В этом году цивилизации неожиданным образом столкнулись с тем, как обычные люди с помощью Facebook и Twitter свергли диктаторов в Тунисе, Египте и Ливии и угрожают единовластию в Сирии. Так называемая арабская весна принесла волну освобождения в давно угнетаемый регион.
Эта общественная сила теперь движется по направлению к вашей компании. Мы вступили в эпоху имеющих власть индивидов, которые используют мощные новые технологии и приспосабливают социальные медиа для самоорганизации. Некоторые присоединились к общему делу WikiLeaks, переворачивая вверх дном некогда безопасные коридоры Госдепартамента США и Пентагона. Но большинство — обычные люди с новыми инструментами, которые могут заставить вас прислушаться к тому, что их заботит, и потребовать уважения.
Институты современных развитых обществ, как правительства, так и компании, не подготовлены к этой новой общественной власти. Люди меняются быстрее, чем компании. «Не думаю, что будет безумием задаться вопросом, не станет ли ваш гендиректор новым Мубараком, —говорит Гэри Хамел, один из самых видных теоретиков менеджмента. — Элиты и руководители компаний больше не контролируют разговор. Так начинаются восстания». Марк Бениофф, гендиректор Salesforce.com, говорит: «Это касается не только «арабской весны». Речь о «корпоративной весне»».
В этом новом мире бизнеса компаниям и лидерам придется демонстрировать свою аутентичность, справедливость, прозрачность действий и добросовестность. Если они не будут этого делать, клиенты и работники перестанут им доверять, что потенциально может привести к катастрофическим последствиям. Клиенты, которым не нравится товар, могут быстро рассказать всем о своем недовольстве. Соискателям работы не придется верить вам на слово о том, как живется в вашей компании, — они могут это выяснить у людей, которые уже на вас работают. И у старых верных работников теперь больше возможностей запустить свои собственные, более быстрые стартапы, которые могут стать вашими самыми страшными конкурентами. «Компании старше 5 лет переживают тяжелые времена, потому что сейчас все так отличается от того, что они знают», — язвительно заметил Дорин Лоренцо, президент фирмы Frog, занимающейся дизайном и консалтингом.
Но в общем эти изменения подразумевают светлое будущее для бизнеса и общества в мировом масштабе. Мир становится более демократичным и лучше отражает волю обычных людей. И на деле общественная власть может помочь вам поддерживать жизнеспособность своей компании. Оснащенные новейшим оружием активисты среди клиентов и работников могут стать источником творчества, инноваций и новых идей для продвижения вашей компании. Растущее число руководителей и компаний соглашается с этой точкой зрения.
Это требует своеобразного смирения, к которому большинство руководителей не привыкло. «Доверие строится через освещение уязвимых мест, — рассказывает Джон Хагел, консультант со стажем, сопредседательствующий в центре по новейшим технологиям в Deloitte. — Чем больше вы обнажаете и делитесь своими проблемами, тем более успешным вы становитесь. Речь не о том, чтобы главный директор диктовал, что и когда делать, а о том, чтобы предоставить индивидам возможность общения».
Бениофф вспоминает о собственном опыте в Salesforce, которая продает программное обеспечение. «В 2005 году у нас была проблема с надежностью одного из наших серверов, и клиенты были расстроены. Это превратилось в проблему PR. И мой руководитель по маркетингу Брюс Фрэнсис зашел ко мне и сказал: «Марк, нужно все раскрыть. Нужно создать сайт, который был бы непосредственно связан с компьютерами серверов. Когда они работают, сайт зеленого цвета, а когда не работают — красного». Мне пришлось пойти на откровенность». И такая система существует с тех пор. «Общественный успех в действительности основывается на доверии, — полагает Бениофф. — Если не будет прозрачности, вас уничтожит окружающая вас система». Сейчас он пишет книгу, в которой доказывает, что все компании должны стать тем, что он называет «общественными предприятиями».
