Устойчивые энтузиасты: почему на российском рынке так мало «зеленых» брендов одежды
«Устойчивый» подход к производству и продаже одежды позволяет развивать бизнес и сохранять ресурсы планеты. На практике это означает сокращение выбросов углекислого газа при пошиве и транспортировке одежды, исключение из линейки бренда предметов гардероба, которые не будут проданы или быстро окажутся на свалке, сокращение отходов производства, переработку изделий после того, как их перестанут носить. Кроме того, «зеленые» дизайнеры гарантируют сотрудникам справедливую заработную плату, тем более не допускают использования рабского труда. Forbes разобрался в особенностях «устойчивой» моды в России и мире.
Сколько в России «устойчивых» брендов одежды
Подтвердить приверженность производителей одежды принципам устойчивого развития могут бизнес-процессы, выстроенные по «зеленым» стандартам. Экологичным и этичным должно быть все — от ткани и фурнитуры до цехов по пошиву и бутиков. Подтверждает соответствие стандарту сертификат, который выдает независимый орган по сертификации после проверки аудитора.
Самые популярные международные сертификаты для текстиля — OEKO-TEX, GOTS, OCS, GRS и GRS (Global Recycle Standard) для переработанного полиэстера. Сертификат позволяет покупателю не вникать в тонкости производства ткани: независимый аудитор уже все проверил и подтвердил. Единственный российский экостандарт для текстиля в 2021 году разработал «Экологический союз», но пока ни одна компания не была по нему сертифицирована.
Однако доля брендов, которые близки к обозначению «зеленый», в общем объеме производителей одежды в России очень мала. Представитель Rishi в комментарии Forbes высказал мнение, что «устойчивость» одежды важна для очень небольшого круга клиентов в стране. По мнению основателя компании «Агентство устойчивой моды Clo'zen» Тимура Антипова, «зеленые» дизайнеры в России — это энтузиасты, которые хотят избавить Землю от лишнего мусора и сберечь ресурсы планеты сильнее, чем заработать.
Тем не менее, около 30 российских производителей одежды утверждают, что придерживаются принципов устойчивого развития. Среди них те, кто просто шьет платья из льна и крапивы, как Varvara Gagarina (до августа 2024 года было оформлено как ИП), студия Corporelle, которая создает женское белье без поролона и косточек, и довольно крупный бренд SHU (произносится как «шью»), пропагандирующий ответственное потребление и известный дождевиками из остатков предыдущих коллекций.
Эксперт по «устойчивой» моде Ольга Джонстон-Антонова назвала Forbes самые актуальные для России критерии экологичной одежды. Производитель должен использовать «зеленые» ткани, сокращать отходы производства, предоставлять возможность ремонта одежды, обеспечивать долгий срок службы вещей и снижать количество упаковки товара.
Сколько стоит экоткань
В основе любой одежды — ткань. Ее экологичность должна быть подтверждена соответствующим сертификатом. В России «зеленые» дизайнеры шьют из текстиля, изготовленного из конопли, крапивы, льна, лиоцелла, органического или переработанного хлопка, переработанного полиэстера, бамбука и др. В основном сырье привозят из Китая и Турции, сертифицированные ткани в России не производят, есть только небольшое производство материалов из льна и конопли.
По оценке Антипова, закупают «зеленые» ткани небольшие фирмы, владельцы которых «повернуты» на экологичности и готовы покупать более дорогой материал. Он уточнил, что средняя стоимость «незеленого» синтетического «Армани шелка» составляет 400 рублей за метр, похожий на него по свойствам экологичный тенсель из переработанного полиэстера обойдется в 800 рублей за метр. Натуральный шелк будет стоить дороже обоих вариантов в разы.
Однако эксперт полагает, что для тканей из конопли получение сертификата — условность. Методы возделывания растения экологичны: не нужны удобрения, требуется гораздо меньше воды, а сам куст поглощает больше углекислого газа, чем деревья на этой же площади, конопляная ткань биоразлагаема. Трикотаж из 100% конопли будет стоить примерно 1200 рублей за погонный метр, в то время как хлопковый — почти вдвое дешевле. Кроме того, отсутствие сертификата часто связано с тем, что российские «зеленые» дома моды заказывают небольшие партии текстиля, а фабрики готовы получать сертификат только на крупную партию.
Опрошенные Forbes российские дизайнеры стараются покупать экологичные ткани у проверенных поставщиков. Так, в пресс-службе бренда экологичной одежды для повседневной носки Urbantiger отметили, что 95% одежды шьется из сертифицированных экологичных тканей.
