Как популярные блогеры переезжали в Telegram и почему не смогли удержать подписчиков
В начале марта 2022 года Роскомнадзор заблокировал Facebook и Instagram, затем Тверской суд в Москве признал их владельца, компанию Meta, экстремистской организацией. Из-за этого российские блогеры стали терять подписчиков, рекламодателей и доходы. Чтобы смягчить падение, многие инстаграмеры принялись переходить в Telegram. Тем, кто и до 2022 года развивал там аккаунт, такой переезд дался проще. Особенно болезненным процесс стал для тех блогеров, кто делал ставку только на Instagram: при переходе они теряли миллионы подписчиков и не могли восстановить привычный заработок на новой площадке.
Forbes решил узнать, как наиболее популярные российские инстаграмеры мигрировали в Telegram, и попросил сервис аналитики соцсетей LiveDune изучить динамику количества подписчиков, публикаций и реакций на контент таких блогеров. Совместно с рекламным агентством «Студия Чижова» на основе открытых данных в сети сервис составил лонг-лист из российских пользователей в Instagram с аудиторией свыше 10 млн. Этот лонг-лист авторы сопоставили с выгрузкой топ-10 аккаунтов по размеру аудитории из базы LiveDune и включили в исследование тех, кто фигурировал одновременно и в открытых источниках, и в базе.
Из шорт-листа авторы исследования отобрали тех блогеров, у кого есть подтвержденные (с «галочкой») аккаунты в Telegram, в которых были публикации после 24 февраля. Из-за отсутствия подтвержденного аккаунта в Telegram в итоговую выборку не попал, к примеру, самый популярный среди русскоязычной аудитории инстаграмер, боец смешанных единоборств Хабиб Нурмагомедов, говорят в LiveDune. Авторы также исключили из выборки аккаунты, где нет возможности оставлять реакции (эмодзи) на контент в Telegram. В таких аккаунтах было бы невозможно оценить активность пользователей, то есть насколько аудитории интересны публикации.
По этим критериям LiveDune и «Студия Чижова» выбрали пятерых самых популярных российских блогеров и изучили их соцсети. Авторы исследования отметили, что аккаунты популярных блогеров — это «не просто личные соцсети». Это крупные рекламные площадки, которые приносят доход, говорит основатель «Студии Чижова Александр Чижов: «Блогеры очень быстро реагируют на изменения конъюнктуры соцсетей и задают тренды. От того, куда они пойдут, зависит, куда пойдет большое количество аудитории».
Чижов отмечает, что все крупные блогеры пошли осваивать Telegram. Но это оказалось временным тредом, утверждает он: «Инфраструктура Telegram сильно отличается от Instagram, поэтому полноценной заменой он не стал». По словам Чижова, в мессенджере нет умной ленты (пользователи читают только те каналы, в которые заходят сами), а канал в нем сложнее монетизировать.
Подробности о динамике аудитории блогеров, количества публикаций и реакций подписчиков в Instagram и Telegram — в фотогалерее. Аккаунты расположены в порядке убывания количества подписчиков в Instagram на 1 сентября 2022 года.
Ольга Бузова
По данным исследования, у бывшей участницы и ведущей реалити-шоу «Дом 2» Ольги Бузовой был канал в Telegram и до начала «спецоперации»* на Украине. Но его аудитория была сравнительно небольшой: на 24 февраля в Telegram Бузовой была 61 000 подписчиков против 23,2 млн в Instagram.
После блокировки принадлежащих Meta социальных сетей аудитория Бузовой в Instagram начала снижаться. К 1 сентября в Instagram-аккаунте стало на 400 000 человек меньше. Telegram, напротив, прирастал по аудитории: к 1 марта число подписчиков достигло 181 000, а к 1 апреля — почти 800 000. Впрочем, после этого всплеска рост аудитории в Telegram остановился. Часть пользователей с мая по сентябрь отписалась от аккаунта. Сейчас у него около 541 000 подписчиков.
В марте в Instagram-аккаунте Бузовой, согласно исследованию, резко уменьшилось количество публикаций — до 25 за месяц. Для сравнения: в январе число публикаций составляло 85. Активность в Telegram, напротив, выросла — с шести публикаций в январе до 245 в марте. Однако уже в апреле ситуация стала меняться на противоположную.
Бузова начала готовить «плацдарм в Telegram» сразу после 24 февраля, понимая вероятность блокировки иностранных соцсетей, предполагает основатель «Студии Чижова» Александр Чижов: «В апреле-мае стало понятно, что Telegram не станет полноценной заменой, а Instagram не запрещен [для использования] полностью. Блогеры и аудитория восприняли это как разрешение работать дальше». По данным исследования, в марте-апреле Бузова публиковала в Instagram по 25–30 постов в месяц, с мая — по 50.
