Бесполезные юристы, быстрые контракты и долгие разговоры: как вести бизнес в США

С прошлого года я нахожусь в США и занимаюсь развитием B2B SaaS-платформы Mindbox для автоматизации маркетинга. Активно на американском рынке работаю полгода, за это время привлек трех клиентов из e-commerce и сервисов доставки.  

По моим наблюдениям, в США ко всем процессам можно добавить приставку «в 10 раз»: в 10 раз больше, в 10 раз дольше, в 10 раз сложнее, в 10 раз больше писем нужно написать и потратить времени. Причиной этому масштаб рынка и, соответственно, более высокая конкуренция: по нашим оценкам, в России у Mindbox 5000 потенциальных клиентов, а в США с одним из наших конкурентов работают 90 000 компаний. Вот семь главных отличий ведения бизнеса в США, которые я успел заметить.

Сложно привлечь внимание клиентов

Продажа в США начинается не с характеристик продукта или описаний потенциальной пользы для бизнеса. Главное, что вам нужно сделать на первом этапе, — это привлечь внимание клиента и получить хотя бы 30 секунд, чтобы рассказать о проекте. В США можно написать сотню писем и не получить ни одного ответа. В России, по моему опыту, на 10 отправленных писем приходило два-три ответа, а иногда и больше. Разница кардинальная. 

Например, моя целевая персона — директор по маркетингу. После общения с разными директорами я узнал, что в день они получают от 10 до 20 предложений по e-mail и в 90% писем им обещают увеличить выручку. В январе я участвовал в ретейл-конференции NRF в Нью-Йорке: там было примерно 8000 стендов и большинство из них обещали рост — в основном выручки. 

Бесполезно начинать разговор о пользе, пока ты не «купил» квант их внимания. Поэтому, например, на конференции важно уделить внимание стенду и его визуальному оформлению, а еще раздаточным материалам и механике взаимодействия с посетителями. Важно находить подход к каждому клиенту и искать зацепки, которые удержат его внимание: например, я в беседе могу поделиться личным фактом, о котором затем напомню в письме, чтобы собеседник меня вспомнил. Я иногда пишу что-то в духе: «Привет от парня с ужасным акцентом». Люди обычно отзываются. Или недавно один из директоров по маркетингу в беседе обратил внимание на мои часы для бегунов. Оказалось, что он тоже занимается бегом, а я поделился, что хочу вернуться в форму, а часы использую в основном, чтобы мне было стыдно, когда я на них смотрю. На следующий день в письме я представился как человек с self-shaming device («устройство, чтобы стыдить себя») — мой собеседник тут же ответил. 

Кстати, на конференции мы собрали в несколько раз больше контактов, чем на любом мероприятии в России, — всего около 250 визиток, из которых я собрал сотню. На стенде нас работало трое. 

Small talk может растянуться на месяцы

Неформальный разговор (small talk) перед тем, как переходить к обсуждению бизнеса, нужен, чтобы построить какие-то отношения с собеседником. Если ты сразу начинаешь говорить о работе и продавать продукт, это будет выглядеть странно и необычно. Кто-то может воспринять это как нарушение норм вежливости, и тогда собеседник постарается как можно скорее завершить разговор. На этом знакомство и завершится. Причем этап первого знакомства не обязательно займет 10 минут. Иногда на него уходит один–два дня, а иногда и месяц.

Так, в моем городе живет директор по маркетингу розничной компании, продающей светильники. Я с ним познакомился «вхолодную» — через LinkedIn. Через несколько недель неформального общения мы встретились на обед, на котором он дал понять, что пока потребности в платформе у него нет, но возможно, она возникнет в 2023 году. Поэтому я не пытался продать ему продукт, а поддерживал неформальное общение: поздравляли друг друга с праздниками, а когда его собака заболела, я поделился ссылкой на ветеринарную клинику неподалеку. Спустя четыре месяца он сам мне написал и предложил встретиться, чтобы обсудить бизнес.

Рекомендации обязательны

В США в одной сфере могут конкурировать десятки разных компаний —  только прямых конкурентов Mindbox в США лично я насчитал около 60, подозреваю, что на самом деле их еще больше. Чтобы подобрать подрядчика, компания не будет сразу оценивать всех по техническим характеристикам — это было бы сложно и долго. Поэтому первый фильтр при отборе компании — персональные рекомендации. 

В США есть такое выражение: Good people know good people — хорошие люди знают хороших людей. Поэтому для новой компании очень важно найти людей или клиентов, которые готовы рекомендовать бизнес и давать положительные отзывы.

