Бум спроса и запрет Instagram: почему российские бренды одежды активно идут в офлайн
Одним из последствий начала «спецоперации»* на Украине стал уход с российского рынка многих зарубежных брендов одежды разных ценовых сегментов. Среди них испанская группа компаний Inditex (владеет марками Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti, Oysho и Stradivarius), шведская Hennes & Mauritz (объединяет бренды H&M, COS, Arket, & Other Stories, Monki и Weekday), японская сеть Uniqlo.
Главный тренд сегодня — это изменение структуры предложения параллельно с изменением структуры спроса, говорит генеральный директор Fashion Consulting Group (FCG) Анна Лебсак-Клейманс. Покупательная способность населения падает, констатирует Лебсак-Клейманс, но в то же время россияне с готовностью переходят на альтернативные ушедшим брендам предложения, особенно на локальные бренды. «В моде люди легко переключаются в случае [наличия] сопоставимых предложений по цене и качеству, — говорит эксперт. — А среди локальных марок есть предложения на любой кошелек».
Большинство опрошенных Forbes владельцев российских одежных брендов фиксируют рост спроса с февраля 2022-го. Чтобы оседлать волну роста, часть из них активнее, чем прежде, идет в офлайн. «У своего онлайн-магазина есть лимит по росту. На маркетплейсах дизайнеры могут продавать много, но там они не разовьют бренд и не отстроятся от конкурентов. Офлайн способен дать и рост, и брендинг», — объясняет причины интереса к офлайн-ритейлу со стороны брендов одежды Лебсак-Клейманс.
Согласно расчетам Fashion Consulting Group, в 2021 году российские розничные сети занимали до 30–50% площадей в торговых центрах и около 20% в стрит-ретейле. Сейчас у них есть значительный потенциал роста: локальные игроки займут часть освобождающихся торговых площадей, считает основательница FCG.
Пустить корнер
Согласно исследованию агентства недвижимости Knight Frank Russia, сейчас самые популярные локации для российских одежных марок на офлайн-рынке — мультибрендовые дизайнерские универмаги для локальных брендов (Underline, Trend Island и другие). По мнению Лебсак-Клейманс, интерес к ним объясняется тем, что они упрощают выход на офлайн-рынок для небольших брендов. «Малому бизнесу может не хватать ассортимента для полного магазина, но достаточно для корнера. При этом [владельцы универмага или маркета] берут на себя все организационно-административные вопросы ретейла, снимая эту головную боль с торговой марки», — объясняет она.
Рост спроса со стороны брендов на размещение заметили и сами мультибрендовые универмаги. Основательница магазина одежды российских дизайнеров Maker Елена Горина рассказывает, что сейчас стабильно получает по одной-две заявки в день. По ее словам количество запросов от дизайнеров, желающих разместить свой корнер в Maker, стало расти еще в прошлом году. После начала «спецоперации» этот спрос усилился еще на 20%, говорит предпринимательница. По ее мнению, причиной тренда стала в том числе блокировка Instagram (принадлежит компании Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена), где продвигались многие одежные бренды. «Они лишились этого канала и принялись теперь искать аудиторию в офлайне», — говорит Горина.
Предпринимательница рассказывает, что в Maker стали обращаться не только молодые дизайнеры, но и бренды покрупнее. Так, после февральских событий партнером магазина стал бренд сумок Askent, который раньше развивал только собственную федеральную розничную сеть. Эта тенденция, по мнению Гориной, объясняется увеличением издержек для производителей — усложнением логистических цепочек, ростом цен поставщиков, волатильностью курса валют — и стремлением брендов избежать необходимость поднимать цены.
Николай Константинов, генеральный директор универмагов Trend Island и основатель универмагов «Телеграф», тоже говорит о росте потока входящих заявок на размещение в Trend Island и «Телеграф» от локальных брендов. Он привел к большей избирательности со стороны мультибрендовых магазинов. Предприниматель рассказывает, что его проекты переориентируются на сегмент «выше среднего», чтобы предложить покупателям ушедших иностранных брендов вроде Massimo Dutti достойную альтернативу.
