Конец вечеринки: почему энергетики Rockstar уступили рынок Red Bull

Звонок раздался неожиданно. Миллиардер Расс Вайнер, основатель компании-производителя энергетических напитков под брендом Rockstar, долго игнорировал просьбы редакции Forbes об интервью, но за несколько недель его удалось все же уговорить в первый раз в жизни пообщаться с журналистами.

Бизнесмен, состояние которого Forbes оценивает в $2,1 млрд, пригласил нас на свою 50-метровую яхту Blind Date, позднее переименованную в Rockstar (и еще позднее потерпевшую крушение в Майями). Вайнер в компании родителей, девушки и десяти членов экипажа пришвартовался у Манхэттена, чтобы провести там отпуск. Появившись в дверях, он проводил меня в гостиную, обставленную плюшевыми диванами. В свои 44 миллиардер выглядит по меньшей мере на десять лет моложе, благодаря калифорнийскому загару и гребню рыжих волос.

«Меня очень огорчила прогулка по Манхэттену, потому что я нигде не увидел Rockstar», — признается Вайнер.

Напиток исчез с прилавков не потому, что распродан, а потому что сети попросту перестали закупать его. Могущественные конкуренты — Red Bull и Monster — вытеснили бренд Вайнера. Предприниматель винит во всем магазины, конкурентов и потребителей. Стоит ли обижаться?

В первые шесть лет работы Rockstar была бомбой, позиционируя себя как дешевую альтернативу Red Bull с более широкой палитрой вкусов. С 2001-го по 2007 год выручка компании росла в среднем на 103%  в год, в итоге добравшись до отметки $405 млн. В последние семь лет, когда годовой рост продаж снизился до 8% (в 2013-м выручка, по оценкам, составила $670 млн), Rockstar застряла на рыночной орбите, с которой Вайнер никак не может уйти. Ресурсы истощены. Компания все сильнее отстает от конкурентов.

Основатель Rockstar видит проблемы, но не принимает их. «Теперь легко говорить, что надо было больше тратить на маркетинг или инвестировать в бренд. Чем больше потратишь, тем больше потом заработаешь. Но когда мне в руки попадали реальные деньги, я обычно просто клал их в банк», — объясняет он.

По оценкам Вайнера, за счет доходов от Rockstar ему удалось накопить примерно $700 млн (включая недвижимость в Калифорнии и Флориде). Предпринимателю принадлежит 85% компании, остальными 15% владеет его мать Дженет, занимающая должность финансового директора. Его бизнес, если сравнивать с конкурентами, мог бы стоить в разы больше. Например, Monster, выручка которой всего в три с половиной раза больше, чем у Rockstar, оценивается в шесть раз дороже ($18,3 млрд). Капитализация Red Bull и вовсе выше $20 млрд.

«Нам нужен уникальный продукт», — констатирует Вайнер. Но его рецепт звучит банально — расширение ассортимента за счет таких вкусов, как орчата (традиционный испанский напиток из ячменя), кофе и миндальное молоко. «Это не конкурентная борьба, он почивает на лаврах, — говорит аналитик компании Morningstar Адам Флек, который специализируется на рынке энергетиков. — Пора задать вопрос: на что вообще способен Rockstar?»

Для начала Вайнеру стоило бы научиться справляться со своей недальновидностью и вспыльчивым характером. Агрессивный нрав уже лишил его нескольких ключевых менеджеров и выгодного контракта с Coca-Cola, а неумение планировать и правильно распоряжаться шансами позволили конкурентам уйти вперед. «Третье место в нынешней ситуации — отличная позиция», — не унывает предприниматель.

Когда-то Вайнер двигался совершенно по другой траектории. Получив диплом политолога в Университете Сан-Диего, он занялся продажами туров на каникулы в Канкун и Гонолулу. В 28 лет, взяв пример со своего отца, популярного радиоведущего Майкла Сэведжа, ставшего республиканцем, Расс предпринял безуспешную попытку занять место в парламенте Калифорнии, получив на выборах 30,5% голосов. Его кампанию заметил друг отца Морис Канбар, основатель водочного бренда Skyy, который сразу же взял Вайнера на работу.

Однако предложение молодого сотрудника о расширении продуктовой линейки за счет энергетика Канбар не поддержал. Америку завоевывал Red Bull, который сразу стал обязательным ингредиентом коктейлей с водкой в барах по всей стране. На этом фоне Вайнер ушел из Skyy с идеей бренда Rockstar.

Прорыв обеспечило правильное позиционирование. Rockstar предложила потребителям более дешевый товар в большем размере. Банки объемом 0,45 л), в которых обычно продают пиво, стоили $2 — столько же, сколько Red Bull и другие энергетики вдвое меньшего объема. Прежде чем взять заем в $50 000 под залог своей квартиры в Саусалито, Вайнер арендовал в Kinko’s компьютер, на котором создал логотип компании и связался с разработчиками ароматов. Бизнесмен признает, что благодаря связям с Канбаром рецепты для него разрабатывались бесплатно. Он перепробовал 700 вариантов, прежде чем выбрал один — чуть слаще, чем Red Bull, но такой же «окрыляющий» (80 мг кофеина).