В этом смысле мне помогло русскоязычное комьюнити: оно очень приветливое, в том числе к тем, кто переехал недавно. Участники готовы помогать как с бытовыми вопросами, так и знакомить с потенциальными клиентами или партнерами. Благодаря комьюнити я договорился о нескольких деловых встречах.

Опыт в Европе не важен

Я много раз пытался продавать продукт в США через опыт в Европе: рассказывал про клиентов и их результаты. Но для Mindbox это не сработало — опыт иностранных клиентов для американцев не имеет значения, лучше находить персональный подход к каждой компании. Вместо истории клиентов при встрече я разбираюсь в том, какие проблемы есть у этой конкретной компании и каковы их цели.

Во время первого знакомства, как правило, спрашивают, откуда ты. Этот вопрос можно понять по-разному: от «где ты живешь» или «откуда ты родом» до «где находится твоя компания и команда». Если сначала я рассказывал длинную историю о российском происхождении компании, то потом стал сокращать ответ до: «Я живу в Бостоне». Этого может быть достаточно — собеседнику важно понимать, что откуда бы ты ни приехал, сейчас ты местный и живешь в США. В некоторых случаях собеседник может уточнить, откуда ты приехал, спросить про акцент или уточнить, где находится команда. Я честно рассказываю, что большую часть жизни провел в России, команда живет в разных городах, но данные американских клиентов хранятся в США. Я не сталкивался с проблемами из-за своего происхождения и из-за того, что компанию создали в России. 

Контракты заключают быстро

В России в среднем от первого знакомства до заключения сделки проходит два–четыре месяца. В это время клиент изучает платформу, оговаривает условия, согласовывает договор. В США дольше всего длится период «до знакомства» — когда ты пытаешься получить внимание целевой персоны. Это может растянуться на месяцы. Но если вы уже вышли на клиента, то сделку можно заключить за неделю. Именно столько у меня заняло заключение сделки с Blossom Flowers — компанией-доставщиком цветов в США и Канаде.

Отчасти этому способствует то, что контракт заключается иначе. В России договор проходит через юристов и бухгалтеров, которые долго согласовывают правки. В нашем случае контракт в США не вычитывали настолько внимательно, а большому количеству прикрепленных электронных документов удивились. Возможно, конечно, что причина этому — небольшой размер чека, который пока составляет $2500 в месяц. Подозреваю, что согласования появятся на этапе, когда сумма начнет составлять $4000-5000 в месяц. 

Сейчас я отправляю все документы в одном письме: понятно описываю, о каких персональных условиях договорились, а затем прикладываю ссылки на все договоры. Заплатить можно по ссылке в e-mail — если счет оплачен, то считается, что все условия приняты.

Дорогие и медленные услуги

В России привыкаешь, что услуги юристов или бухгалтеров доступны. Но в США выставляют счет даже за ответ на ваше электронное письмо, ведь чтобы ответить, утверждают они, потребовалось исследовать вопрос два с половиной часа. Причем ответ может быть не только дорогим — около $400 за час работы, но и бесполезным: у нас был случай, когда ответ юристов откровенно выглядел скопированным из первой ссылки в поисковике.

Скорость услуг тоже значительно ниже: после того, как оплачиваешь счет, интерес компании к тебе зачастую пропадает. Я перепробовал много разных сервисов, но эту проблему пока не удалось решить.

Различия между штатами

Бухгалтерия в США сложнее, чем в России: в частности, здесь важно учитывать, что в каждом штате разные налоги. Поэтому если компания работает на территории всех штатов, то возрастает объем формальностей и бумажной работы.

От продуктов и стартапов, которые выходят на рынок США, ожидают гибкости, которая позволит работать в разных штатах и учитывать законодательные отличия. Например, каждый штат по-разному ограничивает продажу и коммуникации с клиентами в оружейной рознице. Если в одном штате можно отправлять рассылки клиентам, то в другом — нет. В отдельных есть запрет добавлять детей на изображения, где есть оружие, а в других — требование показывать разные национальности. Поэтому компания, которая настраивает отправку писем для продавцов оружия, должна на уровне настроек уметь учитывать такие нюансы.  

Отличия есть не только на юридическом, но и на культурном уровне. Например, культура обратной связи отличается на Западном и Восточном побережьях. Люди с Восточного побережья дают более прямую обратную связь — могут рассказать, что не так, а что им понравилось, а иногда готовы дать совет о том, что улучшить в презентации и продукте. Встречи с клиентами с Запада, по моему опыту, проходят иначе: собеседник хвалит продукт и презентацию, но его настоящее отношение можно узнать по тому, задает ли он уточняющие вопросы. Если он спрашивает что-то о проекте, значит, заинтересовался. 

Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора