Диалоги о парковке и бокал вина как способы привлечь американских клиентов

В общении с клиентами в США я считаю главным деликатность и внимание к собеседнику: не продаю агрессивно, а стараюсь заинтересовать. Если в России можно довольно быстро переходить к продаже и сразу подробно рассказывать о продукте, то в США диалог с клиентами лучше строить так, чтобы они сами задавали вопросы и вовлекались в разговор, а самому стараться быть лаконичнее — длинные монологи не находят отклика у потенциальных клиентов. 

Клиентов в США можно искать как онлайн, например на LinkedIn, так и в офлайне: на встречах клубов по интересам, конференциях, выставках. Моя целевая аудитория — директора по маркетингу и топ-менеджеры бизнеса, в том числе ретейла. По моему опыту, лучше всего заводить новые знакомства на конференциях, а еще помочь найти клиента могут и другие люди в индустрии: они могут дать контакты или порекомендовать тебя. 

Могут сработать самые неожиданные ситуации. Например, один из гостей конференции NRF попросил у меня визитку, но мои руки были заняты сумкой и бокалом вина. Я подошел к соседнему стенду и попросил о помощи девушек, которые работали там. Они взяли мой бокал, а я отдал визитку первому собеседнику и поблагодарил за помощь девушек. Они сами поинтересовались, кто я и чем занимается Mindbox. В беседе выяснилось, что платформа может быть им полезна и мы договорились о встрече.

За полгода я перепробовал много разных форматов общения с клиентами и до сих пор улучшаю свою презентацию. Сейчас мое общение с предпринимателями состоит из нескольких этапов, которые нужно пройти, прежде чем перейти к полноценной презентации продукта.

Первый этап: первое касание — small talk

Общение с незнакомыми людьми лучше начинать с понятной и цепляющей обоих темы. Например, когда я писал кому-то в LinkedIn, у меня хорошо работал вопрос о стоимости парковок: «Ты же из Бостона? Собираюсь приехать в ваш город, можешь посоветовать, где припарковаться?». Как правило, мне сразу отвечали, что парковка в городе — это головная боль для местных и полная катастрофа. После этого легко завязывался дружеский разговор. Другой пример — после получения MBA в британском Bayes Business School я писал его выпускникам и начинал разговор с упоминания университета. 

Как я уже рассказывал Forbes, small talk может длиться как пять минут, так и несколько дней или даже месяцев. Заканчивается этот этап в тот момент, когда собеседник сам решит поинтересоваться, чем ты занимаешься и с чем помогает твоя компания. По моему опыту, если проявить терпение и интерес к предпринимателю — он точно задаст этот вопрос. 

Второй этап: короткий рассказ о проблеме клиента и ее решении

Первое обсуждение совместного проекта лучше уложить в 15–20 секунд или одно сообщение при общении онлайн. Если собеседнику интересно, он задаст вопрос, а вы сможете дать больше подробностей и деталей. Задача этого этапа — удивить, запомниться, «купить» внимание собеседника.

Я выстраиваю рассказ, исходя из того, какие проблемы могут быть у потенциального клиента. Например, использование платформы помогает бизнесу растить выручку, но это описание не поможет выделиться и запомниться. Поэтому я говорю что-то более конкретное: «У вас, наверно, запущено 20 маркетинговых кампаний? А мы сделаем 150 за те же или меньшие деньги». После этого собеседники, как правило, спрашивают, за счет чего это возможно — и тут я могу рассказать о компании подробнее.

Третий этап: интересная история с запоминающимися деталями

Если за те 15–20 секунд вам удалось зацепить собеседника, то у вас будет еще одна-две минуты, чтобы рассказать о бизнесе, немного похвастаться результатами и договориться о следующей, более предметной встрече, где вы проведете первичную презентацию и привлечете других членов команды. 

На этом этапе важно не только интересно рассказать о компании, но и запомниться с помощью шутки или личных деталей. Например, когда я говорю о компании я иногда намеренно делаю ошибку: «Я основал Mindbox 70 лет назад. О, простите, я хотел сказать 17 лет назад, я еще не настолько стар!» (игра слов с seventy-seventeen). Как правило, это помогает разрядить обстановку.

