Dollar Shave Club».
Впрочем, может быть, новой модели потребления Dollar Shave Club не создавал. «Это еще одна яркая история в сегменте продажи товаров под собственной маркой, – говорит Игорь Ким, инвестиционный директор венчурного фонда Inventure Partners. – Такая модель позволяет обходить ненужных посредников, потребителю получать товары качеством не хуже, при этом не переплачивая премию за бренд».
Перспективность такой модели уже доказала компания Warby Parker, которая начала продавать через интернет очки за $95, обходясь без цепочки ритейлеров, наценка которых увеличивает розничную цену в 2-3 раза. Warby Parker в ходе последнего раунда инвестиций весной 2015 года оценили в $1,2 млрд, компания теперь развивает сеть собственных точек продаж в США. Так же быстро развиваются компании Casper (матрасы за $950, комплекты белья за $180 и подушки за $75) и, например, Me Undies (нижнее белье и трикотаж от $15). Основатели этих компаний призывают покупателей заказывать все через интернет и не оплачивать содержание дорогих шоурумов, армии консультантов и загруженных остатками складов.
В среднем один пользователь Dollar Shave Club приносит проекту $10 ежемесячно, оценивает Ким. Скорее всего, привлечение такого покупателя обходится в $10-15, эти расходы окупаются с его третьего заказа через сервис. Маржинальность продаж Dollar Shave Club, с учетом себестоимости товаров и затрат на логистику, — около 40%.
Dollar Shave Club создал целую волну «клубов» для заказа товаров для бритья. Procter&Gamble тоже объявила о создании Gillette Shaving Club — бритвы и картриджи у них обходятся подписчикам от $3,5 до $5,6 в месяц. Число членов клуба Procter&Gamble не раскрывает, однако в интернет-продвижении корпорация явно уступает Dollar Shave Club — видео Gillette, рассказывающее о мужчинах, попробовавших другие сервисы и вернувшихся к Gillette, набрало лишь 1,1 млн просмотров, а аккаунта в Instagram у Gillette Shaving Club нет вообще (у аккаунта Dollar Shave Club — более 58 000 подписчиков).
Другой конкурент Майкла Дубина — стартап Harry’s , запущенный в том же 2012 году и получивший почти вдвое больше средств на развитие ($287 млн от венчурных инвесторов). Dollar Shave Club призывал покупать «просто бритвы» неизвестного производителей из Китая и Кореи. «Тебе нравится тратить 20 баксов на бритву? 19 из них идет Роджеру Федереру (Дубин намекал на рекламу Gillete с теннисистом - Ред.) Тебе нужны вибрирующая ручка, фонарик, чесалка для спины и десять лезвий? Хватит платить за технологии в бритвах — они тебе не нужны», –говорил Дубин в первом ролике. Harry’s сделал ставку на качество, сервис и контроль за всей цепочкой производства и доставки бритв — основатели Harry’s Энди Кац-Майнфид и Джефф Рейдер (он же — сооснователь Warby Parker) потратили $100 млн на немецкую фабрику, с конвейера которой сходили бритвы уже достаточно известной в США немецкой марки Dorco. Сегодня Harry’s доставляет на выбор два набора из геля или пены для бритья, бритву с пятью сменными лезвиями за $15 и $25. Dollar Shave Club с вызывающими роликами и шутками «ниже пояса» стал привлекать преимущественно молодых людей и только начинающих бриться подростков. Harry’s сделал выбор в пользу более сдержанного брендинга и более широкой аудитории (18-34) — проводил музыкальные фестивали, работал с редакторами медиа о стиле, покупал рекламу в журналах типа Rolling Stone. К концу 2015 года аудитория Harry’s превысила миллион подписчиков. Совместно сервисы наращивают долю онлайн-продаж на американском рынке бритвенных принадлежностей. По итогам 2015 года, по данным Euromonitor International, она достигла $342 млн, — при общей оценке рынка около $8 млрд.
В России тоже появились последователи Dollar Shave Club и Harry’s. Российский стартап «Просто Клуб Бритв» адаптировал американскую модель, говорит его основатель Владимир Мохте. Во-первых, пришлось решить проблемы с более дорогой и медленной доставкой почтой, во-вторых — предложить тарифные планы не на каждый месяц, как в США, а на два месяца, полгода и год. Сейчас половина членов «Просто клуба» оформили заказы на полгода (от 1 600 рублей), еще треть — на год (от 2 600 рублей). Это вдвое дешевле, чем покупать бритвы и средств для бритья в обычных магазинах, утверждает Мохте. Общая база активных покупателей «Просто клуба бритв» — более 1000 человек, ежемесячная выручка стартапа — около 500 000 рублей. Оформивший полугодовой «абонемент» покупатель уже окупает для сервиса стоимость его привлечения, отмечает Мохте. «В России с подписочными сервисами всё не так радужно, как на Западе, — признает предприниматель. — Наш потребитель пока так и не распробовал их. На мой взгляд, в первую очередь — из-за оставшегося страха к электронным деньгам и платежам (подписочный сервис предполагает автосписание денег с карты покупателя). Много и логистических сложностей. Доставка покупателю в случае с бритвами иногда стоит дороже, чем сам товар, — так что крайне тяжело обеспечить экономию для потребителя. Поэтому модель «оптовых покупок» работает так хорошо — потребитель экономит на масштабе».
Впрочем, на рынке subscription commerce (продажи по подписке) сложилось несколько моделей. «Клубы бритв» решают проблему периодической доставки товаров, которые нужны постоянно и с выбором которых покупатель часто определяется раз и навсегда. Так, в России больше шести стартапов доставляют, например, корм для животных, а компания «Планета колготок» отправляет девушкам по подписке колготки и чулки. Можно оформить подписку на кофе или чай определенного сорта, выбранную фруктовую корзину или на ящик меда.
Есть и другая задача — обеспечить покупателей разнообразием товаров, дать ему возможность попробовать «всего понемножку». Такие «коробочные» сервисы популярны во многом из-за того, что заставляют пользователей ждать «сюрприза», говорят опрошенные Forbes инвесторы. Так работают, например, российские проекты Glambox и Ellebox (сэмплы косметики и духов) и Trusbox (набор нижнего белья).
Третий тип сервисов — те, которые помогают подписчикам быстрее и удобнее справляться с повседневными задачами. Например, несколько десятков стартапов открыли доставку готовых наборов еды. Подписчик может заранее выбрать план меню, узнать о рассчитанных калориях. Несколько таких сервисов специализируются исключительно на питании для диеты. «В еде все-таки людям нужно разнообразие: это не порошок стиральный — стираешь им из года в год и все. И не бритва, — размышляет основатель проекта «Шеф-Маркет» Сергей Ашин. – Каждую неделю клиенты ожидают новые рецепты». «Шеф-Маркет», получивший почти $10 млн от российских венчурных фондов, зарабатывает около 20 млн рублей ежемесячно, 80% выручки приносят именно повторные покупки ужина-«конструктора». Компания доставляет более 60 000 ужинов в месяц, но лишь около тысячи ее клиентов оформили подписку (это «незначительная» часть клиенткой базы, признает Ашин). Предприниматель рассчитывает, что регулярную еженедельную доставку перейдет все больше пользователей — частота заказов на подписке почти вдвое выше, чем без нее.
Несколько стартапов ежемесячно отправляют подписчикам наборы с играми и и другими детскими товарами для развития и творчества. А компания MEL Science отсылает наборы для химических экспериментов. «Подписочные сервисы хороши именно как комплексное решение проблемы: они нам помогают бороться с нашими человеческими слабостями: забывчивостью, ленью, - говорит Василий Филиппов, основатель MEL Science - В нашем случае подписка - это способ не разово, а долгосрочно решить проблему детей, которых порой непросто оторвать от приставки и увлечь чем-то полезным». Только 4% клиентов MEL Science отказываются от оформленной подписки, пользователи бы вряд ли покупали наборы с такой же регулярностью, если бы MEL Science был просто интернет-магазином, добавляет Филиппов.
Сервисы DressBook и Garderobe отправляют девушкам комплекты одежды и аксессуаров, с возможностью длительной примерки. Курьер доставляет вещи раз в неделю или две, девушка выкупает только те из них, которые понравились. Возвращенные вещи отправляются в химчистку. В аналогичных американских сервисах одежда может даже отправиться в магазин — возвращать вещи в США проще с точки зрения законодательства, отмечает Артем Инютин, управляющий партнер фонда TMT Investments.
В портфеле фонда с российскими корнями несколько американских проектов в сфере subscription commerce — подписочный сервис LeTote, который отправляет комплекты одежды и аксессуаров, подобранных стилистами, а также Scentbird (женская парфюмерия в коробке, с подбором аромата на основе подсчета баллов) и VineBox (дегустационные образцы вина). «Модель подписки встраивается в давно очевидный тренд персонализации потребления, — люди хотят получать то, что хотят именно они, возможно, маленькими «порциями» - чтобы попробовать, затем отказаться, попробовать снова — пока не поймут, на чем хотят остановить выбор – объясняет Инютин. – Прибавьте к этому тренд переезда семей с детьми из больших городов в пригороды, любовь молодежи к онлайн-пробникам вместо походов в магазины, и еще — удешевление доставки силами сначала эффективных курьерских сервисов (например, на основе краудсорсинга),а затем — дронов».
Эксперты американской Fung Group говорят о том же: в исследовании сектора subscription commerce в США, проведенном весной 2015 года, они приводят более 300 сервисов по онлайн-подписке. Драйверами роста рынка останутся удобство и предвкушение сюрприза, уверены в компании. Кажется, тренд заметили и крупные игроки — Amazon начал продажи Dash Buttons, которые позволяют, например, заказать стиральный порошок нажатием кнопки на машине в ванной или кофе — кнопкой на кофемашине на кухонном столе. Amazon продает более 150 таких кнопок — для товаров, на которые покупатели оформляют заказ регулярно и хотели бы просто сделать его повторно. Procter&Gamble запустила Tide Wash Club — сервис подписки на капсулы стирального порошка. Две других новых зарегистрированных торговых марки Procter&Gamble — Dollar Laundry Club и Dollar Wash Club, напоминают название клуба Майкла Дубина. «Модель непрерывного потребления не только отлично подходит для бритв, это еще и «горячий” рынок для инвестиций», — говорил Дубин в интервью спустя неделю после запуска бизнеса. У Unilеver, по всей видимости, есть все основания согласиться с прогнозом предпринимателя.