Королева Twitch: как 20-летняя москвичка прославилась на стримах под укулеле
На связь с Forbes Амина Мирзоева, известная в соцсетях как блогер Tenderlybae, выходит через Zoom. Она отказывается включить видео, поэтому на записи слышен только ее голос. Именно он стал одной из причин ее популярности в блогосфере.
Эксперты, опрошенные Forbes, называют путь Мирзоевой нетипичным для девушки: она начинала карьеру со стриминговой платформы Twitch. Там вместо привычных компьютерных стримов девушка часто проводила эфиры, во время которых пела, играла на укулеле и смотрела фильмы. Еще одной «фишкой» Мирзоевой стала черная маска, которая закрывает нижнюю часть лица. Она создала таинственный образ и попала в тренд на музыкальный жанр k-pop — маска была одним из атрибутов корейских певцов.
Сейчас у 20-летней стримерши более 1,2 млн подписчиков в Twitch, 3,8 млн в Instagram (принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена в России) и 15 млн в TikTok. А ее доход за 2022 год составил 13,5 млн рублей. Несмотря на уход с российского рынка многих рекламодателей и запрет популярных социальных сетей, она заработала почти на 20% больше, чем в 2021-м. По данным HypeFactory, на сегодня Мирзоева занимает 34-е место по просмотрам среди всех российских стримеров на Twitch.
Forbes узнал, как Мирзоева стала одной из самых популярных в России стримерш и чем она привлекла внимание подписчиков и рекламодателей.
В игровом цикле
Амина Мирзоева родилась в Москве в азербайджанской семье. Мать занималась маникюром, а отец работал в семейных бизнесах, которыми руководили бабушка и дедушка Амины. В разное время они владели банями, магазинами, сдавали квартиры в Москве, рассказывает Амина. Она признается, что деталями об этих бизнесах с ней никто не делился.
В детстве Мирзоева несколько лет жила в Азербайджане, а затем вернулась в Москву. Она росла в доме во Внуково, где, помимо родителей и брата, жили бабушка и дедушка, тетя и дядя, двоюродные брат и сестра. Хотя семья была большой, тесно не было. «У нас был большой трехэтажный дом», — вспоминает Мирзоева.
Она рассказывает, что семья была строгой — после школы Амина должна была сразу возвращаться домой. Поэтому вечера она проводила за компьютерными играми. Первую игру, Warcraft, она открыла для себя в 10 лет. Играла на компьютере 12-летнего брата, когда тому подарили новый. «Каждый день был цикличен: я приходила домой после школы, делала домашку, сразу садилась за комп и играла до 10–12 часов ночи», — вспоминает Мирзоева. По ее словам, семья увлечение не поощряла, но и не запрещала: «Маме было главное, чтобы я делала домашку».
В 2013 году вместе с подругой Мирзоева начала выкладывать видеозаписи игрового процесса в YouTube. «Я увидела какую-то девчонку на YouTube, которая записывала геймплей, и подумала, что тоже так хочу», — рассказывает Амина. Подруги делились записями игр в Minecraft. По словам Мирзоевой, они набирали до миллиона просмотров. Но подруги ничего не зарабатывали. «Это было хобби. Нам было по 14 лет, мы не понимали, что с этого можно заработать», — объясняет она.
Параллельно Мирзоева следила за несколькими блогерами на платформе Twitch, которые стримили, как проходят задания в тактико-стратегической компьютерной игре Dota. В 2018 году она решила последовать их примеру и зарегистрировалась на платформе. На этот раз она планировала зарабатывать на стримах. Twitch казалась ей более простой площадкой для этого по сравнению с YouTube. К тому же, по словам Мирзоевой, к тому времени семья потеряла бизнес, а отец — работу. Зарабатывать продолжали только мама и тетя, рассказывает она: «Тогда я редко видела маму, настолько она много работала. Мне хотелось видеть ее чаще».
Поющая маска
Девушка сразу стала выходить в эфир в черной маске, которая закрывала нижнюю часть лица, включая нос и рот. Она вспоминает, что сделала такой выбор случайно: «Мне тогда пришла маска по почте — не знаю, от кого и почему, — я ее померила, подумала: «Крутяк, прикольно». И осталась в ней. Потом люди стали спрашивать меня, почему я в маске. Я решила, что раз спрашивают, надо в ней остаться». Расчет сработал: через полторы недели к стримам Амины, по ее собственным словам, подключалось по 1000 человек.