В какой-то момент собеседник может захотеть пообщаться с другими клиентами вашего бизнеса. У меня так произошло со Стивом Барацца, CEO одного fashion-бренда. Я позвонил ему и после короткого разговора он спросил, откуда моя компания и может ли кто-то нас порекомендовать. До этого я договорился с другим клиентом, что могу поделиться его контактом для рекомендаций. Судя по всему, их разговор прошел успешно, ведь Стив сам перезвонил мне и попросил о встрече.

Четвертый этап: письмо-напоминание

После первого общения я пишу письмо с перечислением всего, о чем мы договорились в предыдущий раз:

• напоминаю, кто я такой, упоминая деталь из третьего этапа: «это Иван, который основал компанию 70 лет назад»;

• описываю, о чем мы договорились, когда будет следующая встреча — презентация продукта; 

• в одном абзаце кратко напоминаю, что собой представляет моя компания.

Чтобы клиент не забыл о встрече — отправляю ему приглашение в календарь. 

Пятый этап: первая презентация продукта

Как правило, этот этап занимает 15 минут, включая вопросы собеседника. Моя презентация включает четыре части:

• описание проблемы: бизнес вынужден использовать десятки сервисов для маркетинга, в том числе CDP, сервисы для рассылки сообщений, работы с программой лояльности, запуска рекламы — это неудобно и дорого;

• решение проблемы: платформа, которая объединила в себе все эти сервисы;

• краткое описание пользы для бизнеса: больше маркетинговых кампаний — больше выручка, а платите вы меньше;

• короткое описание бизнеса и условий: 300 человек в команде, больше 750 клиентов, бесплатный и безрисковый запуск, стоимость дальнейшей работы с Mindbox. 

Последняя часть опциональна — о команде и нашем опыте я рассказываю, если нужно снять сомнения клиента во мне и компании. После завершения презентации я отталкиваюсь от вопросов и комментариев собеседника.

Я заметил, что в США ценится, когда ты не просто продаешь сервис, а идею партнерства: сервис создан, чтобы помогать бизнесу, упрощать работу и, конечно, увеличивать выручку. Поэтому я рассказываю, что мы поддерживаем клиентов и помогаем им выстраивать маркетинг. 

Шестой этап: детальная презентация

Если первая презентация прошла успешно, то на следующей встрече нужно переходить к подробностям. Я отвожу под такую встречу, как правило, 40-60 минут. В презентации рассказываю о проблемах клиента: сравниваю то, как у них выстроен маркетинг сейчас с тем, как его можно улучшить с нашей помощью. Те клиенты, с которыми общался я, очень погружены в детали бизнеса и дотошны: они задают много вопросов о том, как будет устроена работа, какой план, как измерять результаты, какой опыт в решении таких задач у их конкурентов. 

На этом этапе, как правило, принимают решение о дальнейшем сотрудничестве. Если все проходит хорошо, то дальше останется договариться об оплате, условиях и других деталях. Это может произойти на этой же встрече, в переписке или на следующей встрече. 

Седьмой этап: итоговое письмо

Если получилось договориться о сотрудничестве, то по итогам встречи вы присылаете так называемое engagement letter — описание условий сотрудничества, которое занимает не больше страницы. В нем описываете, о каких условиях вы договорились, прикладываете ссылку для оплаты услуг и необходимые договоры. По нашему опыту, если чек не выше $4000, клиенты не вчитываются в договоры — от бизнеса ожидают, что все будет сделано «как положено» на рынке. 

Подводя итог, отмечу, что после того, как собеседник уделил вам внимание, важно сосредоточиться на том, какую пользу вы можете принести потенциальному клиенту и какие проблемы решить. После того, как мы находим местного клиента и приводим его к первым результатам, мы предлагаем ему сделать материал об автоматизации маркетинга в наш блог. Позднее на примере его кейса продаю продукт другим клиентам. 

 Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора