Как японский секонд-хенд завоевывает мир и помогает стране пережить инфляцию
Экологичное потребление по-японски
Япония занимает пятое место в мире по количеству потребителей подержанных товаров (около 30%), уступая США, Великобритании, Швеции и Нидерландам. По данным исследования обувной компании Public Desire, по всей стране сейчас работают около 483 000 магазинов формата секонд-хенд разной специализации — от бутиков с люксовыми брендами и салонов подержанных автомобилей до магазинов, в которых продаются исключительно товары для гиков. Это в 10 раз больше, чем в Великобритании, и в 15 раз больше, чем в США. А рынок перепродажи в Японии оценивается в $18 млрд, что уступает только показателям США.
Согласно оценкам издания Reuse Economy, японский рынок подержанных товаров непрерывно растет каждый год с 2009-го. А сейчас, когда в стране увеличивается уровень потребительской инфляции, а зарплаты за ней не успевают, внимания к более доступным подержанным товарам стало еще больше. С другой стороны, снижение курса иены по сравнению с долларом способствовало росту интереса к Японии со стороны туристов, которым многочисленные гиды рекомендуют в том числе списки «знаменитых токийских секонд-хендов».
Существенная часть подержанных товаров продается через физические магазины (B2C), где продажи выросли на 7,5% в 2023 году, а также через интернет-магазины — там рост составил 12%. Продажи через платформы бесплатных объявлений для физических лиц (C2C) выросли на 6,4%.
Среди японцев наиболее популярные товары вторичного использования — это одежда и аксессуары, их продажи выросли в 2023 году на 15,5%, до 591,3 млрд иен. Продажи мобильных телефонов и смартфонов выросли на 25,2%, до 86,5 млрд иен из-за того, что новые устройства на фоне инфляции и падения курса национальной валюты стали для японцев слишком дорогими.
Пионеры секонд-хенд индустрии
И в крупных, и в небольших городах Японии часто можно увидеть магазины с пометкой «каитори» («выкуп» или «перепродажа») и «о-ури-кудасай!» («пожалуйста, продайте!») призывающие избавиться от лишних вещей. Компания Bookoff Group Holdings Ltd. управляет около 800 торговыми точками в Японии и за рубежом, которые покупают бывшие в использовании вещи для перепродажи. Как следует из названия, группа начала свою деятельность с покупки и продажи подержанных книг, комиксов манга и CD/DVD дисков. Позднее компания стала расширять профиль своих магазинов, так появились Hard-Off с одеждой и крупногабаритными хозяйственными товарами, Hobby Off с товарами для творчества и всевозможных увлечений, а также Liquor Off, куда японцы могут сдать застоявшийся в шкафу алкоголь, и Mode Off с винтажной одеждой.
Однако в 2018 году вступивший на должность президента Bookoff на фоне кризиса Ясутака Хориучи отметил, что компания зафиксировала чистый убыток почти в $8 млн в 2017-м, что привело к закрытию магазинов и изменению стратегии на фоне роста новых онлайн-площадок для торговли.
Чтобы успешно конкурировать с торговыми сетями на трансформирующемся рынке, Bookoff запустил крупные магазины под названием Bookoff Super Bazaar, предлагающие более широкий ассортимент подержанных товаров, включая одежду и музыкальные инструменты. Они также расширяются на международном уровне и открывают для себя новые области развития.
Первые филиалы компания открыла в США и Франции, и изначально там продавали подержанные товары, купленные у японцев. Сейчас же они в основном ориентированы на покупку и продажу местных товаров для местных жителей. В 2016 году компания вышла на малазийский рынок под брендом Jalan Jalan Japan, слоган которого — Pre-loved Goods from Japan («Ранее любимые товары из Японии»).
Бум винтажной моды
Еще до падения курса иены Япония была модной столицей для любителей дизайнерской одежды и коллекционеров редких лимитированных релизов. Бережное отношение к вещам, заложенное культурными традициями, и склонность японцев к регулярному обновлению товаров личного пользования привели к тому, что на рынке секонд-хенда всегда есть интересные для покупателей вещи.
Рынок подержанных товаров класса люкс в Азии в 2023 году принес доход в размере $3,97 млрд, и ожидается, что в этом году он вырастет до $4,38 млрд. По данным Statista, к 2028 году эта цифра может достичь $5,84 млрд. Япония выделяется среди других стран как главная точка для покупки подержанных предметов роскоши и винтажа благодаря огромному выбору, в том числе и лимитированных коллекций специально для японского рынка, хорошей сохранности вещей вплоть до оригинальной упаковки и низкому курсу иены, которая позволяет совершать покупки выгоднее, чем в других странах.
Фешен-стилист из Токио Анна Одатэ в комментарии для Forbes пояснила также, что высокое качество местных винтажных вещей связано со спецификой японского образа жизни: «У японских модников часто физически нет места для хранения большого количества одежды, поэтому там распространена модель потребления, при которой вещь надевают один–два раза, условно говоря, фотографируются в ней для соцсетей, и сразу после этого сдают в секонд-хенд».