Еще два способа шить из «зеленых» тканей: использовать для изготовления одежды остатки сертифицированных тканей крупных зарубежных брендов или шить свои изделия из ненужной одежды. Дизайнеры Vatnique работают со стоками экотканей для Burberry, Gucci, Brunello Cucinelli, а модельеры бренда Pijmak дизайнера Ксении Яремы кроят одежду из текстиля и предметов гардероба бывших в употреблении.
Помимо экологической составляющей в выборе тканей для «устойчивой моды» есть еще один критерий, — углеродный след продукции. Он показывает, сколько углекислого газа оказалось в атмосфере при производстве и доставке товара. Чем дальше от места пошива выращено сырье, тем больше выбросов углекислых газов сопровождают его транспортировку на фабрику. Российские бренды не заявляют о подсчетах своего углеродного следа. Чаще всего компании покупают импортный материал, а шьют одежду в России. Исключение составляет Shu. Он производит одежду из китайского сырья на фабрике в Китае, а в конце 2021 года бренд открыл собственное производство в Великом Новгороде.
Как модные дома снижают количество отходов при крое
Примерно 15% текстиля, используемого при производстве одежды превращается в отходы на стадии раскройки, то есть миллионы тонн ткани оказываются на свалке.
Бороться с этим можно, если изготавливать одежду на заказ, а не отшивать миллионы пиджаков или брюк, которые плохо сидят. Одежда, сшитая для клиента, точно будет куплена, а аккуратный крой в разы сокращает остатки ткани. У российских брендов Veer Atelier, Clo’zen и Pijmak нет массового производства, большинство одежды выпускают по предварительному заказу .
Однако способ пошива одежды с нулевыми остатками ткани пока не изобрели, поэтому ответственные дома моды решают проблему куда деть отходы от производства. Чаще всего из них шьют аксессуары, головные уборы, отдают мастерицам и в кружки детского творчества, совсем небольшие кусочки ткани становятся наполнителем для подстилок собакам и кошкам в приютах. Vatnique сдает отходы материалов на перерабатывающие предприятия, где из них делают «начинку» для мебели, Shu выпустил из остатков текстиля плащи, куртки и шопперы.
Почему одежда «устойчивых» брендов унисекс и ее носят годами
Количество производимой одежды, а значит ее перепроизводство, тоже большая проблема современной «быстрой» моды. Зачастую бренды выпускают новые коллекции по четыре раза в год. В противовес быстрой моде дизайнеры-приверженцы «устойчивого» подхода создают модели на несколько сезонов, экспериментируют с капсульными коллекциями (из 2–3 базовых вещей, хорошо сочетающихся между собой) и одеждой унисекс.
Например, дизайнеры Vatnique разрабатывают оверсайз модели без гендерных различий. «Большинство вещей клиенты ждут от трех до семи недель. Такое предложение формирует осознанность у нашей аудитории: люди заказывают вещи подумав, носят одежду вместе с партнером или партнершей, постепенно формируют гардероб. О наших вещах говорят, что они вне моды, потому что никогда в нее не входили», — рассказал Forbes представитель бренда.
Некоторые дизайнеры выпускают одну и ту же линейку моделей, изредка освежая ее двумя–тремя новыми вещами. Понравившиеся клиентам образцы затем добавляют в постоянную коллекцию. Помимо прочего, все компании, стремящиеся быть «устойчивыми», заботятся о том, чтобы вещи были качественными и долговечными.
Есть на российском рынке и бренды, которые заботятся о современных родителях, озабоченных проблемами экологии. Реже покупать детям одежду позволяет увеличенный шаг в размерном ряду компании Twinklestories: вместо стандартного 6 см — 10 см. К тому же крой изделия позволяет покупать предметы гардероба на вырост.
Как бренды не дают вещам оказаться на помойке
Еще одно противопоставление с быстрой модой — возможность отремонтировать костюм, платье или пиджак. У ответственных брендов все вещи подлежат гарантийному ремонту. После истечения срока гарантии клиенту порекомендуют мастерскую, в которой одежду снова сделают пригодной для носки. Но некоторые дизайнеры идут дальше — они принимают старые вещи своего производства, ремонтируют их и снова продают по более низкой цене. Так в компании Vatnique действует программа по приему старых курток — Cyclique. А у бренда Rishi сама технология шитья из кусочков тканей — пэчворк, позволяет легко ремонтировать изъяны. Пэчворк позволяет без ущерба для внешнего вида изделия произвести ремонт: заменить один кусочек ткани на другой.