Директора не могут прятаться от гнева толпы. В Нидерландах в этом году кампания в социальных медиа против премий для банкиров сфокусировалась на расположенном в Амстердаме ING. Люди стали угрожать, что массово заберут свои депозиты. Гендиректор Ян Хоммен добровольно отказался от приближающейся премии в $1,8 млн и приказал всем директорам компании сделать то же самое. Британский премьер-министр Дэвид Кэмерон предложил закрывать социальные медиа во время таких беспорядков, как те, что недавно породили хаос в Великобритании. Но председатель совета директоров Google Эрик Шмидт ответил на эту мысль в интервью газете Guardian советом, в одинаковой мере относящимся ко всем гендиректорам: «Ошибка — смотреть в зеркало и пытаться его разбить. В чем бы ни заключалась проблема [вызвавшая беспорядки], интернет — отражение этой проблемы. Если у вас проблема, воспользуйтесь интернетом, чтобы разобраться, в чем она заключается».
Если и есть главный виновник этих перемен, то это Facebook. Благодаря поразительному успеху эта социальная сеть менее, чем за 8 лет, привлекла 750 млн активных пользователей во всех странах мира и стала самым популярным сайтом — и самым популярным инструментом разжигания восстаний по всему миру. А все потому, что Facebook предоставляет всем пользователям личную площадку для вещания. В прошлом лишь у некоторых избранных была такая возможность — например, у Уолтера Кронкайта или журналистов BBC. На Facebook же люди обычно вещают только для друзей, что, как кажется, имеет лишь скромный эффект. Однако может развиться новая, особая движущая сила — назовем ее «вирусным консенсусом». Скажем, вы размещаете обновление статуса, фотографию или видео, выражающее точку зрения, с которой соглашаются и на которую откликаются ваши друзья, тогда это сообщение может распространяться как грипп. Друзья щелкают на кнопку «нравится» или оставляют комментарии на сообщение, например: «Да, я тоже думаю, что Мубараку пора уходить!» или «Я выбрасываю все свои вещи от Adidas!». И это передается всем их друзьям. Идея может стать вирусной и распространиться практически мгновенно среди огромного количества людей.
В руках обычных людей сейчас также находится и множество других инструментов. Люди живут в своих мобильных телефонах, которые в действительности являются мощными компьютерами, источниками вещания, через которые можно извергать мнения и информацию по своему желанию, равно как и получать ее. Youtube, например, предоставляет бесчисленные часы легкого развлечения и может быть использован любым пользователем для размещения видеороликов. В 2009 году появился ролик, в котором работник Domino's Pizza засовывал сыр себе в нос во время приготовления сэндвича и делал также другие гадости. Тотчас же акции компании упали на 10%. Плохое поведение одного работника испортило репутацию целой компании. Twitter — мощный инструмент вещания для любого, у кого есть читатели; FourSquare — способ ориентироваться в физическом мире; GroupMe, только что купленная Skype, позволяет отправлять текстовое сообщение или звонить одновременно группе до 25 человек. Все эти сервисы, по существу, бесплатны.
Новые воплощения общественной власти появляются почти ежедневно благодаря легионам предпринимателей по всему миру, которые видят, как быстро можно добиться успеха в оплетенном сетями мире. И эта простота создания компании — еще один пример силы индивида. Двое основателей GroupMe (24 года и 29 лет) продали свою компанию в августе примерно за $50 млн — всего через год после ее дебюта.
Если вы хотите, чтобы ваша компания подключилась к источнику общественной силы, вам поможет ряд софтверных продуктов. Некоторые нацелены на упрощение ведения постоянного диалога с клиентами. Но в этой бурно развивающейся индустрии создаются инструменты для укрощения силы сотрудников в пределах компании. Четыре известные компании предлагают свои версии гибрида Twitter и Facebook для работников: Chatter от Salesforce.com, приложения Connections от IBM, а также продукты стартапов Yammer и Jive, которые только что объявили о своем намерении стать открытыми. Цель состоит в том, чтобы направить внутреннюю общественную энергию в компании на ускорение сотрудничества и преобразования. Крейг Херкерт, гендиректор SuperValu, которая поставляет товары в более 4000 продуктовых магазинов США, перешел на Yammer. «Раньше вся информация текла по электронной почте. Теперь работники магазинов и команда обслуживания по всей стране могут писать на Yammer, чем они заняты, чем гордятся или, например, такое: «Привет, у меня проблема. Кто-нибудь знает, как с ней справиться?» У меня есть Yammer на рабочем столе, на ноутбуке, на сотовом и на iPad. Я вижу, кто чем занят, —радикальная прозрачность», — говорит Херкерт.