Чижов говорит, что динамика среднего количества реакций (сумма лайков и комментариев) на пост у Бузовой «вскрывает очень сложную ситуацию в Instagram». Еще в августе 2022 года LiveDune констатировал падение охватов постов в Instagram в полтора раза. У Бузовой с начала года этот показатель упал втрое — с более чем 160 000 до 50 000. «Это может быть связано со многими факторами. Часть пользователей перестала пользоваться Instagram, не удаляя аккаунта. Также это может быть связано с алгоритмами соцсети: меньше людей видят контент и реагируют на него — снижается количество его показов и всем остальным», — рассуждает Чижов. Он не исключает, что снижение реакций на посты может говорить и о смене интересов пользователей: «Место селебрити и популярных блогеров в их жизни теперь занимают аккаунты с полезным контентом, например, психологов, которые помогают справиться с тревожностью».
В Telegram-канале Ольги Бузовой среднее количество реакций на пост сначала выросло вслед за ростом количества подписчиков — с 1000 в феврале до 6000–7000 в марте. Но затем показатель стал снижаться и к сентябрю достиг 3000–4000. «Это может быть вызвано как уходом части подписчиков, так и общим снижением интереса к Telegram новой аудитории, которая пришла из Instagram», — заключает Чижов.
Forbes направил вопросы об изменении аудитории и активности в Instagram и Telegram представителю Бузовой, но на момент публикации не получил ответа.
* Согласно требованию Роскомнадзора, при подготовке материалов о специальной операции на востоке Украины все российские СМИ обязаны пользоваться информацией только из официальных источников РФ. Мы не можем публиковать материалы, в которых проводимая операция называется «нападением», «вторжением» либо «объявлением войны», если это не прямая цитата (статья 57 ФЗ о СМИ). В случае нарушения требования со СМИ может быть взыскан штраф в размере 5 млн рублей, также может последовать блокировка издания.
Ксения Бородина
У еще одной ведущей «Дома 2», Ксении Бородиной, в отличие от Ольги Бузовой, количество подписчиков в Instagram-аккаунте с начала 2022 года по сентябрь выросло с 18 млн до 19 млн пользователей, следует из данных исследования. Telegram-канал Бородиной был создан уже после блокировки Instagram — 15 марта. Там быстро набралось более 1 млн подписчиков. Согласно исследованию, их число остается стабильным с апреля.
Активность Ксении Бородиной в Instagram снизилась в феврале и до сих пор остается на невысоком уровне: если раньше она публиковала более 30 постов в месяц, то сейчас — по 15–20. В Telegram-канале с марта по май выходило примерно по 100 постов в месяц, а летом их количество, как и у Бузовой, сократилось примерно до 50.
Среднее количество реакций на пост в Instagram-аккаунте Ксении Бородиной меняется «неоднозначно», говорит Чижов. По его словам, в целом этот показатель снижается, но происходят и «аномальные» скачки роста. «К примеру, в июне 2022 года рост числа реакций пользователей был вызван совместной фотографией с актером Бураком Озчивитом, звездой популярных турецких сериалов «Великолепный век» и «Королек — птичка певчая». Она [фотография] собрала более 700 000 реакций. Видимо, актер очень популярен у аудитории Ксении Бородиной, и фото стало вирусным», — предполагает основатель «Студии Чижова».
В Telegram-канале Бородиной, согласно исследованию, максимальное количество реакций собирали публикации в первый месяц его существования — до 15 000 на пост. Затем показатель постепенно снижался и сейчас составляет порядка 7500 на пост.
Forbes направил запрос представителю Бородиной.
Анастасия Ивлеева
Согласно исследованию, количество подписчиков Instagram-аккаунта телеведущей и блогера Анастасии Ивлеевой (основной аккаунт @agentgirl) начиная с февраля непрерывно снижается. К сентябрю ее аудитория упала более чем на миллион — до 18 млн подписчиков.
Популярный Telegram-канал на 360 000 подписчиков был у Ивлеевой и до начала «спецоперации», говорится в исследовании. Взрывной рост его аудитории, как и у других популярных инстаграмеров, произошел в марте. В этом месяце число подписчиков Ивлеевой в Telegram выросло почти до 700 000. Затем аккаунт стал терять аудиторию. Сейчас в нем немногим больше 573 000 пользователей.
Активность Ивлеевой в Telegram всегда была выше, чем в Instagram. Так, в январе, по данным исследования, в ее аккаунте в Telegram было опубликовано 53 поста против семи в Instagram. В марте-апреле в Telegram публиковалось почти по 200 постов в месяц. Но затем их количество снизилось — выходило по 80–120 постов в месяц. Активность в Instagram-аккаунте Ивлеевой падала до нуля в мае-июне, затем вернулась на уровень начала года — по 7–10 публикаций в месяц.