Первые две недели Мирзоева играла в тактическую Counter-Strike. А после стала выходить в эфир и петь, аккомпанируя себе на укулеле. На инструмент она заработала на донатах — деньгах, которые перечисляли зрители. Играть на нем училась в процессе, а вокалом блогер время от времени занималась с преподавателями.
Необычный для Twitch формат привлек внимание пользователей. К концу 2018 года Мирзоева стала заметной фигурой на платформе, говорит в беседе с Forbes операционный директор блогерской платформы Perfluence Евгения Казакова. Число подписчиков стримерши достигло 300 000 человек. В тот период Мирзоева, по собственным словам, зарабатывала на донатах в среднем по 50 000 рублей с одного стрима. Почти все деньги отдавала матери, оставляя себе часть «на вкусную еду».
Мирзоева вышла на Twitch, когда платформа еще не была так популярна, как сейчас, констатирует основательница PR-агентства About you Виктория Французова: «Поэтому конкурентов у нее было меньше». Об этом говорит и Казакова из Perfluence. Она отмечает, что игра в эфире на укулеле была нетипичным контентом для Twitch, большинство пользователей которой делились геймплеем в видеоиграх. К тому же почти все известные стримеры были мужского пола, говорит Казакова. Одним из самых заметных в то время стримеров она называет Владимира Братишкина (BratishkinOFF, 2,3 млн подписчиков). Французова также выделяет видеоблогера Вячеслава Леонтьева (Бустер, 3,4 млн подписчиков). Формат и пол позволили Мирзоевой выделиться среди них и других пользователей, заключает Казакова.
Впрочем, музыкальный контент не был для Twitch уникальным. В агентстве HypeFactory замечают, что в 2018-м на платформе, помимо игр, уже была категория Just chatting для общения. Стримеры этой категории во время эфиров спали, смотрели фильмы или сериалы, позировали на камеру, общались с подписчиками или пели, рассказывает директор по имиджевым и брендовым кампаниям HypeFactory Анна Пузакова: «Амина не была первым поющим стримером, но ее таинственный образ поющей маски аудитории особенно зашел».
Маску как на один из главных факторов роста популярности Мирзоевой называет и Виктория Французова: «Это стало ее визитной карточкой». Казакова отмечает, что девушка удачно вписалась в «период массового обожания k-pop» — похожую маску часто надевали корейские певцы. Поклонники также хотели узнать, как выглядит блогер без маски, строили теории, почему Мирзоева ее носит. Все это подогревало интерес к ее стримам, отмечают в Hype Factory.
Мирзоева согласна, что маска способствовала ее успеху: «Это она одна из причин, по которой я взорвала (стала популярной. — Forbes). Людям было интересно, что под ней».
Кибербуллинг в «Юности»
В последующие годы интерес аудитории к Мирзоевой рос планомерно, говорят в HypeFactory. По данным агентства, в среднем в 2020–2022 годах стримы Амины набирали до 5000 просмотров. В этом ей помогали совместные эфиры с другими популярными стримерами. Например, в 2019 году она регулярно проводила стримы с Братишкиным. Фанаты строили теории о романе блогеров, которые те подогревали, признаваясь друг другу в любви во время стримов и в социальных сетях. На самом деле романа не было, утверждает Амина.
Популярность росла и за счет музыки. Мирзоева регулярно делала каверы на российские хиты во время стримов. По данным HypeFactory, наибольшее внимание к блогеру как к певице привлек кавер на трек «Аскорбинка» российской певицы под псевдонимом Мэйби Бэйби. Одна из записей стрима, выложенная на YouTube в 2019 году, набрала 5,6 млн просмотров. По словам Мирзоевой, популярность кавера стала точкой отсчета в ее музыкальной карьере: «Я подумала, раз людям нравится мой голос, надо сделать что-то новое, например, записать альбом».
В марте 2020 года Мирзоева дебютировала с первым альбом «Юность» из 12 песен. Она выпустила его через французскую музыкальную компанию BELIEVE Music, с которой заключила контракт той же весной. Компания занимается дистрибуцией музыки и менеджментом артистов из Европы, России, Индии, Бразилии и других стран. Согласно официальному сайту лейбла, в России он сотрудничает с рэпером Хаски, группой Khleb, дуэтом Miyagi & Andy Panda. По оценкам продюсера и основателя агентства Hype Agency Григория Зорина, компания занимает порядка 27% российского музыкального рынка.
В интервью Afisha Daily Амина признавалась, что многие песни из дебютного альбома навеяны ее биографией. Например, трек «Я урод», который она назвала любимым из дебютного альбома, рассказывает о кибербуллинге. В песне Мирзоева говорит о том, что раньше ее задевали сплетни, но сейчас она принимает «свои фишки».
Для продвижения треков Амина использовала TikTok, в котором зарегистрировалась в 2019-м. Сначала выкладывала часть трека в соцсеть. После того, как отрывок становился вирусным, выпускала трек целиком на стриминговых платформах — Spotify, «Яндекс Музыке» и др. В октябре 2020 года Мирзоева также запустила челлендж в TikTok под хештегом #яуродчеллендж. Она призывала подписчиков записать видеоролики и показать в них, как они изменились с годами. «Для меня было важно запустить подобную историю — я хотела донести до своих фанатов, что нужно любить себя таким, какой ты есть», — рассказывала Мирзоева Afisha Daily. На сегодня под ним опубликовано более 40 млн постов в TikTok.
На хайпе
В том же 2020 году на Мирзоеву обратила внимание команда продюсерского центра Didenok Team. На тот момент, по данным агентства, у блогера было около 500 000 подписчиков на Twitch, 1,1 млн в TikTok, 1 млн в Instagram и 560 000 в YouTube. Рекламу в то время она не продавала. Ее заработок складывался из донатов с Twitch и монетизации на YouTube. Сама Мирзоева затруднилась оценить сумму своих доходов в 2020 году.
Мирзоева заключила контракт с Didenok Team в марте. По условиям сотрудничества, 20% от каждого рекламного контракта агентство забирает себе. За это компания выстраивает работу с рекламодателями, помогает со съемками клипов и проведением мероприятий.
Основатель Didenok Team Кирилл Диденок вспоминает, что Мирзоева привлекла внимание агентства, так как была «суперэкстравагантной»: «Еще до пандемии [Амина Мирзоева] всегда была в маске и закрывала свое лицо. Она была самой яркой и харизматичной девушкой на Twitch». При этом работа с блогером в маске для агентства была вызовом, говорит Диденок: «В 2020 году у нас было много контрактов в FMCG (товары и продукты повседневного спроса. — Forbes). Было много контрактов с Danone, и мы не понимали, к примеру, как снимать питьевые продукты [с Аминой]».
Однако опасения не оправдались. «Образ Амины [в маске] очень органично влился в условия, в которые были погружены все люди на время пандемии», — говорят в Didenok Team. Первым заказчиком рекламы у Мирзоевой стал один из сервисов доставки еды. Его название блогер не раскрыла. В Didenok Team тоже отказались называть рекламодателя, сославшись на договор о неразглашении. Источник, близкий к агентству, утверждает, что это был Delivery Club. По его словам, в 2020 году Мирзоева получила от компании 100 000 рублей за рекламные сторис в Instagram. Forbes направил запрос в Delivery Club.
За этим последовали другие контракты. По итогам 2020 года Мирзоева, по данным Didenok Team, заработала на рекламе 6 млн рублей. Это примерно в пять раз больше, чем в 2019 году, гордится блогер: «Я чувствовала себя супер. Могла купить себе и маме все, что захочу, могла помочь семье — я могла все». Доходы Мирзоевой от музыкальной деятельности в агентстве не раскрыли. В BELIEVE Music от комментариев отказались.
В 2021 году доход Мирзоевой от рекламы удвоился и составил 11 млн рублей. По словам Диденок, интерес к рекламодателей к Амине рос, так как она делала «эффективный контент и оставалась на хайпе».
Об этом говорят и эксперты. По наблюдениям Виктории Французовой, в 2021 году Амина создала «много инфоповодов» вокруг себя. Например, в тот год в сети активно обсуждали роман Амины с Nekoglai (Николай Лебедев, 10,3 млн подписчиков в TikTok и 2,5 млн в Twitch). «В тот год он был одним из самых популярных стримеров», — уверяет Французова.