Другой «устойчивый» тренд — шить новые предметы гардероба из поношенных вещей. Например, из ненужных галстуков в Pijmak шьют сумки. Одежда поступает к дизайнерам из секонд-хендов и некоммерческих организаций, которые занимаются сбором вторичного текстиля.
Но если изделие ремонту все-таки не подлежит, то «зеленый» бренд должен предусмотреть возможность его переработки. Проще всего переработать одежду простого кроя из ткани одного вида без дополнительных вставок и молний. Если в изделии больше 50% синтетики и множество пластиковых пуговиц, то дать изделию «вторую жизнь» дорого и сложно технологически. Необходимо спороть вставки, рассортировать ткани, а затем для каждого вида остатков подобрать способ утилизации. Опрошенные Forbes российские «устойчивые» дизайнеры утверждают, что их одежду переработать можно.
Помимо отходов, которые связаны с кроем ткани и выброшенной одеждой, у современных модных домов есть задача — снизить объем упаковки. Для выполнения этого условия модельеры отказываются от ярлыков и бирок на одежде, а для отправки клиенту пользуются коробками из гофрокартона, бумаги и пакетов из вторсырья, то есть тарой, ресайкл которой возможен.
Twinklestories предлагает покупателю при заказе выбор: отказаться от лишних коробок и этикеток или оставить полный комплект. По статистике бренда, больше 90% покупателей выбирает минимальную упаковку.
Можно ли покупать одежду масс-маркет и не навредить планете
Антипов считает, что крупные бренды вряд ли могут быть устойчивыми. Транснациональные компании типа Zara и H&M не в силах следить за сотнями поставщиков тканей и фурнитуры, а также максимально открыто рассказывать о производственном процессе, — используемых химикатах, объемах воды, выбросах углекислых газов, количестве нераспроданных моделей, остатков от кроя и других подробностях, которые могут испортить репутацию бренда.
Тем не менее на модную индустрию даже в России давит запрос потребителя покупать «зеленое»: для почти 40% россиян важна экологичность товаров. Чтобы удовлетворить спрос на экологичное, онлайн-ретейлер одежды Lamoda (23 место в рейтинге Forbes за 2023 год «Самые дорогие компании Рунета») запустил в 2020 году проект Lamoda Planet. Пока это единственный крупный онлайн-продавец, который выделил устойчивые и этичные бренды в отдельную категорию. Товары в Lamoda Planet представлены в 10 категориях: ресайкл и инновации, экологичный состав, забота о природных ресурсах, локальное производство, безотходные технологии, resale (перепродажа вещей люксовых брендов), инклюзивная мода, помощь фондам, веганские ткани, бережное отношение к животным.
Для того чтобы продаваться в Lamoda Planet, фирма должна подтвердить отношение к одной из категорий, в том числе сертификатами. По данным компании, в 2020 году доход от «зеленого» проекта занимал в общем обороте 2,59% — 2,5 млрд рублей, а в 2022 — 22% от оборота в 102 млрд рублей. За два года с момента запуска проекта ассортимент вырос в 180 раз: по итогам 2022 года в разделе Lamoda planet продавалось более 630 000 товаров от 3 026 брендов.
Из крупных производителей одежды продвигает устойчивые инициативы компания Melon Fashion Group, которая владеет пятью брендами: Zarina, Befree, Love Republic, Sela и Idol. В 2023 году компания приняла ESG-стратегию. Основные направления стратегии на ближайшие годы включают обучение сотрудников и поставщиков, поиск экологичных решений для упаковки и увеличение доли продукции, произведенной на фабриках, прошедших этический аудит. Фабрики Melon Fashion Group находятся в Узбекистане, Китае, Индии, Турции и Бангладеш. В прошлом году компания собственными силами провела аудит швейных фабрик, которые поставляют 50% продукции, на предмет соблюдения трудового законодательства и экологических норм.
Между тем стратегии устойчивости для каждого бренда на сайте не представлены: каждый продвигает относительно небольшие «зеленые» инициативы. Befree и Zarina реализуют проект «вторичные пакеты», в рамках которого на кассе покупки складывают в пакеты от поставщика, в которых изделие пришло с фабрики. Это решение позволяет сократить производство пакетов на 12 млн штук в год. Помимо этого, в 2023 году 40% упаковки всех брендов Melon Fashion Group было произведено с добавлением вторичного сырья.
В 2021 году Zarina представила лимитированную коллекцию одежды из переработанного денима и органического хлопка, а в 2023 году — капсульный гардероб, выполненный из конопли. В коллекциях sela представлена регулярная линейка из экологичных материалов sela cares. Продажи этой коллекции в 2023 году составили более 1 млн позиций. Бренд Befree шьет одежду из переработанных материалов, органического хлопка и инновационных тканей, таких как сорона на основе волокон кукурузы. Такие изделия отмечены ярлыком Better Future.
