Специализация социальных сетей — в том числе появление социальных сетей для отдельных профессий — всегда была лишь вопросом времени. И они появились.
Идея создания первой сети для врачей пришла молодому врачу-эндокринологу Андрею Перфильеву в 2008 году во время дежурства в Московском областном научно-исследовательском клиническом институте, когда он пытался найти информацию для своей будущей диссертации. А в октябре 2009 года он познакомился со Станиславом Сажиным, который стал генеральным директором образованного ими ООО «Медиан». В процессе активного обсуждения идея обрела конкретные очертания — закрытого клуба экспертов. Чтобы зарегистрироваться в профессиональной сети «Доктор на работе», необходимо ответить на вопросы медицинской тематики и подтвердить диплом специалиста. Врач указывает место работы, сотрудники сети делают контрольный звонок или просят прислать скан документа.
Первые инвестиции в виде собственных средств составили 500 000 рублей. «На какое-то время нашим домом стало кафе «Простые люди» на Краснопресненской, — вспоминает Андрей Перфильев. — Мы трудились на основном месте работы, занимались дистанционно по вечерам и встречались два-три раза в неделю для обсуждения». В июле 2010 года были привлечены первые инвестиции от частного лица — $300 000, в марте 2011-го — еще $500 000. Только после второго раунда инвестиций команда перебралась в первый офис в Большом Саввинском переулке, по совпадению — в один дом с другими стартапами, Ostrovok.ru и Sapato.ru.
Привлекая врачей, «Доктор на работе» изначально использовал традиционные способы продвижения: контекстную рекламу, поисковую оптимизацию, общение на форумах и в социальных сетях. Кроме того, сеть ежемесячно тратит около 200 000 рублей на поощрение онлайн-активности своих пользователей: размещение интересной информации, клинических наблюдений, участие в дискуссиях. Чтобы вызвать дополнительный интерес специалистов, соцсеть «Доктор на работе» в 2011 году зарегистрировалась как специализированное научное СМИ, на его электронных страницах публикуются научные статьи и клинические наблюдения, которые проходят предварительную модерацию. В качестве «редакторов» задействованы работающие в клинической медицине врачи.
Скептики считали, что врачей в интернете нет. В первом бизнес-плане оптимистичный прогноз предсказывал, что в 2011 году в сети будет 22 000 докторов. Реальный прирост превзошел все ожидания. На начало апреля 2012 года в соцсети зарегистрировано более 70 000 пользователей, около 60% в возрастной группе 25-34 года. По оценке Станислава Сажина, активная врачебная аудитория в Рунете составляет около 300 000 человек, всего врачей в стране — более 600 000.
Однако изначальная модель монетизации — через традиционные для сайтов заработки на баннерной и контекстной рекламе — провалилась, рекламодатели не проявили к новой площадке особого интереса.
Кто готов платить?
Помогли изменения в законодательстве. С 1 января 2012 года вступил в силу закон №323 «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации», ограничивший коммуникации медицинских представителей (фактически это «рекламные агенты» фармацевтических компаний) и врачей. Это дало толчок к развитию интереса консервативной фармацевтической отрасли к интернет-технологиям. В соцсетях общаться с врачебным сообществом никто не запрещает.
В 2011 году стали активно развиваться другие закрытые сети для врачей — Evrika.ru, iVrach.com, ВрачиРФ, medtusovka.ru. Фармацевты в сотрудничестве с соцсетями заинтересованы. «Мы сотрудничаем с medtusovka.ru и webinar.ru. Они помогают нам в организации вебинаров. В настоящее время webinar.ru организовывает для нас интернет-конференцию для врачей-урологов», — говорит Любовь Сиземова, генеральный директор STADA Marketing. Задача сети Evrika.ru — развитие коммуникационной группы MedInform. «Проект является чисто инвестиционным для нашей компании, однако возможность узнать мнение врачей по интересующим нас вопросам позволяет разрабатывать и реализовывать эффективные маркетинговые кампании для наших многочисленных фармацевтических клиентов», — рассказывает Елена Стрелецкая, генеральный директор группы MedInform Healthcare Communications.
«В 2011 году фармацевтические компании наконец услышали нас», — радуется Илья Куприянов, директор по развитию «Доктора на работе». Сегодня с этой соцсетью работают три из двадцати крупнейших фармацевтических компаний, включая Teva и Reckitt Benckiser, а также медицинское подразделение 3M и исследовательские агентства GfK-Русь, OMI, Tiburon Research и др.
Основным источником дохода для «Доктора на работе» стало проведение социологических опросов. Несмотря на ограниченное применение интернет-исследований в социологии, услуга оказалась востребована у медицинских и маркетинговых компаний. В среднем в опросе принимают участие 100-200 респондентов, в зависимости от глубины исследования стоимость одной анкеты составляет $20-40, в неделю компания выигрывает примерно два тендера. Финансовые показатели социальной сети не раскрываются, но при помощи несложных подсчетов можно оценить месячный оборот таких исследований — около 1 млн рублей. Сейчас на опросы приходится более 65% выручки сети, еще 30% дает прямая реклама, добавочно около 5% — вебинары и дополнительные услуги. В декабре 2011-го, по словам основателей, компания прошла точку безубыточности.
Бизнес-план
В марте 2012 года «Доктор на работе» переехал на новое место рядом с метро «Тимирязевская» — в старом офисе сотрудникам было уже тесно. В штате соцсети 15 человек, удаленно над проектом работает еще 30. В апреле ООО «Медиан» подписало контракт с венчурным фондом, название которого не раскрывается, о привлечении $1 млн. По условиям соглашения будет основана новая управляющая компания в офшорной зоне, которая будет контролировать 100% сети. По словам Станислава Сажина, контрольный пакет останется у основателей.
В планах у «Доктора на работе» набрать 160 000 зарегистрированных пользователей к концу 2012 года и 250 000 к концу 2013-го, а также заполучить в сеть 5 из 10 ведущих фармкомпаний. Кроме того, проект уже занялся инвестициями, собираясь занять еще одну пустующую нишу — социальная сеть для первостольников (фармацевтов в аптеке). Для этого они приобрели сайт smartpharma.ru, насчитывающий всего 1500 пользователей. За год команда «Доктора на работе» планирует увеличить это количество до 50 000-60 000 пользователей. Параллельно проект организует новую международную премию в области фармацевтики Medicus Pharmaque Awards 2012.
Директор Cegedim Strategic Data Давид Мелик-Гусейнов полагает, что специализация соцсетей может пойти еще дальше. «Нишевые продукты в интернет-общении, например, для онкологов, будут более востребованы, чем социальные сети общего профиля. Но вряд ли они будут основным каналом донесения информации», — прогнозирует он.
Обновление: Фонд Bright Capital Digital в июне 2012 года инвестировал в «Доктора на работе» $1 млн. На момент объявления сделки, в сети зарегистрировано 78 192 врача (13% всех врачей России), ежедневно на портале регитсрируются 117 врачей.