Сам Бог велел: почему в России растет сегмент христианских блогов
«Джинсовая юбка-макси — это сейчас мегаактуально, стильно, современно и к тому же благочестиво», — говорит закадровый голос в Reels в Instagram (принадлежит компании Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена), пока две девушки по очереди демонстрируют свои наряды. Подпись к ролику гласит: «Стильные лайфхаки для христианки от двух православных модниц». Автор видео — 25-летняя Лиза Берназ из Воронежа, которая с начала года ведет православный блог в социальной сети. Уже к октябрю ей удалось нарастить аудиторию до 17 000 человек.
Берназ не единственный православный блогер, чья аудитория динамично растет. По подсчетам Ассоциации блогеров и агентств (АБА), количество подписчиков священника Андрея Ткачева на YouTube за этот период увеличилась на 20% — до 1,6 млн человек. А суммарно 15 крупнейших православных блогеров в Telegram и на YouTube выросли на 32,5%.
Forbes поговорил с агентствами, рекламодателями, священниками и их женами и выяснил, с чем связан бум христианского контента и можно ли заработать в этой нише.
Проповедь онлайн
Первые православные блогеры появились в России еще в 2010 годах, утверждают представители АБА в разговоре с Forbes. Одним из пионеров стал священник Георгий Максимов. Он начал писать о религии в «Живом журнале» и в Facebook (принадлежит компании Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена) в 2005 году. Точечные паблики о религии были и в VK. Например, в 2014 году в социальной сети запустилась группа «Священник нашего времени». Сейчас это один из крупнейших православных блогов на платформе с аудиторией более 400 000 человек.
По словам Максимова, первое время в православной блогосфере доминировал текстовый формат, но по мере развития интернета вперед выбилось видео. Поэтому в 2017 году священник зарегистрировал YouTube-канал и стал освещать свои миссионерские поездки в Африку, разбирать различные аспекты православия, например зачем «любить врагов своих», рассуждать о том, от кого зависит спасение — от Бога или человека. В тот же период YouTube-каналы запустили текущие лидеры ниши — священники Владислав Береговой, Андрей Ткачев и Павел Островский. Там они публиковали видео со своих проповедей и встреч с молодежью и отвечали на вопросы о православии.
Массовая диджитализация церкви началась во время пандемии коронавируса в 2020 году, говорят в АБА и подтверждают в коммуникационном агентстве Didenok Team. Тогда многие священнослужители стали выходить в онлайн, чтобы продолжать проповеди в условиях локдауна. Тех, кто уже вел блоги, ситуация побудила расширить присутствие в сети. Так, в марте 2020 года Ткачев завел канал в Telegram. Наполнять канал стал и Островский, который зарегистрировался на площадке еще в 2019-м.
Если до пандемии блоги в основным вели священнослужители, то в 2020–2021 годах на нишу начали обращать внимание «околоцерковные» люди, например жены священников. Тогда православный контент стали публиковать Ольга Левикина, Ульяна Чепкая и Елена (ее фамилию Forbes выяснить не удалось). У них сейчас в среднем по 10 000 подписчиков. Так, Елена завела страницу в 2020-м и первое время продавала через нее букеты. Позже тематика сменилась на церковную флористику, а затем появились публикации о «жизни с Богом» — куда ставить свечи в храме, как и кому подавать церковные записки (просьба к священнику помолиться о конкретном человеке во время богослужения) и т.д.
Диденок называет еще одну категорию условно христианских блогов, которые появились в это время. Это инфлюенсеры, которые ходят в церковь. Среди них он выделяет певиц Мию Бойка и IOWA. Они посещают христианские церкви по воскресеньям и транслируют это в сторис, говорит Диденок. Бойка — по собственным словам, до девятого класса училась в христианской школе при церкви — также затрагивает христианские ценности в интервью или перепевает христианские песни.
В храм или Telegram
По наблюдениям собеседников Forbes, в 2020–2021 годы ниша развивалась плавно. Резкий прирост подписчиков начался в феврале-марте 2022 года после начала «спецоперации»* на Украине. Тогда у священников Павла Островского, Николая Бабкина и Владислава Берегового аудитория выросла в среднем вдвое, рассказывает Евгения Лампадова, основательница коммуникационного агентства Lampa. Следующий рывок случился осенью 2022-го после объявления частичной мобилизации. К октябрю 2022 года количество подписчиков Ткачева в Telegram превысило 123 000, а Островского — 188 000. Рост подтверждает Максимов, который ведет Telegram-канал с 2019 года. К октябрю 2022 года его канал насчитывал около 7500 человек.