Константинов и Горина наблюдают и значительный рост покупательского спроса за прошедшие четыре-пять месяцев. По словам первого, и в Trend Island, и в «Телеграфе» товарооборот вырос более чем на 60% по сравнению с прошлым годом. «Покупатели активно ищут замену ушедшим брендам, поскольку никто не хочет отказывать себе в потребностях», — говорит Константинов. В июне 2022 года Trend Island увеличил товарооборот в два раза год к году, утверждает он. К осени предприниматель ожидает еще больший рост продаж, поскольку готовится запустить в универмагах обновленный пул брендов с коллекциями теплой верхней одежды, шерстяных изделий и аксессуаров. По словам Гориной, этот рост покупательского спроса сохраняется, несмотря на подорожание одежды — на 20–30% по сравнению с 2021 годом.
Рост по доминанте
Средние и крупные одежные бренды сейчас в основном смотрят в сторону развития собственной офлайн-розницы, а не присутствия в мультибрендовых магазинах, признается Константинов. Он связывает это с тем, что на фоне снижения посещаемости торговые центры «стали сговорчивее» и готовы предложить более выгодные условия аренды локальным брендам.
По оценке Focus Technologies, в Москве падение посещаемости торговых центров в 2022 году по сравнению с 2021-м составило 17%, а по сравнению с допандемийным 2019-м — 26%. При этом собственники ТЦ пока не спешат расторгать договоры аренды с ушедшими зарубежными брендами, площади которых пока простаивают. Возможность расторжения рассматривают только 13% собственников и управляющих ТЦ, большинство же (28%) предпочитают подождать и посмотреть на ситуацию, говорил Forbes ранее руководитель экспертного комитета Союза торговых центров России, Белоруссии и Казахстана (СТЦ) Павел Люлин.
В связи с тем что зарубежные бренды масс-маркета ушли, а торговые центры оказались в сложной ситуации, на офлайн-экспансии сфокусировались, например, Gulliver, Finn Flare и Melon Fashion Group (владелец брендов Zarina, Love Republic, Befree и других). В марте 2022 года первый заявил об открытии пяти новых магазинов в Москве, Санкт-Петербурге, Рязани и Белгороде и планах на экспансию в других городах России, а также в СНГ. Бренд одежды Finn Flare, объявивший в мае о ребрендинге, открыл в 2022 году две новые точки и планирует открыть еще минимум одну до конца года.
В пресс-службе Melon Fashion Group рассказали Forbes, что команды брендов компании уже работают над расширением ассортимента и новыми линиями одежды и аксессуаров, а также над увеличением площадей магазинов. Так, например, площади точек Zarina вырастут с 300–350 кв. м до 600-800 кв. м, Befree — с 500 кв. м до 2500 кв. м.
В 2021 году Melon Fashion Group открыла и перевезла на трафикообразующие площади 130 собственных и франчайзинговых магазинов. В этом году компания планирует не меньше открытий магазинов, чем в прошлом. «Офлайн был, есть и будет. Он — доминанта бизнеса. В 2021 году 68% выручки приходилось именно на этот канал. Без физических магазинов в ближайшей перспективе невозможно представить fashion-ретейл. Это и витрина, и досуг, и инструмент омниканальности», — говорят в Melon Fashion Group.
Место под солнцем
Расширяют свою офлайн-розницу и российские дизайнерские бренды сегмента «средний плюс». Например, 12 Storeez в феврале открыл магазин с цифровыми примерочными в «Архангельское аутлет» в пяти километрах от МКАД, а в июле — новый флагманский магазин в Москве, в Столешниковом переулке (от комментариев в компании отказались). Но если мотивация крупных игроков — занять нишу ушедших брендов масс-маркета, то дизайнерские бренды идут в офлайн в том числе из-за сложностей в продвижении в соцсетях и повышенной конкуренции в онлайне, в том числе с маркетплейсами.
В Wildberries рассказывают, что зафиксировали рост продаж одежды, обуви и аксессуаров на 72%, до 233,2 млрд рублей в первом полугодии 2022 года. Российские бренды занимают около 80% всего фешен-ассортимента маркетплейса, в первом полугодии их доля выросла на 8%. Но, несмотря на общий рост продаж на маркетплейсах, отдельным локальным маркам становится все сложнее конкурировать на них между собой, а также с самими маркетплейсами по скорости доставки и сервису, говорит операционный директор бренда одежды 2mood Ольга Вансович. По ее мнению, в том числе это сейчас подталкивает бренды к развитию своей офлайн-розницы.
Начиная с апреля 2mood фиксирует рост спроса на 320% по сравнению с прошлогодними показателями, говорит генеральный директор и сооснователь бренда Сергей Борисов. У 2mood есть девять розничных магазинов, два из которых открылись в Москве в этом году после 24 февраля. Их запуск бренд финансировал из оборотных средств. По наблюдениям Борисова, цены на аренду не изменились. В ближайшее время он планирует открыть еще три точки. В стадии строительства флагманский магазин 2mood в ТЦ «Авиапарк», который откроется в начале августа. В следующем году компания планирует запустить еще пять — семь новых магазинов.