По данным консалтинговой фирмы Exactitude Consultancy, к 2030 году рынок винтажных товаров в мире может достичь оборота в $27 млрд. По мнению специалиста по азиатским рынкам Ялинг Цзян, японский винтаж так притягателен для иностранных покупателей (в том числе в последнее время китайских), потому что только в этой стране существует такая развитая культура приема, чистоты, хранения, оценки и подтверждения подлинности товаров известных брендов. Кроме того, из-за строгого японского законодательства в отношении контрафактных товаров подделки в Японии — огромная редкость, что еще больше повышает популярность этого рынка. Защита интеллектуальной собственности — одна из важных характеристик правовой системы Японии. Большинство случаев о нарушении прав на товарные знаки или о продаже подделок предполагают уголовное наказание и лишение свободы на срок до 10 лет. Также, в зависимости от масштаба нарушения для физических лиц возможен штраф в размере до 10 млн иен (около $67 000), а для юридических лиц штрафы могут достигать 300 млн иен (около $2 млн).
Япония из-за девальвации иены и благодаря развитой культуре местной розничной торговли в сегменте винтажной и архивной (культовых брендов прошлых коллекций, например, из 1990-х) одежды, славится своим fashion-рынком, в том числе благодаря тиктокерам, пишет Business of Fashion. В 2024 году, на фоне массового притока туристов, японский рынок моды секонд-хенд пережил впечатляющий рост. К июлю 2024 года Япония приняла более 21 млн туристов, приблизившись к допандемийному рекорду в 31,9 млн — многие из них совершали покупки не только в бутиках, но и в многочисленных винтажных магазинах страны. За 2023 год иена показала значительное снижение, потеряв около 13% своей стоимости, в июне 2024 года достигла 38-летнего минимума по отношению к доллару США и даже после некоторого роста продолжает оставаться на довольно низком уровне — 147 иен за доллар США. Все это сделало японский винтаж еще более доступным для покупателей с доходами в долларах или другой сильной валюте. В период с апреля по июнь агрегатор электронной коммерции Buyee, насчитывающий 500 млн пользователей, удвоил продажи подержанной одежды и обуви, при этом значительное количество новых клиентов — из США и Китая.
Японская франшиза люксового секонд-хенда Komehyo зафиксировала рекордный рост чистых продаж на 34,5% для своего модного сегмента в течение квартала, закончившегося в июне 2024 года. Один из самых больших интернет-магазинов одежды в Японии Zozotown также сообщил об увеличении продаж подержанной одежды на 10,2% в период с апреля по июнь 2024 года. А магазин Amore Vintage стал звездой в TikTok благодаря коллекции редких и брендовых вещей от Chanel, которые широко представлены на японском рынке, так как сумки и другие аксессуары этого бренда традиционно любят японцы. В 2023 году продажи Chanel в Азиатско-Тихоокеанском регионе, куда входит и Япония, достигли объема в $10 млрд, что составляет более половины от общего объема продаж компании.
Винтаж и антик как способ поправить бюджет
Кроме офлайн-магазинов, куда можно отдать что-нибудь ненужное, сами японцы все больше открывают для себя международные онлайн-платформы для продажи товаров за пределами страны. Тенденция искать способы дополнительного заработка возникла в период коронавирусной пандемии, когда японцы открыли для себя возможности подработки из дома. Тогда количество людей с дополнительным источником дохода выросло на 600 000 — до 3 млн человек.
В Японии многие компании раньше не позволяли сотрудникам иметь вторую работу, но в последнее время правительство настаивает на том, чтобы компании смягчали политику в отношении дополнительного заработка сотрудников. По мнению правительства, эти меры должны помочь смягчить нехватку рабочей силы.
Опрос финансовой компании SMBC Consumer Finance также показал, что японские подростки становятся частью растущей тенденции торговли товарами онлайн. Все больше молодых людей скачивают приложения для продажи подержанных товаров и выставляют свои объявления. На вопрос о том, используют ли они такие приложения, 12,5% ответили «да», а 49,9% заявили, что хотели бы зарабатывать таким образом. Среди девочек-подростков 69,4% положительно относятся к заработку на платформах вторичных продаж, готовы заняться продажами 55,4% мальчиков. Средний месячный доход детей от таких приложений составил 2,317 иен (около $15), при этом 8% сообщили, что зарабатывают более 10 000 иен ($68). Взрослые люди, которые занимаются продажами онлайн иностранцам более организованно, получают более ощутимый доход. 36-летний японец Дэнни Чу, о котором написал Bloomberg, в свободное время продавал на eBay пластинки и игровые приставки и зарабатывал на этом больше $4000 в месяц. В итоге он решил бросить основную работу и полностью посвятить себя продажам онлайн.
По данным eBay Japan, продажи товаров, выставленных японцами, за 2023 год выросли на десятки процентов: на первом месте по росту — автомобильные детали (их продажи увеличились на 50,3%), на втором — цифровые камеры (42,6%), а на третьем — коллекционные карточки (25,8%). Платформа объясняет этот рост (помимо низкого курса иены) экспансией японской культуры и интересом на Западе ко всему азиатскому: авторы отчета также заметили стремительный рост популярности всего, что связано с аниме и комиксами манга.