Смирение и достоверность, которых требует общественная власть, могут принести массу преимуществ в работе с клиентами и сотрудниками компании. 30-летняя Надира Хира пишет книгу, которая должна быть опубликована в будущем году, об отношении к работе в ее поколении, среди тех, кому сейчас примерно от 16 до 32 лет. «В чем многие компании ошибаются, когда размышляют о социальных сетях, так это в том, что рассматривают их в качестве маркетингового приема, а не просто как способ расширить то, чем они уже на деле являются как компании или бренды, — говорит она. — Если вы заботитесь о своих сотрудниках и клиентах, сети позволяют это продемонстрировать и расширить область влияния». Тони Хсие, гендиректор Zappos, использовал Twitter и свой личный блог в конце 2008 года, чтобы объявить о неожиданных увольнениях. Он подробно говорил о том, что происходит и как болезненно проходит этот процесс для него самого и других в компании. Увольнения были восприняты на удивление спокойно, особенно после того, как он ответил на комментарии сотрудников тем, что, например, перенес увольнение до окончания праздников.
Это решающее смещение во власти. «В прежние времена руководители общались по телефону и ходили на совещания, а подчиненные просто работали, — говорит Крис Кокс, который отвечает за развитие продуктов в Facebook. — Благодаря технологии, упрощающей общение и организацию сотрудников, эта несогласованность уходит». Гендиректор Yammer Дэвид Сэкс добавляет: «Информация — это власть. Раньше это значило, что информация, известная только вам, давала власть. Теперь мы видим, что власть дает распространение информации. Чем больше вы делитесь, тем больше можете помочь другим людям, тем более очевидным становится то, что вы эксперт и ценный сотрудник компании».
Растущее число просветленных компаний стремятся извлечь выгоду из общественной силы, поместив клиентов не в тюрьму, а на пьедестал. У них появляется здоровая мания знать, что говорят о них в сети. Gatorade теперь открыла полноценный центр управления социальными медиа, через который компания не только наблюдает, что говорят о ней в Facebook, Twitter, блогах и где бы то ни было еще в интернете, но и вмешивается, когда это уместно, чтобы прояснить вопрос или предложить помощь. И Domino's Pizza блестяще среагировала на то вопиющее видео в 2009 году — компания скромно держалась в социальных сетях и устроила рекламную компанию без капли притворства, будто скандального случая не было. К середине 2010 года компания вернула свою долю рынка и значительно улучшила репутацию и продажи в интернете. Farmers Insurance использует приложение от Hearsay Social, чтобы помогать 15 000 агентам по всей стране вести свои страницы Facebook. Компания даже начала достаточно умело рекламировать себя в игре Farmville на Facebook.
Если не обращать внимания на эти силы, вас настигнет провал. Консультант и автор статей Гэри Хамел говорит: «Основополагающие принципы в интернете — естественная иерархия, прозрачность, сотрудничество и другие — неизбежно проникнут в руководство. Модель иерархии, которая изначально наделяет властью избранных и лишает власти большинство, до некоторой степени отмерла». Чтобы продемонстрировать возможности этого нового мира, Хамел помог открыть онлайновый форум www.managementexchange.com для идей руководства, связанного с сетью.
Не думайте, что работа с технологиями и происходящая из этого общественная сила когда-либо дадут вам отдохнуть от волны перемен. Ветеран Microsoft и Lotus Оззи говорит: «Все это стало неотвратимо с того момента, как кто-то установил первую сеть. Это неуклонный марш к снижению противоречий и операционных издержек для отдельных индивидов. А вы до сих пор ничего не поняли».