Диденок объясняет рост интереса к православным блогам кризисными временами: «В России люди склонны в сложных ситуациях искать ответы в православии». К этому подталкивает государство, считает он: «Христианские праздники отмечаются на государственном уровне. Фоново все знают о существовании института церкви и с какой проблемой к ней обратиться», — продолжает предприниматель. Это мнение разделяет Лампадова: «В мире происходит много иррационального и непредсказуемого. Повлиять на это ты, как правило, не можешь. При этом нуждаешься в поддержке. Кто-то идет ногами в храм, кто-то — в Тelegram».
С представителями агентств согласна клинический психолог и специалист психологической платформы Alter Елена Медведева. В условиях конфликтов религия удовлетворяет потребность в единении народа и снижает тревогу. Она предполагает, что распространение христианства решает и «государственные задачи». С ростом вызовов в жизни людей повышается риск недовольства в обществе, а христианские ценности учат «принимать свою судьбу» и «выносить тяготы», отмечает она.
Бурный рост сегмента продолжился в 2023 году. С октября 2022 года по октябрь 2023-го аудитория православных блогеров на YouTube и в Telegram в среднем выросла на 32,5%, следует из данных ассоциации. Так, блог Максимова в Telegram за последний год вырос на 45% — до 10 800 человек, а YouTube-канал — на 24%, с 74 000 до 91 900. При этом, по наблюдениям АБА, основной рост ниши обеспечил YouTube.
Ускорившийся спрос на религиозный контент в 2023 году подтверждает и первое с 2017 года увеличение спроса на религиозные книги. С января по июнь спрос на них вырос на 40% в денежном выражении по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, следует из данных издательской группы «Эксмо-АСТ». На религиозное чтение люди переключились с эзотерики и карт Таро, которые пользовались спросом в 2022 году.
Рекордный прирост аудитории в АБА зафиксировали у Берегового. Если в 2022 году на канал было подписано менее 5000 человек, то сейчас — 58 000. Этому могла способствовать смена формата. Первые годы он снимал видео на фронтальную камеру телефона. Они набирали до 400–500 просмотров и 50–60 лайков. С 2023-го священник записывает ролики на профессиональную камеру, монтирует и публикует с обложками. Они уже набирают тысячи просмотров. Тематика блога при этом не изменилась. Береговой продолжает отвечать на вопросы, например о том, что лучше — сделать аборт или отправить ребенка в детский дом, как церковь относится к гипнозу, как воспитать ребенка, чтобы он хотел учиться.
Резко возросла и аудитория Островского. В YouTube она увеличилась за год на 47% — со 113 000 до 166 000 человек. Островский отличается более светским подходом к контенту. Так, он регулярно встречается с деятелями культуры. Например, в 2022 году выпустил ролик с режиссером Валерией Гай-Германикой, в которой отвечал на ее вопросы: зачем целовать руку батюшке, почему церковные бабушки такие злые, давали ли священникам указание высказываться о патриархе только в положительном ключе. Кроме того, в октябре 2023-го он стал гостем шоу «Цитаты» (более 2,5 млн подписчиков) комиков Антона Шастуна и Лизы Гончаровой. Этот выпуск набрал 135 000 просмотров.
Согласно данным АБА, аудитория Ткачева за последние 12 месяцев выросла на 20% — с 1,3 млн до 1,6 млн подписчиков. Сейчас он крупнейший YouTube-блогер в своей нише. В своих роликах он отвечает на вопросы подписчиков — есть ли безгрешные удовольствия, можно ли молиться о животных, рассуждает на политические темы в передаче «Святая правда», публикует проповеди.
Знак свыше
Рост в 2023-м продолжился и в Instagram. Например, православная блогер Анастасия Смольникова с августа по октябрь увеличила аудиторию с 10 346 до 21 328 подписчиков, Татьяна Добролюбова с первого поста в январе 2022 года по октябрь 2023-го набрала 22 023 подписчика, Александра Назаренко за последние 12 месяцев нарастила аудиторию до 22 453 человек, подсчитали в АБА.