На японском внутреннем рынке с 2013 года доминирует компания Mercari — крупнейшая платформа для онлайн-торговли б/у товарами. За прошлый финансовый год компания сообщила о доходе в размере 187 41 млрд иен (примерно $1,23 млрд), что на 8,92% больше, чем годом ранее. Платформа позволяет пользователям продавать и покупать вещи напрямую друг у друга через мобильное приложение или веб-сайт. Mercari можно сравнить с онлайн-барахолкой или маркетплейсом, где люди могут находить выгодные сделки на подержанные товары, включая одежду, электронику, книги, игрушки и другие категории.
Кроме того, на платформе можно найти предметы новых религиозных культов, от которых пытаются избавиться бывшие последователи или их родственники. В Японии новые религиозные организации, такие как Церковь объединения, которая стала известна после убийства бывшего премьер министра Синдзо Абэ, практикуют продажу различных предметов по неоправданно высоким ценам своим последователям. Так, например, «священная книга» может стоить до 30 млн иен ($201 000).
Сама платформа активно внедряет новые технологии и в сентябре этого года запустила новую функцию «AI-поддержка при продаже». Благодаря этой функции процесс добавления товара для продажи завершается всего за несколько действий: достаточно сфотографировать товар и выбрать категорию, а сервис на основе фото автоматически вводит всю необходимую информацию (описание товара, его состояние и цену). Mercari продолжает доминировать на рынке подержанных товаров в Японии и расширяет свое присутствие на международной арене, в первую очередь в США.
Комьюнити продавцов мировых площадок
Японцы, которые готовы выйти на международные платформы, подходят к вопросу серьезно и создают целые комьюнити, поддерживающие продавцов. Особенно популярны eBay, Yahoo!, Etsy и Amazon, про использование которых в Японии выпускают большое количество книг и инфопродуктов. Такие курсы могут стоить от 20 000 до 50 000 иен (примерно $130–$330) в зависимости от глубины материала и продолжительности курса. Они обычно охватывают темы, связанные с настройкой аккаунта, маркетингом, стратегиями продаж и особенностями зарубежных рынков.
Авторы курсов отмечают, что зарубежные рынки больше, чем рынок Японии, и, как правило, расширяются из года в год, а японские товары традиционно пользуются большой популярностью среди иностранцев, которые все еще доверяют японскому качеству и надписи Made in Japan.
Кроме того, пока на площадках типа eBay относительно мало конкурентов, всего около 6500 японских продавцов маркетплейса, часть из которых специализируется на товарах своей префектуры. В Японии каждая из 47 префектур (а зачастую и каждый город) имеет свой знаковый продукт, блюда или ремесло, которое для поддержки туристического ажиотажа продается эксклюзивно в этой точке Японии. Например, в самой северной префектуре Хоккайдо появилась шоколадка Kit-Kat со вкусом дыни, которая выращивается именно на севере, а Окинава славится снеками и сладостями с фиолетовым корнем таро. Продавцам, которые только выходят на торговые площадки, рекомендуют сконцентрировать внимание на продаже продукции, связанной с аниме и мангой, традиционных предметах японской культуры (кимоно, наборы для чайной церемонии и тому подобное) и запчастях для автомобилей.
Японский автопром традиционно популярен у жителей США, Австралии, Канады и Великобритании — с февраля 2023-го по февраль 2024 года экспорт автомобилей из Японии увеличился на 23,8%, достигнув общей стоимости в $9,2 млрд. Япония также занимает 30% рынка автомобильных деталей в США и является вторым крупнейшим поставщиком автозапчастей в эту страну. На таких платформах как eBay иностранные покупатели часто ищут редкие, снятые с производства запчасти, а также детали, которые не завозят на фоне новых экологических стандартов, особенно для старых или нишевых моделей японских автомобилей.
Есть и ряд проблем, с которыми могут столкнуться японские продавцы на международных площадках: языковой барьер, потенциальные проблемы с доставкой и ограничение на ввоз товаров и таможенные пошлины, которые могут отличаться в зависимости от страны. С этим тоже призваны помочь различные курсы и конференции для японских продавцов, которые уже сами по себе формируют отдельный рынок.
С 2015 года основным двигателем роста рынка были приложения для торговли б/у товарами среди физических лиц. Однако теперь их рост замедлился, а крупные компании начали осваивать рынок подержанных товаров, в том числе благодаря тренду на экологичное потребление. Недавно новый магазин «ранее любимой» (pre-loved) и апсайкл-одежды (новая одежда из старой) открыл известный японский бренд Uniqlo. Тренд на усиление роли крупных продавцов еще больше оформился, когда приложения открыли доступ к своим платформам для официальных магазинов. Таким образом, рынок перепродажи подержанных товаров вступил в новую фазу, где крупные компании пытаются перехватить лидерство.