Идите к своим и не бойтесь конкурсов: как креативным агентствам работать за рубежом
Работать в найме — да, делать бизнес — пока сложно
Креатив чаще всего связан с культурным кодом аудитории. При этом мы видим, что за рубежом работает достаточно много российских креативщиков. Например, Евгений Примаченко раньше работал в российском агентстве «Восход», а сейчас — креативный директор Wieden+Kennedy Amsterdam, а Полина Забродская — креативный директор в британском AMV BBDO. Однако случаев, когда российские агентства закрепились и приобрели хорошую репутацию на каком-то определенном зарубежном рынке, пока не было. Этому есть несколько причин, главная из которых — разница в культурном опыте.
Тем не менее я уверен, что существуют некоторые предпосылки, чтобы в ближайшем будущем у русскоязычных креативных предпринимателей появилась возможность покорить зарубежные рынки.
Что вселяет надежду
Компании выходят на зарубежные рынки, а коммуникационные агентства следуют за ними
Распространенная практика: бренды завоевывают новые рынки, а агентства открывают на этих рынках офисы и помогают клиентам с коммуникациями в новой среде.
Сейчас огромное количество сильных русскоязычных бизнесменов переместило свой фокус внимания и свой предпринимательский талант на глобальный рынок: они создают новые проекты или открывают филиалы в разных странах. Вместе с тем предприниматели сталкиваются с проблемой выбора специалистов, которым можно доверить создание и запуск рекламных кампаний. Хотя у местных агентств есть безусловные преимущества в виде знания рынка и понимания контекста, многие делают выбор в пользу российских агентств, услугами которых они уже пользовались, — со «старыми» подрядчиками работать проще, можно не сомневаться в их добросовестности и экспертности.
Если агентства пойдут за своими клиентами и будут работать на новых рынках, может получиться сильная связка «компания – агентство». Например, Nike и агентство W+K, которые 40 лет назад запустили легендарную рекламную кампанию Just Do It, до сих пор сотрудничают, а Levis на протяжение 28 лет работала с агентством BBH, которое разработало самые запоминающиеся из их рекламных кампаний. Еще один яркий пример — локальное шведское агентство F&B, которое помогло бренду Volvo Trucks выйти на мировой рынок и придумало вирусный ролик с актером Жан-Клодом Ван Даммом.
Тренд на локальность уступает место глобальным концепциям
Лет 10–15 назад ощущался большой тренд на глобальность: люди предпочитали продукцию всемирно известных брендов, киностудий, музыкальных лейблов. Затем маятник качнулся в сторону аутентичности: массовый зритель узнал о корейском и датском кино, а бренды начали адаптировать глобальные рекламные кампании под локальный рынок. В последнее время глобальность снова начинает звучать свежо. Фундаментальные вещи, резонирующие внутри каждого человека, независимо от культурного кода, снова становятся серьезным преимуществом в коммуникации. А доступ к таким концепциям есть у любого креативщика вне зависимости от национальности — было бы стремление и талант их раскопать.
Тот факт, что «приезжий» креативщик мало погружен в новую культуру, вынуждает его глубже искать универсальные человеческие истины. Инсайты, которые будут откликаться у любого, помогают делать коммуникации универсальными, но при этом понятными.
Кроме того, сейчас меняется тип рекламодателя — в портфелях креативных агентств доминируют технологические компании, у которых нет локальной инфраструктуры или она недостаточно развита. Раньше основными рекламодателями были такие компании, как Coca-Cola, Mars, одежда сегмента масс-маркет. Они уже достаточно давно развивают свою инфраструктуру по всему миру: практически в каждой стране есть офис, который занимается коммуникацией на локальном рынке.
Сейчас основные рекламодатели — технологические компании. У них нет полноценных штаб-квартир по всему миру, поскольку появились компании относительно недавно — со 130-летним опытом Coca-Cola им сложно конкурировать. Технологические гиганты отдают предпочтение глобальным решениям, которые не нужно адаптировать.
Тренд на смешение культур
Когда аудитория видит что-то для себя новое и оригинальное, у бренда появляется шанс удержать внимание. Так сложилось, что итальянцы экспортируют дизайн, французы — моду, немцы — инженерные решения.
Россия славится писателями, поэтами, художниками. Люди читают Толстого и Достоевского по всему миру, потому что русская литература — это определенный бренд со своими специфическими характеристиками. Некоммерческое творчество россиян — уже глобальная история, коммерческое — пока нет. Наш талант к сторителлингу, умение играть на крайностях, рассказывать эмоциональные истории могут стать визитной карточкой креативщиков – выходцев из России по всему миру.
Удачный пример смешения культур в креативе — успех агентства Fred & Farid на китайском рынке. Два француза начали свой бизнес в Париже и смогли реализовать проекты на других рынках. Выйти на рынок Китая для креативщиков из Европы может казаться невыполнимой задачей — большое отличие в культурах отражается на эффективности рекламных кампаний. Французам помог упор на сферу fashion — в Китае как раз в это время было в моде «всё, как на Западе» и равнение на Париж, как столицу моды.
Свежий взгляд на чужую культуру
Вещи, которые кажутся банальными жителю страны, могут выглядеть свежо в глазах креативщика с другим культурным бэкграундом. Для локалов красота вокруг со временем перестает существовать, а взгляд новичка помогает ее обнаружить. Аудитории в любой стране нравится, когда в креативе используются элементы их культуры. Например, команда Google любила на российском рынке использовать артефакты прошлого, переработанные в современности — русские сказки, литературные произведения, песни из советских мультфильмов. Онлайн-чтения русской классики от Google собирали сотни тысяч зрителей у экранов, актеры, политики, спортсмены принимали участие в проекте бесплатно.
Еще один пример — успех агентства GUT, которое сейчас рвет мировые рынки: с нуля открыло семь офисов за пять лет. При этом основали его выходцы из Латинской Америки в Майями. Их взгляд на чужую культуру помогает рекламировать американские бренды с новыми инсайтами, недоступными для локальных специалистов по рекламе.
Как креативному агентству из России завоевать аудиторию на чужом рынке
Делайте ставку на развивающиеся рынки и развивающиеся категории
Агентствам нужно идти туда, где рынок еще не разделен между гигантами. Например, в Америке и Англии и бренды, и агентства борются за 1-2% рынка. При этом есть сильные местные игроки — выходить на эти рынки достаточно сложно. А рынки Ближнего Востока, Латинской Америки и Индии активно растут. С точки зрения уровня экспертизы, российские агентства вполне конкурентоспособны на этих рынках в их текущем состоянии.
Это же касается категорий: например, технологические компании растут двузначными цифрами. Они менее системны в процессах, и крупным агентствам сложно с ними работать. А вот небольшим и поворотливым, где сами основатели принимают участие в проектах, «организованный хаос» комфортен.
Не бойтесь участвовать в международных конкурсах и рейтингах
Постарайтесь избавиться по максимуму от комплексов и не смотреть с открытым ртом на рекламщиков из Америки и Великобритании. Россия сделала квантовый скачок за последние десять лет не только в построении максимально крутых финтехстартапов и других технологических компаний, но и в сфере маркетинга и коммуникаций. Мы действительно обладаем экспертизой мирового уровня. Жалко этот потенциал не реализовывать.
Поверить в себя помогает участие в международных конкурсах и рейтингах. Когда попадаешь в топ-10 международного рейтинга, это помогает побороть синдром самозванца. Российские агентства «Восход» и Friends выигрывали награды на фестивале «Каннские львы» — одном из наиболее авторитетных международных фестивалей производителей рекламы.
Используйте возможности нетворка среди эмигрировавших русских
Найдите русскоязычное бизнес-комьюнити в стране, где планируете работать, и предложите там свои услуги. С русскоговорящими эмигрантами агентству из России будет проще договориться о сотрудничестве и сделать первые яркие проекты на новом рынке, чтобы положить их в портфолио и заявить о себе. В противном случае будет сложно убедить иностранного клиента в своей компетентности: даже самые громкие кейсы в России ни о чем не скажут предпринимателю из Европы, Америки или даже Ближнего Востока.
Разработать креатив, который будет позитивно воспринят аудиторией на новом рынке, поможет местный партнер. Culture check (проверка на соответствие местной культуре) важен, чтобы агентство не прокололось в деталях и не сделало ненароком скандальную рекламу. На первых порах без отдельного специалиста не обойтись: как правило, о другой культуре мы знаем какие-то общие вещи, для того чтобы прочувствовать нюансы, нужны время и опыт.
Предпосылок к тому, чтобы российские креативщики и другие специалисты по коммуникациям могли успешно работать на иностранных рынках, достаточно. С новым типом рекламодателей — технологическими компаниями — креативщикам можно не концентрироваться на одном иностранном рынке.
Тренд на глобализацию скоро станет актуальным снова, и тогда главной задачей специалистов по коммуникациям будет поиск единых для всех людей смыслов.
Единственная потенциальная проблема — возможная «токсичность» российских корней у агентств и отдельных креативщиков. Это действительно может стать барьером для открытия счетов и юридических лиц. Спасет наличие партнеров с другими паспортами, и ваша готовность в течение неопределенного срока полностью полагаться на этих партнеров — тут понадобится максимальное доверие.
Если юридические сложности получится преодолеть, то в общении с клиентами вы вряд ли будете испытывать серьезные ограничения. Обратных случаев около двух-трех на сотню. Демонстрируйте свои ценности, экспертизу и уровень продукта, тогда вы тоже сможете их избежать.
Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора