Стриптиз, сливовица и кроссовки: как создатель Reebok столкнулся с другими культурами

Компания Reebok образовалась в результате ребрендинга семейного обувного бизнеса J.W Foster&Sons — его в 1895 году основал в Великобритании Джозеф Фостер, придумавший шипованные кроссовки для бега. А в 1958-м его сыновья — Джо и Джефф — решили, что пора вдохнуть в семейную компанию новую жизнь, — так появились кроссовки Reebok. До 1986 года на логотипе бренда спортивной обуви был британский флаг, символизирующий происхождение компании, которую в 2006 купил немецкий Adidas, в 2021 году продавший ее американской Authentic Brands Group.

Основатель Reebok Джо Фостер вложил много сил в то, чтобы маленький обувной бизнес, появившийся как фабрика в здании заброшенной пивоварни в британском  Манчестере, стал международным брендом. О том, как развивалась компания, он рассказал в своей книге «Изобретатель кроссовок. История основателя Reebok». Книга в русском переводе выходит в сентябре в издательстве «Бомбора». Forbes публикует отрывок.

«Пока я растил своего старшего ребенка — компанию Reebok, — я успел стать еще и дедушкой для двух детей моей дочери. Кей вышла замуж, развелась и  снова вышла замуж, родив по  одному ребенку от  каждого мужа. Пол родился в 1981 году, а Марк  — в 1986-м. Жизнь была счастливой, с какой стороны ни  посмотри — семейная, деловая и общественная. Как можно не быть счастливым, когда у тебя успешный бизнес, растущая семья, а в круг твоего общения входят одни из крупнейших «звезд» планеты? Неплохо для мальчика с задворков Болтона! 

Несмотря на то, что последние 25 лет бизнес и семья были полностью разделены, в основном по  моему собственному выбору, моя жена Джин спросила, можно ли ей поехать со мной в зарубежную поездку. Дело в том, что несколько ее близких друзей переехали в Новую Зеландию, и у нее появился шанс встретиться с ними. Пока я был в  Австралии и заключал дистрибьюторскую сделку, Джин отправилась в Новую Зеландию и провела несколько дней с друзьями, после чего я  присоединился к ним. 

Из Новой Зеландии мы с Джин отправились на открытие Reebok Japan («Рибок Япония»). Я уже несколько раз бывал в  Токио после своего первого кругосветного путешествия и встречался со многими крупными японскими компаниями, пытаясь выбрать дистрибьютора, но все оказалось не так просто. Необходимо было соблюдать определенную схему действий, способ импорта товаров, характерный только для этой страны. 

Покупать и оплачивать товары, оформлять все документы, таможенные обязательства возможно только через японскую оптовую фирму. После фирма продавала товары дистрибьютору, который, в свою очередь, занимался маркетингом и сбывал их в розничные магазины. Нам это добавляло лишнюю статью расходов, которая делала нашу обувь в Японии дороже, чем кроссовки Tiger, которые теперь называются Asics. 

Мы настаивали на размещении заказов после назначения дистрибьютора непосредственно у нас. Как и в большинстве стран, для таможенной очистки товаров привлекается таможенный агент. Но наши попытки обойтись без привлечения оптовой фирмы ни к чему не привели, и в итоге мы остановились на комбинации оптовика Marubeni («Марубени») и дистрибьютора Sumitomo («Сумитомо»), которые будут работать под общим названием Reebok Japan. 

В Токио руководители Reebok Japan устроили обед с вином для Джин, носились с ней, как с королевской особой и  показывали ей достопримечательности города, в то время как я провел четыре часа на утомительной встрече. К тому времени, когда мы пришли на ужин в качестве особых гостей, моя жена была впечатлена местным гостеприимством. А потом все пошло наперекосяк. 

Мы с Джин как почетные гости сидели за столиком рядом с низкой сценой. Когда подали основное блюдо, свет в зале приглушили, и началось ключевое представление. Компания Reebok Japan пригласила четырех английских стриптизерш, и теперь они демонстрировали свои прелести прямо перед носом у почетных гостей, как в приватном танце. Я наблюдал, как у Джин глаза открываются все шире и шире, как с каждой секундой ее щеки все сильнее заливаются краской.

Я взглянул на хозяев вечера, которые не заметили ужаса на лице Джин. Наоборот, они сияли, ожидая моего одобрения этого «английского» развлечения. Когда представление закончилось, Джин зыркнула на меня, а ее приподнятое настроение улетучилось. Но дальше еще хуже, четыре улыбающиеся стриптизерши подсели к нам за столик, «одетые» настолько, что стали просто чуть менее голыми. Очевидно, им велели уделять мне как почетному гостю наибольшее внимание, и отвращение Джин росло прямо пропорционально их профессиональному кокетству. Наконец девушки ушли. 