Из Twitch в Telegram
2022 год стал пиковым для карьеры Амины, считают эксперты, с которыми пообщался Forbes. Ее доход от рекламы вырос до 13,5 млн рублей, она вошла в топ-5 зарабатывающих блогеров в агентстве Didenok Team. Основными рекламодателями стали косметический бренд Beauty Bomb, сеть магазинов «Золотое яблоко», бренд одежды Gloria Jeans. В «Золотом яблоке» подтвердили сотрудничество с Мирзоевой, но коммерческие детали раскрывать отказались. В Beauty Bomb и Gloria Jeans на запросы Forbes не ответили.
Как отмечают в Perfluence, это не самый высокий уровень дохода для блогеров. «Есть блогеры, которые зарабатывают более 2 млн рублей в месяц. А блогер, который хочет вступить в Ассоциацию блогеров и агентств, должен зарабатывать от 50 млн рублей в год», — приводит показатели Казакова. Французова, однако, называет уровень дохода Мирзоевой хорошим для 2022 года, который оказался одним из самых тяжелых для блогеров и агентств.
В начале марта 2022 года Роскомнадзор заблокировал Facebook и Instagram, а позже Тверской суд в Москве признал их владельца, компанию Meta, экстремистской организацией. В том же марте TikTok объявила, что приостанавливает доступ российских пользователей к ведению прямых эфиров и размещению нового контента. А платформа Twitch отключила монетизацию для российских пользователей.
Чтобы сохранить доходы, блогеры, продавцы товаров и услуг в Instagram начали массово создавать резервные страницы в Telegram. Так поступила и Амина Мирзоева, рассказали Forbes в Didenok Team. С февраля 2022-го она активно развивает Telegram-канал Tenderlybae (более 260 000 подписчиков), который в фоновом режиме вела с 2019 года. За весь 2022-й реклама на этой площадке принесла ей четверть всей выручки. Еще 30% Амина заработала во «ВКонтакте». Остальное принесла реклама в Instagram. Доля этой соцсети в заработках Мирзоевой уменьшилась почти вдвое относительно 2020 и 2021 годов, говорят в Didenok Team.
По оценкам основательницы коммуникационного агентства «ЛАМПА» Евгении Лампадовой, Telegram принес Мирзоевой наибольшую долю дохода в 2022 году — в пределах 6 млн рублей. Доходы от Instagram эксперт оценила в 2,5–3 млн рублей, от паблика во «ВКонтакте» — в 200 000–300 000 рублей.
В Didenok Team уточнили, что блогер продолжила вести и TikTok, несмотря на ограничения. Мирзоева отказалась рассказывать, как именно это делает. Один из самых популярных способов обхода ограничений в TikTok — покупка зарубежной сим-карты и изменение номера в приложении на зарубежный, говорил Forbes ранее Рустем Богданов, основатель продюсерского центра «ПЦ».
В 2022 году блогер также сделала акцент на музыкальной карьере. Она выпустила на стриминговых сервисах три новых трека: «Антикобыла», «Игрушка» и «Летаю». А в январе 2023-го выпустила клип на песню, в котором впервые сняла маску. Это только подогрело интерес к Мирзоевой, отмечают в HypeFactory. На 21 февраля он собрал более 3,3 млн просмотров в YouTube. Мирзоева отказалась раскрывать свою выручку от музыкальной деятельности. По оценке Казаковой из Perfluence, в 2022 году она могла принести блогеру дополнительно 7 млн рублей.
По мнению Французовой, интерес к Мирзоева без маски не ослабеет: «К ней уже привыкли. Они не перестанут ее смотреть из-за интереса и привычки». Наращивать количество подписчиков блогер сможет за счет новых инфоповодов, стриминга и музыки. По данным HypeFactory, пока интерес к Мирзоевой продолжает расти: «Только за последний месяц на ее аккаунт в Twitch подписалось 55 000 человек, она достигла отметки в 1,3 млн подписчиков и вошла в топ-300 Twitch-стримеров в мире».
Мирзоева тоже считает, что интерес к ней будет только расти: «Мы с маской высосали друг из друга все, что могли. Мы просто изжили себя. А без маски я — новый персонаж, который уже больше нравится людям».