«На ограниченном рынке рекламных возможностей, открытие офлайн-пространств остается хорошим средством маркетинга и привлечения внимания аудитории», — говорит Борисов. Он рассчитывает, что компании удастся «занять свое место под солнцем», если предложение и дальше будет ограничено, а покупательная способность не пострадает.
Потеря привычных маркетинговых инструментов из-за блокировки соцсетей натолкнула на развитие офлайн-направления и основательницу екатеринбургского бренда одежды Namelazz Кристину Хасянжину: «Instagram стал недоступен, и поэтому мы пришли к выводу, что нужно привлекать новую аудиторию через офлайн». Предпринимательница рассказывает, что с февраля у бренда выросли средний чек в полтора раза и продажи на 30%. Чтобы усилить рост, в течение 2022–2023 годов Namelazz откроет два бутика в Москве: один — в отдельно стоящем здании, другой — в торговом центре.
Основательницы бренда одежды You Wanna, сестры Юлия и Нигина Елисеевы, тоже заметили прирост аудитории и финансовых показателей в последние месяцы. В феврале — июне 2022 года в сравнении с аналогичными периодами в прошлом году онлайн-продажи You Wanna выросли на 41–133% в зависимости от месяца, причем самый высокий показатель был в марте. Офлайн-продажи выросли на 60% по сравнению с предыдущим годом, рассказывают Елисеевы, отмечая, что не поднимали цены на товары.
Сестры-предпринимательницы, как и коллеги, стали активно развивать офлайн-розницу, но сделали ставку на регионы. Там они видят самый большой недостаток в дизайнерских магазинах. Елисеевы утверждают, что арендные условия торговых центров стали лояльнее. За последние четыре месяца You Wanna открыла магазины в Ростове-на-Дону (ТЦ «Горизонт») и в Санкт-Петербурге в (ТЦ «Галерея»). Из семи офлайн-магазинов бренда, четыре из которых находятся в Москве, самая большая выручка, по словам Нигины, у новой точки в Санкт-Петербурге. В планах предпринимательниц — открытие магазинов во Владивостоке, Казани и других городах.
Не все модные бренды наблюдают рост продаж. Владелец I AM Studio Олег Воронин признается, что после 24 февраля спрос очень чувствителен к новостному фону. В феврале 2022 года в компании фиксировали снижение выручки на 20% по отношению к январю и такому же периоду в прошлом году. В марте — рост на 10% к прошлому году, в апреле — мае снова спад на 10%, а в июне — июле — рост на 15% к прошлому году. Тем не менее, по его мнению, ситуация начинает стабилизироваться. В компании видят приток новой аудитории за счет той, которая раньше покупала иностранные бренды сегментов премиум и «выше среднего».
Весной I AM Studio поднял цены на 15%, но в ближайшее время не планирует повышать их, поскольку курс валют стабилизировался и проблемы с поставками разрешились. Несмотря на турбулентность в бизнесе, Воронин тоже намерен в ближайшее время открыть новые розничные магазины и выйти в регионы. В этом он видит шанс «захватить» новую аудиторию. «Мы сейчас ведем переговоры с торговыми центрами, но аккуратно выбираем новые точки, поскольку у многих из них трафик существенно снизился», — рассказывает предприниматель.
Лебсак-Клейманс из Fashion Consulting Group верит в то, что уход зарубежных брендов поможет локальным маркам вырасти в офлайне в короткие сроки. По ее словам, компетенции по созданию коллекций и управлению розничными магазинами у российских компаний наработаны, спрос на них сформирован. «Однако для того, чтобы компании могли занять освобожденные торговые площади, помимо желания и компетенций, им нужны инвестиционные капиталы», — предупреждает она.
* Согласно требованию Роскомнадзора, при подготовке материалов о специальной операции на востоке Украины все российские СМИ обязаны пользоваться информацией только из официальных источников РФ. Мы не можем публиковать материалы, в которых проводимая операция называется «нападением», «вторжением» либо «объявлением войны», если это не прямая цитата (статья 57 ФЗ о СМИ). В случае нарушения требования со СМИ может быть взыскан штраф в размере 5 млн рублей, также может последовать блокировка издания.