Джин повернулась ко мне и прошипела: «Я хочу уйти, СЕЙЧАС ЖЕ!» Я извинился перед принимающей стороной, сказав, что моя жена устала, поблагодарил за приятный вечер, и мы молча поехали на лимузине обратно в отель. Оказавшись в номере, Джин просто взорвалась. 

— Так вот чем ты занимаешься все время, когда якобы работаешь вдали от дома! 

Что я мог сказать? Это была другая страна, другая культура. Они не понимали нас точно так же, как мы не понимали их. Просто одно из многих столкновений культур за время моих путешествий, но, к сожалению, именно в этом пришлось поучаствовать Джин. Организаторы встречи думали доставить мне удовольствие, потому что эти девушки были англичанками. Так и было бы, если бы Джин не было рядом. Но мы были на их территории, и поэтому Джин должна была уважать их гостеприимство и отнестись ко всему менее предвзято, даже если это не  соответствовало ее мировоззрению. В следующие поездки, по  обоюдному согласию, я ездил без нее. 

Японская и британская культуры отличались друг от друга не только в социально-бытовом плане. Помимо системы оптовых фирм, существовала разница в ведении бизнеса, с чем мы познакомились позже, когда Reebok Japan купила акции поля для гольфа. Приобретение 25% акций сделало Reebok International Ltd совладелицей этого поля. Выглядело это странно, но наши японские дистрибьюторы увидели в  покупке вполне логичный способ расширения нашего бренда в  стране. Как бы то ни  было, мы вскоре выяснили, что владение полем для гольфа приносит нам больше прибыли, чем продажа обуви! 

Европейский способ ведения дел был гораздо проще для понимания, и моим следующим пунктом назначения стала Италия. Я прилетел в Милан, чтобы встретиться с Умберто Колумбо, генеральным директором итальянского обувного бренда Divarese, входящего в Benetton Group («Бенеттон Груп») и расположенного в городе Варезе примерно в 56 км к северу. Умберто, очевидно, хорошо знал обувную промышленность, а Benetton досконально разбиралась в дистрибуции, поэтому они были первыми в  нашем списке потенциальных дистрибьюторов. 

В тот вечер Умберто повез меня через потрясающие сельские пейзажи на вершину Священной горы в деревушке Санта-Мария-дель-Монте. Мы сидели на террасе небольшого ресторана, пили итальянское вино и наслаждались великолепным видом на красные крыши деревни, пока солнце опускалось за поля и луга Ломбардии и Пьемонта, и гасли последние искорки озера Варезе. В этой идеальной обстановке я осознал насколько мне повезло. Я всегда во время путешествий старался находить время, чтобы остановиться и насладиться происходящим — жить настоящим моментом. Эта поездка не стала исключением, и впереди меня ожидало еще много подобных дней. 

Вместе с Дереком Уоллером я ознакомился с коммерческим предложением Умберто, и мы подписали документы, которые позволили основать Reebok Italy («Рибок Италия»), новейшее отделение в международной группе. Предполагалось, что первоначально компания будет работать на  фабрике Divarese, а затем переедет в здание с собственным офисом и складом. 

В этот визит у меня был попутчик — Анхель Мартинес, человек-«звезда», стоявший у истоков нашего переворота в аэробике, но с тех пор получивший должность вице-президента по маркетингу Reebok International Ltd. Джанфранко Терруцци, руководитель отдела продаж недавно созданной Reebok Italy, пригласил нас на итальянский этап Гран-при «Формулы-1» в качестве гостей гоночной команды Benetton. Мы не собирались упускать такую возможность, хоть и не были фанатами автогонок. Но какой мужчина в здравом уме откажется от такого приглашения? 

Джанфранко перешел в Reebok из Adidas. Его неуемный характер гарантировал, что его запомнит каждый встреченный человек и что о нем будут говорить даже те, с кем он еще не встречался. Он же знал всех. Джанфранко организовал для нас с Анхелем поездку по питстопам, покатал нас по трассе в машине стюардов и проследил за тем, чтобы я смог взмахнуть клетчатым флагом в знак окончания пятничной тренировки. Сбылась еще одна мальчишеская мечта. 

Международная группа быстро росла. В то время мы принимали как минимум по одному новому дистрибьютору каждые три месяца, и Германия была следующей в моем списке. Я  хотел запустить Reebok Germany («Рибок Германия») в  логове льва. Мы  знали, что в  спортивных магазинах Германии нет места для беговой обуви Reebok, поскольку Adidas и Puma были чрезвычайно сильны, но  аэробика  — это совсем другое дело. 

Генеральный директор компании Intersport Germany («Интерспорт Германия») хорошо знал о повальном увлечении фитнесом в Америке. Он отчаянно хотел урвать свой кусок и рассчитывал на  поставки нашей обуви в его магазины. Желая произвести впечатление, он забрал меня из аэропорта на своем мощном «Мерседесе», и мы поехали в Гейдельберг. По автобану мы  домчались быстро. Когда летишь со скоростью 200 км/ч, иначе и быть не может. Визит получился быстрым во  многих смыслах, но его хватило, чтобы увезти исключительно выгодный заказ на нашу модель Freestyle. 

Но теперь нам предстояло играть по-крупному. Я несколько раз приезжал в Германию, чтобы провести собеседование с  потенциальными кандидатами на должность генерального директора компании, которая впоследствии станет Reebok Germany. Мы уже планировали большой запуск на выставке спортивных товаров ISPO в Мюнхене в сентябре 1986 года, с музыкой и танцами в стиле Бродвея, поэтому требовалось срочно найти человека на эту должность. Я решил, что им будет Рихард Литцель, который хоть и казался чопорным и официозным, но в действительности был очень теплым и добрым человеком. Теперь, когда я  вычеркнул из  списка эту задачу, оставалось еще девяносто девять дел, чтобы полностью подготовиться к презентации. 

За несколько дней до ISPO, пока Дерек Уоллер расставлял все точки над i и оформлял документы для создания немецкой компании, я  узнал, что Рихард все-таки не возьмет на себя роль «гешефтсфюрера» (от нем. Geschäftsführer — «главный исполнительный директор, генеральный директор»).

— Что же нам делать?  — спросил я  Дерека. 

— Есть только один выход,  — ответил он. — Генеральным директором придется стать тебе. 

Вот так я и получил грандиозное звание «гешефтсфюрера» Reebok Deutschland GmbH («Рибок Дойчланд ГМБХ») со всеми сопутствующими обязанностями. Отлично! Как раз то, что мне было нужно: еще больше работы. 

ISPO прошла с большим успехом, или, по крайней мере, мне так сказали. Я держался в тени после того, как Дерек предупредил, что меня ищут юристы Puma. Они сочли, что полоски на боковой поверхности обуви Reebok повторяют их фирменный знак Formstripe. Оставаться незаметным было нелегко, поскольку теперь я был генеральным директором, и мы  хотели как можно больше публичности и известности. Тем не  менее, во время выставки я держался подальше от бродвейского шоу, к стенду Reebok наведывался изредка и сумел избежать преследования со стороны команды юристов Puma на некоторое время. 

Я никак не мог оставаться «гешефтсфюрером» Reebok Deutschland и одновременно президентом международного подразделения, поэтому в Великобритании мы с Дереком снова встретились, чтобы придумать, как мне освободиться от  этой роли. Пока мы перебрасывались идеями, зазвонил телефон. Это был Рихард Литцель. Мы ничего не слышали о нем со  времени его отказа от должности. Он хотел объяснить причину. Когда мы обратились к нему, он был «гешефтсфюрером» компании Wilson («Уилсон»), которая производила теннисные ракетки. Он не ожидал, что его назначение в Reebok займет столько времени, а это означало, что он покинет Wilson прямо перед выставкой ISPO. Совесть не  позволяла ему так поступить, и он отказался, чтобы не подвести Wilson. Я сказал ему, что восхищаюсь его моральными принципами, но спросил, готов ли он присоединиться к компании сейчас. К счастью, он согласился, тем самым сняв с моих плеч одну заботу. 

В 1987 году на выставке ISPO, когда Рихард был генеральным директором Reebok Germany, американский отдел маркетинга организовал шоу по  специальным приглашениям в  частном заведении. Для выступления перед немецкими розничными продавцами спортивных товаров Уэнделл Найлс привез голливудскую кинозвезду Джейн Сеймур. Она начинала как танцовщица, затем снялась в  разных фильмах (наверное, больше всего она запомнилась в  роли девушки Бонда в  фильме «Живи и дай умереть»), и теперь была одной из многих актрис первого эшелона, которые носят Reebok. И снова нас ждал огромный успех. Теперь мы были в отличной форме и готовы сразиться с Adidas и Puma на их собственной территории, но в  аэробике, а не в беге. 