Среднее количество реакций на пост Ивлеевой в Instagram с начала года тоже сильно упало. Если в январе этот показатель, согласно исследованию, составлял 784 000, то в сентябре — 241 000.
В Telegram, напротив, произошел рост реакций — со 190 в январе до 4800 в марте. Но затем началось постепенное снижение. В мае-сентябре среднее количество реакций на пост составляло 2500–2800. «Подобную ситуацию мы видим и в других аккаунтах: пришел большой объем новой аудитории, некоторые ушли, но часть осталась и постоянно следит за контентом на новой площадке», — резюмирует Александр Чижов.
Forbes направил Анастасии Ивлеевой запрос об изменении показателей в ее соцсетях.
Оксана Самойлова
Аудитория Instagram-аккаунта блогера Оксаны Самойловой после начала «спецоперации» менялась несильно, следует из данных исследования LiveDune и «Студии Чижова». За небольшим оттоком — с 15,5 млн в январе до 15,1 млн в апреле — произошел рост до 15,2 млн. Число подписчиков стабилизировалось на этом уровне.
Как и в случае с Бузовой и Ивлеевой, у Самойловой был аккаунт в Telegram и до блокировки Instagram. После 24 февраля в него стали «активно привлекать новую аудиторию», говорится в исследовании. В итоге она выросла со 149 000 пользователей в январе до 987 000 к апрелю. Как и у коллег-блогеров, после апреля канал стал терять подписчиков. Сейчас в нем около 692 000 пользователей. «Возможно, Оксана Самойлова не увидела смысла работать с новой площадкой, потому что активность ее аудитории в Instagram мало изменилась», — предполагает Чижов.
Авторы исследования констатируют, что Самойлова не проявляла высокой активности в Instagram-аккаунте и до блокировки соцсети. После этого ситуация не изменилась: с января по сентябрь она публикует в среднем по два–семь постов в месяц. В Telegram-канале в январе-феврале блогер не выпустила ни одного поста. Зато в марте их было 87, а в апреле — 20. Затем активность снова прекратилась: с июля по сентябрь посты в Telegram не выходили.
Несмотря на то что аудитория и активность Самойловой в Instagram с блокировкой соцсети почти не изменилась, среднее количество реакций пользователей на пост упало. Если в феврале этот показатель составлял 1,3 млн, то в апреле — менее 1 млн. Негативная динамика сохранялась до июня, однако, согласно исследованию, падение числа реакций у Самойловой было значительно меньше, чем у других упомянутых блогеров.
Среднее количество реакций на пост в Telegram-канале Оксаны Самойловой в марте-апреле составляло 9500–10 000. Затем вместе со снижением активности блогера упали и реакции — до 1200 в июне. С июля, когда Самойлова перестала публиковать контент в Telegram, до нуля снизилось и количество реакций.
Forbes направил запрос Самойловой.
Егор Крид
Артист Егор Крид — единственный из списка блогер, чья аудитория в январе-сентябре 2022 года оставалась стабильной, на уровне 14,7 млн пользователей, следует из данных исследования. Александр Чижов предполагает, что такая стабильность связана с тем, что у Егора Крида «более крепкая и лояльная аудитория» в сравнении с другими популярными блогерами.
Telegram-канал был у Крида и раньше. По данным LiveDune, на 1 января в нем было около 152 000 подписчиков. За март и апрель их число удвоилось. Сейчас на него подписаны около 373 000 человек, что немного ниже показателя апреля, говорится в исследовании.
Блокировка Instagram мало повлияла и на активность Крида в этой соцсети. Согласно исследованию, среднее количество публикаций было и осталось небольшим — по три–шесть постов в месяц. «Это может быть связано с тем, что Егор Крид отдает предпочтение сторис, а не постам», — рассуждает Чижов.
В Telegram-канале Крида в январе не было опубликовано ни одного поста. Он начал публиковать контент в феврале и продолжает делать это до сих пор. По данным исследования, артист публикует там в среднем по 40–100 публикаций в месяц.
Несмотря на стабильность в Instagram по количеству подписчиков и публикаций, у Крида в течение года постоянно снижается среднее число реакций на пост, говорится в исследовании. В январе у блогера было в среднем по 580 000 реакций на публикацию, а в августе — уже 270 000. В Telegram этот показатель, напротив, вырос — с 4500 в феврале до 5600 в апреле. В мае аудитория реагировала на контент Крида в мессенджере менее активно. Но к сентябрю среднее количество реакций выросло — до 8000 на пост.
Представитель Егора Крида сообщила Forbes о его отказе от любых комментариев, в том числе относительно динамики показателей в соцсетях.