В разговоре с Forbes Назаренко рассказывает, что начала активно развивать блог только пять месяцев назад, чтобы «приносить людям пользу». По ее наблюдениям, тогда же в соцсети стали выходить многие священники и матушки. Это, в свою очередь, способствовало интересу к православию: «Люди видят, что православные — это не какие-то дремучие люди: они обычные, современные, классные и стильные».
Массовый выход священников и их жен в онлайн, в том числе в Instagram, может быть связан с внутренним решением в РПЦ, считает собеседник Forbes на рекламном рынке, пожелавший остаться анонимным: «Создается впечатление, что внутри организации приняли решение усилить информационную поддержку [православия], которое и начали исполнять представители». Блогеры, с которыми пообщался Forbes, впрочем, это отрицают. «Стремление делиться своей верой — это естественно для любого искренне верующего, не говоря уже о священниках. Нам не нужна для этого задача сверху, мы и сами в этом заинтересованы», — заверяет Георгий Максимов.
Так, православный блогер Лиза Берназ, которая ведет блог с начала года, остановилась на православной тематике случайно. Она с детства пела в церковном православном хоре. После окончания колледжа стала дирижером в хоре и преподавательницей в музыкальной школе. Как и многие, она с подросткового возраста вела личный аккаунт в Instagram. Но, по собственным словам, была больше потребителем контента — листала ленту и смотрела чужие публикации. В начале 2023 года она наткнулась на «прогрев» к курсу, где крупный блогер развенчивал мифы, которые мешают людям начать вести свой блог. Берназ зацепили эти рассуждения, и она рассказала об идее стать блогером своему мужу — он тоже пел в храме. Тот ее поддержал. «Мы с тобой артисты, наша задача — развлекать людей. А Instagram нужен как раз для развлечения людей — тут сам Бог велел», — пересказывает слова супруга блогер.
В феврале Берназ начала превращать личную страницу в блог. На тот момент у нее было около 100 подписчиков. Поначалу она ежедневно публиковала видеоролики на разные темы — с юмором о жизни, о родительстве. Но они набирали в пределах 200 просмотров. Поворотный момент случился через две недели: 19 февраля она опубликовала видео со службы, где пела с мужем в церкви. За ночь ролик набрал больше 1500 просмотров. «Для меня это стало знаком, в каком направлении дальше двигаться», — вспоминает блогер. После этого она стала рассказывать на странице о православии «простыми словами»: рассуждать о вере, православных праздниках и прочем. Со временем в ее аккаунте сформировалось еще одно направление — о стиле. «Я сама увлекаюсь стилем, прошла несколько курсов. И мне хочется показать, что православные девушки — это не только черная юбка в пол и платок», — объясняет она.
На старте она продвигалась без рекламы — за счет Reels. Сложнее всего оказалось набрать первую тысячу подписчиков — это удалось только к июню 2023 года. Затем она решила попробовать взаимный пиар и платную рекламу у других блогеров. За лето Берназ заказала три интеграции, суммарно потратив на них 6000 рублей. Но они практически не дали результата. Поэтому она вновь сосредоточилась на публикации видеороликов. «Зачем платить за то, что можно сделать бесплатно с помощью Reels», — рассуждает блогер. К концу октября 2023 года аудитория Берназ превысила 16 900 подписчиков. Сейчас на нее подписывается 70–100 пользователей ежедневно.
Негласный запрет
Летом у Берназ купили первую рекламу — за 800 рублей она прорекламировала на своей странице личный блог о материнстве. Суммарно за последние три с половиной месяца она заработала на рекламе около 100 000 рублей, не считая бартерных предложений, например платья от бренда Cher-Neva. Преимущественно к ней обращаются «околоправославные» рекламодатели — например, Cher-Neva развивает православная предпринимательница. Но приходили и крупные компании — например, «Самокат» и «Тинькофф». Они предлагали в качестве оплаты процент от продаж по ее личному промокоду. Условия ей показались невыгодными, и она отказалась. «Самокат» и «Тинькофф» на вопросы Forbes отвечать отказались.
