Почти все уже слышали о Twitter — социальной сети, помогающей миллионам пользователей обмениваться потоками коротких сообщений. Кто-то ею вовсю пользуется. Но можно ли при помощи Twitter делать деньги? В поисках ответа на этот вопрос Forbes опросил множество компаний и экспертов по социальным сетям. Настроены мы были скептически: в самом деле, чего можно достичь при помощи сообщения длиной не более 140 знаков?
Однако выяснилось, что существует масса возможностей эффективного использования Twitter — и не только в качестве вспомогательного маркетингового инструмента. «Twitter — это сложившаяся коммуникационная платформа, — говорит Натан Эган, основатель консалтинговой компании Freesource Agency (Филадельфия), специализирующейся на социальных сетях. — Через год-другой буквально все станут членами Twitter-сообщества, и эту платформу начнут использовать совершенно по-новому». Ждать результатов «придется не полгода или год, а всего несколько недель», добавляет Марк Шафер, глава компании Schaefer Marketing Solutions (Техас).
Мы отобрали 11 примеров возможного применения Twitter. Целый арсенал, которым могут воспользоваться как крупные компании, так и маленькие фирмы.
Информация о скидках
«Особенность онлайн-культуры в том, что люди не читают текст, а «сканируют» его, — говорит Стефани Нельсон из Dell Computers. — Чем более адресным и кратким будет ваше сообщение, тем больших успехов вы добьетесь». Dell рассылает через Twitter ссылки на страницу Dell Outlet в Facebook, где размещены купоны на скидку при совершении покупок в Dell.com. А компания California Tortilla, владеющая сетью мексиканских закусочных, распространяет через свой Twitter-фид @caltort «пароли», которые нужно сказать кассиру, чтобы получить скидку.
Обслуживание клиентов
Фрэнк Элайсон, директор Comcast, курирующий сервисное обслуживание цифровых устройств, использует Twitter для помощи абонентам. Ежедневно на аккаунт @comcasters поступает от 200 до 300 вопросов и жалоб, а Фрэнк и его команда выбирают среди них претензии. Twitter оснащен встроенной системой поиска, но для организации постоянного мониторинга гораздо эффективнее воспользоваться одним из бесплатных приложений к Twitter, созданных сторонними разработчиками, — таким как TweetDeck. Ключ к успеху подобной службы, считает Элайсон, — дружеские отношения с клиентами, а непрошенные советы раздавать ни к чему. «Если им потребуется помощь, они дадут знать», — говорит он. Ведь даже пустячная помощь клиенту имеет огромное значение.
Вирусный маркетинг
В июле 2009 года лондонская компания Moonfruit, занимающаяся созданием веб-сайтов, решила устроить в честь своего 10-летия бесплатную раздачу ноутбуков и айподов. Для участия в розыгрыше призов нужно было отправить сообщение через Twitter, пометив его хэш-тегом #moonfruit. Уже через месяц трафик на сайт Moonfruit увеличился на 300%. Объем продаж компании в августе вырос на 20%, с лихвой компенсировав те $15 000, что были потрачены на промоакцию. А в поисковой системе Google по запросу «бесплатное создание сайтов» Moonfruit теперь появляется на первой странице (раньше он был на четвертой). «Однако имейте в виду, что подобные промоакции должны соответствовать бренду компании и проводить их нужно с большим тактом, — предупреждает создатель Moonfruit Уэнди Уайт. — Иначе вы рискуете навлечь на себя гнев Twitter-сообщества».
Фокус-группы
Еще в прошлом году компаниям приходилось платить клиентам, чтобы те поделились своим мнением о продукте или услуге. Но уже в мае 2009 года Starbucks собрал на Twitter 3,37 млн упоминаний, и стоила вся эта информация дешевле чашки фраппучино. «Одно из главных достоинств Twitter в том, что он дает возможность многое услышать и многому научиться, — говорит Брэд Нельсон, курирующий @Starbucks. — Twitter — отличный индикатор». Собирать информацию с помощью Twitter так же легко, как искать в интернете ссылки с упоминанием своей компании. Морган Джонстон, менеджер по корпоративным коммуникациям авиакомпании Jet Blue, отменил сбор в размере $50 за провоз складных велосипедов в ручной клади, когда узнал через Twitter о том, что пассажиры этим недовольны.
Поиск поставщиков
Twitter позволяет заполучить потребителей. А как насчет поставщиков? Площадка Crowdspring, на которой встречаются в интернете представители бизнеса и мастера графического дизайна, использовала Twitter для формирования своего авторского коллектива — уже больше 12 000 дизайнеров по всему миру.
Этой же логике могут следовать бизнесмены, отправляющиеся в командировку, — разместив в Twitter сообщение о том, что вы собираетесь посетить такой-то город, можно получить льготные предложения от местных отелей, транспортных компаний и фирм, предоставляющих другие услуги путешественникам.