В магазинах Love Republic, Sela, Zarina и Befree установлены боксы для сдачи ненужной одежды на переработку и благотворительность. В 2023 году компания собрала 76 тонн одежды в 49 городах России. Как сообщили Forbes в благотворительном фонде «Второе дыхание», ненужную одежду передают в фонд бренды «Эконика», Henderson и Shu. До ухода из России вещи также собирали такие крупные масс-маркет бренды как Uniqlo, Levi’s, H&M.
Однако автор гида «Насколько экологичны популярные модные бренды» Катерина Никитина обращает внимание, что производители масс-маркет не сообщают самого важного: сколько вещей они производят.
«Перепроизводство — один из главных грехов фаст-фешен. Можно соблюдать условия труда, стараться искать устойчивые альтернативы тканям, но когда одежды слишком много — она все равно будет оказываться на помойках и способствовать выбросу огромного количества СО2 и во время производства, и во время транспортировки. Снижать объемы производства большие компании не хотят, поэтому вряд ли можно всерьез рассуждать об их устойчивости», — полагает Никитина.
Большие и устойчивые
Одной из ключевых фигур в «устойчивом дизайне» была Вивьен Вествуд. Ее фраза «плати меньше, выбирай с умом и носи долго», произнесенная на неделе моды в Лондоне в 2013 году, продолжает вдохновлять создателей устойчивых брендов. Рынки США, Великобритании и ЕС — законодатели мод в смысле использования «зеленых» практик в дизайне одежды. Здесь были созданы крупнейшие мировые «устойчивые» бренды, чья экологичность подтверждена сертификатами независимых аудиторов от производства ткани до продажи. Устойчивые практики здесь превращены из усилий и энтузиазма в бизнес-процессы, приносящие миллионный доход.
Самый известный в России «зеленый» бренд Stella McCartney принес в 2022 году доход в размене £40 млн. С момента основания бренда в 2001 году дизайнеры не используют в одежде натуральную кожу, мех, перья или шкуры. После 2010 года в изделиях нет пластика, а с 2016 года — натурального кашемира, с 2018 — мохера. Модели шьют в том числе из переработанного полиэстера, а подошвы обуви делают биоразлагаемыми. Бренд также присоединился к Инициативе по этической торговле (ETI). В 2023 году компания запустила первую в истории схему для парки Close-the-Loop (цена от £300), которая после окончания носки может быть полностью переработана в новую пряжу.
Еще один дорогой и «устойчивый» модный дом — французский Sézane с оборотом €250 млн в 2021 году. Идея бренда — создавать высококачественные изделия идеального кроя, которые будут носиться вечно. У Sézane международный сертификат B-Corp, который подтверждает экологичное и этичное производство продукции. Рубашка компании из органического хлопка стоит €110.
Американская компания Ascet с 2015 года занимается созданием одежды, произведенной с минимальным ущербом для природы. Выручка компании в 2023 году составила $26,3 млн. Фишка бренда — размерный ряд из 50 размеров, которые подходят на любую фигуру. «Мы представляем себе мир, свободный от быстрого потребления. Мир, в котором меньше беспорядка, отходов, дыма и зеркал», — заявляют создатели бренда, дизайнеры Якоб Дворски и Бард Брингеус.
Пока в России в качестве «устойчивых» модных проектов в основном встречаются точечные инициативы дизайнеров. Владельцы локальных брендов в силах контролировать все технологические процессы и сделать их «зелеными». В то же время, чтобы минимизировать воздействие на окружающую среду при массовом производстве одежды, компаниям нужно пересмотреть всю схему производства: от системы работы с поставщиками до замены технологий и изменения материалов. А для этого необходимы инвестиции и долгосрочный план развития. Кроме того, это обернется увеличением себестоимости изделия и приведет к падению объемов производства, да и клиентов придется обязать ремонтировать и перешивать старую одежду.
Поэтому большинство крупных иностранных «устойчивых» брендов — это компании, которые с самого начала ставили целью сократить вред окружающей среде. Сделать бизнес по экологическим нормам с нуля гораздо проще. Сейчас ситуация меняется. Активно внедряется нефинансовая отчетность компаний, в том числе ESG-отчетность, которая позволяет инвесторам оценить климатические, экономические и социальные риски своих вложений. Поэтому в долгосрочной перспективе, причем вне зависимости от цены перехода, производители одежды вынуждены будет стать экологичными не только ради спасения планеты, но и ради инвестиций.