Назаренко продала первую рекламу несколько месяцев назад, когда у нее было 5000–6000 подписчиков: она прорекламировала личный блог другой матушки (так называют жен священников) за 500 рублей. Сейчас она зарабатывает на блоге в среднем по 50 000–60 000 рублей в месяц. Основную долю ей приносит реклама. Она также получает оплату за консультации по ведению социальных сетей, по 4000–5000 рублей с каждой сессии.
Впрочем, большинство православных блогеров не зарабатывают, считают в АБА. «Мы бы не стали называть нишу рынком», — заключает руководитель проектной команды организации Тимур Ахмедов. По его наблюдениям, лидеры ниши — священники, которые не могут размещать рекламу на своих страницах. Максимов в разговоре с Forbes подтверждает, что не рассматривает блогерство как источник заработка. По собственным словам, он публикует контент в социальных сетях, чтобы транслировать православные ценности наибольшему количеству людей разных возрастов и из разных стран. Впрочем, он получает добровольные пожертвования от аудитории. Максимов затрудняется назвать среднюю сумму донатов в месяц: «Это несущественный заработок, поэтому я не веду учет. Кто-то присылает 5 рублей, кто-то — 500 рублей, кто-то — 1000 рублей». До отключения монетизации в YouTube в 2022 году он также получал от площадки по $100–170 в месяц.
Основатель платформы по оценке блогеров Who is blogger Лев Грунин уверен, что в этой нише можно заработать только на b2c, куда относятся пожертвования или оплаты аудитории за записки. По его наблюдениям, в компаниях есть негласный запрет на рекламу у блогеров с активной религиозной позицией: «Все боятся, что такой человек обидит или оскорбит другую конфессию, и прилетит в итоге бренду, который у него размещался».
Это подтверждает совладелец производителя полезных батончиков FitnessShock. «Мы избегаем тему религии, сексуальных меньшинств и политики», — уточняет он в разговоре с Forbes. По его словам, компания не хочет ассоциироваться с негативом — а в таких блогах часто возникают конфликтные ситуации. Директор по закупкам агентства Go Influence Катерина Хербер-Мосяга соглашается, что среди подписчиков религиозных блогеров есть хейтеры, «которые только и ждут повода, чтобы раздуть конфликт». Поэтому при работе с ними важно быть осторожными и избирательными и «стараться предугадать реакцию подписчиков на рекламное сообщение».
Впрочем, большинство опрошенных Forbes крупных рекламодателей отрицают наличие каких-либо запретов или отказываются от комментариев. Так, от них отказались в «Тинькофф», «Яндексе», «Самокате» и в VK. Представитель Aviasales заявил, что для сервиса при выборе блогера для рекламы ориентируются на цены, готовность инфлюенсера к новым форматам и релевантность интересам аудитории автора. «Никаких дополнительных запретов мы себе не ставим», — заверили в компании.
Как считают в АБА, сегмент православных блогеров еще не достиг критической массы и в ближайшее время будет расти. Драйверами станут Telegram, YouTube и Instagram. Они интересуют РПЦ и ее представителей как площадки, где можно выйти на молодую и прогрессивную аудиторию, заключают в организации. По мнению PR-консультанта Анны Борисовой, фокус церкви и на VK, так как там сидят жители регионов — целевая аудитория российских религиозных деятелей. Это мнение разделяют в АБА.
С трендом согласна и Лампадова. Она считает, что запрос на религию будет расти, пока не настанут спокойные времена: «Вера, в том числе православная, — то, что будет поддерживать людей». К тому же с учетом геополитической обстановки пользовательский интерес будет расти ко всему, что может ассоциироваться со словом «русский». «А для кого-то русский — это и православный», — заключила эксперт.
* Согласно требованию Роскомнадзора, при подготовке материалов о специальной операции на востоке Украины все российские СМИ обязаны пользоваться информацией только из официальных источников РФ. Мы не можем публиковать материалы, в которых проводимая операция называется «нападением», «вторжением» либо «объявлением войны», если это не прямая цитата (статья 57 ФЗ о СМИ). В случае нарушения требования со СМИ может быть взыскан штраф в размере 5 млн рублей, также может последовать блокировка издания.