Во многих небольших странах все было не так однозначно, как в Германии. Некоторые дистрибьюторы представляли не только Reebok, но и другие бренды. Швейцария была одной из таких стран, и именно здесь мне предстояло встретиться с  нашим новым человеком, Рюди Зиггом. Рюди пытался успеть повсюду. Он распространял в Швейцарии игры Nintendo и  модельные автомобили Matchbox, а также владел сетью магазинов игрушек и издательским бизнесом. 

У Рюди было удивительно бурное прошлое: он провел какое-то время в США, где учился пилотированию в летной школе. Среди других его достижений — звание чемпиона по скоростному спуску на лыжах, гонщика ралли и бегуна на 100 м. Он был ярким примером того, как можно выжать 100% из отведенного тебе времени на нашей планете. 

Когда я гостил у него в Базеле, он решил отвезти меня на вершину крутого холма, чтобы показать мне точку, где сходятся Швейцария, Германия и  Франция. Был темный зимний вечер, на земле лежал тридцатисантиметровый слой снега, но это не помешало Рюди мчаться в  гоночном темпе. Позади нас вращались колеса и  разлетались снежные хлопья. Я видел лишь толстый белый покров впереди, но Рюди уверял меня, что мы все еще едем по дороге, более или менее. Я в ужасе вжался в  сиденье, когда мы мчались через лес, едва не задевая деревья, а затем резко затормозили на просеке на вершине холма. Здесь меня ждало следующее испытание. На трясущихся ногах я вскарабкался вслед за Рюди на  вершину обледенелой деревянной башни. Это восхождение скорее напоминало испытание на  выносливость, чем экскурсионную прогулку, но уж точно надолго мне запомнилось, а скрепленные им дружеские узы мы храним до сих пор. 

Летом 1987 года я отправился в Польшу, страну, которая все еще держалась под натиском советского влияния в  коммунистической Восточной Европе. Инициатором поездки был Дерек Уоллер. Один польский бизнесмен — а у Дерека были друзья-поляки, включая Ивонну, нашу переводчицу в Испании, — поинтересовался, не хотим ли мы организовать производство в Польше — в то время это был единственный способ продавать товары Reebok в этой стране. 

Я вылетел в Варшаву с коллегой, заселился в отель «Хилтон» и встретился с контактным лицом Дерека. Мы обсудили все возможности, но оказалось, что в Польше мало кто интересовался какой-либо другой спортивной обувью, кроме той, что предназначалась для игры в  футбол. Кроме того, не  было каких-либо договоренностей о встрече с производителями спортивной обуви. Такой итог нас разочаровал, но поездка запомнилась по  нескольким другим причинам. Я впервые в Европе увидел большую очередь за бензином: в центре города к каждой колонке на заправке собралось не менее 20 машин. Не меньше я удивился, что стоимость обеда на двоих в отеле «Хилтон» составила всего пару американских долларов. 

Однако самым незабываемым и одновременно самым туманным воспоминанием о поездке в Польшу стала вторая половина дня отъезда. Нас привели на встречу с  министром спорта, который подарил нам несколько памятных монет и брелоков, а  затем пригласил нас выпить. 

Мы перешли в небольшую комнату со столом, вокруг которого стояли мягкие кресла. На столе была огромная миска со  свежей клубникой и  четыре стакана водки. Я пригласил его помощницу присоединиться к нам и под конец сбился со счета, сколько тостов мы произнесли, сжимая бокалы с 70%-ной сливовицей и набивая рот клубникой. Мне хватило рассудка, чтобы свериться с часами и напомнить веселому хозяину о рейсе в Манчестер, который вылетает в ближайшие часы. Он отмахнулся и наполнил бокалы еще раз. «За хороших друзей и приятные путешествия», — пробормотал он  и  попросил помощницу вызвать лимузин.

К тому моменту время взлета было уже очень близко. Хоть алкоголь и ослабил волнение, но я знал, что мы не успеем вовремя пройти регистрацию и паспортный контроль. Как оказалось, мне не стоило беспокоиться. Вместо того чтобы высадить нас в терминале аэропорта, лимузин подъехал прямо к ступенькам ожидающего самолета авиакомпании British Airways, миновав регистрацию и иммиграционный контроль. Стюардесса на верхней ступеньке трапа спрятала недовольство за хорошо заученной улыбкой и усадила нас в два кресла в первом ряду, где мы с коллегой спали как младенцы, пока самолет не приземлился в Манчестере. С тех пор мне удавалось избегать сливовицы.