Управление ожиданиями
Неприятности случаются с каждым — и тут главное, как взаимодействовать с клиентами, которым пришлось столкнуться со сбоями в вашей работе. Кабельный провайдер Comcast в апреле этого года, когда прервалась трансляция теннисного матча на Кубок Дэвиса, немедленно оповестил своих абонентов о том, что причиной срыва трансляции стала гроза и показ матча скоро возобновится. Естественно, через Twitter. А небольшая компания United Linen из городка Бартсвилля (шьет скатерти, постельное белье и спецодежду) предупредила клиентов, что заказы будут доставлены с задержкой, когда на окрестности обрушилась снежная буря. «Нашим клиентам хотелось знать, в какой ситуации мы находимся и как будем корректировать свои действия», — говорит директор United Linen по маркетингу Скотт Таунсенд.
Подбор персонала
Компания Sodexo, управляющая предприятиями общепита, использует Twitter и другие социальные сети для обучения специалистов по подбору персонала. Автоматизированная программа рассылает потенциальным сотрудникам письма всякий раз, когда открывается вакансия, и в 30% случаев адресаты открывают эти сообщения. «Фокус в том, чтобы они были максимально личными и притягательными, — говорит вице-президент Sodexo Эри Болл, отвечающий за подбор персонала. — Люди получают возможность взглянуть на Sodexo глазами ее сотрудников и понять, та ли эта компания, в которой им хотелось бы работать». В Sodexo утверждают, что использование Twitter позволило им сократить на сотни тысяч долларов расходы на размещение информации о вакансиях на онлайновых «досках объявлений».
Разрешение конфликтов
Компания Wiggly Wigglers из английского Хэрфордшира, торгующая садовым инвентарем и сельскохозяйственным оборудованием, получила счет от British Telecom, в котором были начислены лишние $10 500. Прошло пять месяцев, но BT так и не вернула Wiggly Wigglers переплаченную сумму. В конце концов владелец Wiggly Хизер Горриндж поинтересовалась в Twitter, приходилось ли кому-нибудь сталкиваться с такими же проблемами с BT. Уже через 30 минут Горриндж получила сообщение от @BTCare с обещанием помощи в решении проблемы; еще через два дня счет был исправлен. «Когда я звоню в BT, я для них всего лишь один изолированный клиент, который не так уж и важен, — объясняет Горриндж. — Но когда я отправляю сообщение на Twitter и мне отвечают 1193 человека, это значит, что через 30 секунд о моей проблеме будут знать 100 000 человек».
Сбор средств
Никому не нравится, когда к нему пристают с просьбами пожертвовать деньги — происходит ли это в реальном мире или в интернете. Гораздо эффективнее другая тактика, применять которую позволяет Twitter: не просить, а просто информировать.
В прошлом году некоммерческая организация Epic Change (ее цель — преобразование общества за счет общения между людьми) в День благодарения запустила совместно с фирмой Kbuzz, занимающейся «сарафанным» маркетингом, интернет-сайт Tweetsgiving. Они обратились к пользователям с просьбой присылать на сайт сообщения о том, кому и за что те благодарны. Полученные ответы были размещены на #tweetsgiving, а оттуда ссылка вела обратно на сайт Tweetsgiving, где пользователи имели возможность пожертвовать деньги на строительство школ в Танзании. За время кампании, длившейся 48 часов, на сайт Tweetsgiving зашли 15 000 человек; 360 из них пожертвовали в общей сложности $11 000.
Переманивание клиентов
«Twitter — отнюдь не детская забава», — утверждает Крис Броган, президент New Marketing Labs. Броган знает, что говорит: он консультирует компании, как шпионить за конкурентами и переманивать у них клиентов за счет более качественного сервиса или предоставления скидок. Натан Эган из Freesource рассказывает, как это делается: организуйте с помощью TweetDeck постоянный поиск искаженных вариантов имени вашего конкурента, а также слов, выражающих недовольство («отстой» или «ненавижу»). Публичные ответы на сообщения этих людей, которые являются вашими потенциальными клиентами, — дело опасное, поскольку их могут увидеть ваши конкуренты, поэтому наилучший способ переманить клиентов — сообщить им, что вы разделяете их мнение, получить от них отклик и отправить им уже прямое сообщение.
«Захват» зрителей
Во время прошлогодней финальной серии матчей Восточной конференции NBA, в которой встречались баскетбольные клубы Cleveland Cavaliers и Orlando Magic, телекомпании Turner Broadcasting удалось вплести в свою домашнюю страницу фиды (потоки сообщений), которыми обменивались пользователи социальных сетей. Болельщики получали доступ к участию в форуме, загрузившись на Twitter через TNT.com; одновременно сообщения болельщиков размещались и на Twitter — уже со ссылками, ведущими обратно на TNT.com. Благодаря этому форумы увеличивали интернет-трафик, а значит, и доходы от рекламы. «Это просто великолепно — продавать рекламодателям подобные услуги!» — говорит Лайза Хаусман, вице-президент по маркетингу компании Gigya Socialize.