Когда 2001 году в магазинах и барах Сан-Франциско появились первые банки Rockstar, Вайнер разъезжал по городу в старом лимузине, на котором изобразил логотип компании. В том году компания заработала $2,8 млн. Ее основатель вновь воспользовался знакомством с Канбаром и привлек к дистрибуции своего напитка сеть Southern Wine & Spirits, а затем — Dr. Pepper.

Вайнер старался окружать себя близкими людьми. Первоначально он брал на работу приятелей, у которых не было большого опыта в области безалкогольных напитков.

«Моя компания была похожа на студенческое братство», — вспоминает предприниматель с нежностью.

Его мать Дженет Вайнер стала финансовым директором Rockstar, хотя ее профессиональный бэкграунд ограничивался управлением магазином приправ. «Я всегда работала на себя, — объясняет она. — Но в Rockstar между нами полная гармония».

Другие менеджеры не всегда были так же солидарны с Вайнером и часто жаловались на избыточный контроль и прижимистость владельца компании. «Он вообще не выделял нам денег на продвижение, — жалуется один из бывших заместителей Расса. — Трудно конкурировать, когда у вас нет маркетингового бюджета, а у Red Bull он огромный». По оценкам, Rockstar тратит около 4% от продаж на рекламу и маркетинг (Вайнер настаивает, что этого «достаточно»), а Monster — около 8%. Вайнер делает ставку на нишевую аудиторию, спонсируя звезд экстремального спорта, таких как участник веломотокроссов Тиджей «Янк» Эллис и лыжник Алекс «Элки» Бельмар. Телевидение? Радио? Реклама в интернете? Нет, нет и еще раз нет.

«У нас нет рекламного агентства, — хвастает Вайнер. — Все, что мы делаем, мы делаем сами».

Бизнесмен не любит долгосрочное планирование. Он ненавидит заранее организовывать встречи и назначает совещания за несколько дней, если не за несколько часов. «Мне трудно концентрировать внимание на будущем, — признает миллиардер. — Но в бизнесе этого делать нельзя. Если смотреть далеко вперед, проиграешь здесь и сейчас».

Rockstar многое потерял из-за несдержанности Вайнера. Вскоре после заключения сделки о дистрибуции с Coca-Cola в 2005 году, когда продажи компании составляли $215 млн, Расс рассорился с партнерами. «Они пытались запускать собственные энергетики, — вспоминает бизнесмен. — И мы постоянно скандалили». Один из бывших менеджеров Rockstar говорит, что еще одним поводом для взаимного раздражения была реклама, которую раскручивал Вайнер: «Расс любит использовать красивых моделей, Coca-Cola не оценила такой подход». Миллиардер это отрицает. В Coca-Cola от комментариев отказались. В 2009 стороны разорвали соглашение, а Rockstar подписала соглашение с PepsiCo.

Вайнер говорит, что после того, как у них сменился дистрибьютор, продажи упали на 5%, и добавляет: «На нас все как-то сразу навалилось».

Но к своим топам он за помощью не обращался. «Я устанавливаю направление, они следуют инструкциям», — резко говорит владелец Rockstar. Бывший менеджер по маркетингу Джейсон Мей подтверждает, что «Расс — сильная личность». Обычно Вайнер действует как въедливый квартирный хозяин в отъезде — шлет каскады электронных писем, звонит из своих резиденций в Калифорнии и Флориде, где с ним живут четыре собаки — пудели и кокер-спаниели. Обязанности вице-президента он однажды описал так: «Он следит, чтобы было сделано то, что я хочу». Все сделки о продажах с ключевыми клиентами Rockstar, такими как 7-Eleven и Wal-Mart, требуют его личного одобрения. Когда однажды сноубордист попросил дополнительно $1 млн спонсорских денег, Вайнер лично отменил сделку.

Один из бывших руководителей компании говорит, что Вайнер хорошо платит своим заместителям — приходится, учитывая, как тяжело с ним работать. Ходят легенды: однажды Расс довел подчиненного до слез в день свадьбы, а другого сотрудника заставил уволить целый отдел в канун Рождества. «Злобные наветы», — отмахивается миллиардер.

Вести финальную битву с двумя крупнейшими соперниками остается только ему самому и его матери. Весь план, судя по всему, сводится к не слишком воодушевляющим идеям и попытке выдать желаемое за действительное.

«У нас лучше выбор вкусов, чем  у Monster, — настаивает Вайнер. — Да и Red Bull недостаточно крутой. Он немодный. Взять их «космический прыжок» (прыжок Феликса Баумгартнера с высоты 39 км в октябре 2012 года). Я не думаю, что  молодое поколение вообще заметило это событие».

Если Rockstar не сможет преодолеть застой, Вайнер, вероятно, вновь обвинит в этом других — как и во всех остальных неприятностях.