«Если Сталина нет, а бог есть, может, вы меня уже похороните?» — вопрошает из своего саркофага Владимир Ильич Ленин, внезапно проснувшийся в мавзолее. Телеведущий и автор YouTube-канала «Чикен Карри» (2,7 млн подписчиков) Александр Гудков в роли караульного укладывает вождя обратно, а на экране появляются слова: «60 лет назад тело Сталина было вынесено из мавзолея».
Полутораминутный ролик вышел в октябре 2021 года на YouTube-канале «Расстанный проезд 3» и стал четвертым в цикле коротких видео под хештегом #НевыносимоеВыносимо. Помимо Гудкова, за несколько месяцев в них успели сняться Лолита Милявская и Чулпан Хаматова. Все ролики агитируют за перезахоронение Ленина на Волковском кладбище в Санкт-Петербурге, где похоронены его мать и сестры. Именно это кладбище расположено по адресу Расстанный проезд, 3.
Автор идеи и создатель видео — режиссер рекламных и социальных роликов, бывший муж актрисы и телеведущей Эвелины Бледанс Александр Семин, выяснил Forbes. Он также занимает должность советника генерального директора в Агентстве стратегических инициатив (АСИ) — структуре, созданной в 2011 году правительством России для поддержки и продвижения проектов в социальной и предпринимательской сферах.
Forbes пообщался с Семиным, актерами, снявшимися в его роликах, политологами, экспертами на рынке видеопродакшена и рассказывает, как родилась новая кампания в поддержку перезахоронения Ленина, кто может ее финансировать и почему в ней соглашаются сниматься знаменитости.
Социальный режиссер
Окончив в 2004 году режиссерский факультет Московского государственного института культуры и искусств, москвич Александр Семин решил пойти в рекламу — в те годы, по его словам, это был единственный способ заниматься творческим бизнесом и при этом зарабатывать. Он устроился креативным директором коммуникационного агентства SPN Ogilvy Moscow, а через несколько лет перешел на ту же позицию в агентство Deluxe Interactive. В 2010 году он создал рекламный ролик для благотворительного фонда «Линия жизни», а в 2012-м — придумал еще несколько роликов для «Аэроэкспресса» и департамента транспорта города Москвы.
Параллельно со съемкой рекламных и социальных проектов под заказ Семин занимался творческой деятельностью. Его продюсерским дебютом в 2010 году стал сериал «Нанолюбовь», а через год он выступил режиссером и продюсером фильма «Манипулятор» с участием актеров Гоши Куценко и Максима Виторгана. На съемках последнего он познакомился со своей будущей женой, актрисой Эвелиной Бледанс (в 2017 году пара развелась).
В 2014 году Семин открыл собственное агентство коммерческой и социальной рекламы What If Semin. С тех пор он успел поработать с корпорацией Unilever, телеком-операторами МТС и Yota, АФК «Системой» миллиардера Владимира Евтушенкова, фастфуд-сетью KFC, производителем пива AB InBev Efes и другими крупными компаниями. По словам Семина, клиенты приходили через сарафанное радио — у агентства до сих пор нет собственного сайта.
Помимо коммерческой рекламы, What If Semin стало делать социальные проекты, в том числе для благотворительных фондов. Например, для фонда помощи хосписам «Вера», в правление которого Семин вошел в 2017 году, агентство разработало слоган и ролик проекта «Жизнь на всю оставшуюся жизнь», а для фонда «Старость в радость» — социальный рекламный ролик в поддержку кампании помощи пожилым людям «Не стакан воды». Сам Семин называет себя «социальным режиссером» и отмечает, что ему всегда было важно рассказывать про человека, а не про продукт.
По данным СПАРК, выручка ООО «Вот Иф Семин» с 2014 по 2016 год увеличилась с 4,2 млн до 21,5 млн рублей соответственно. В 2018 году у агентства было уже 45,3 млн рублей выручки и 5,3 млн рублей прибыли, но затем финансовые показатели упали — до 2 млн рублей выручки и 27 000 рублей прибыли в 2020 году. Семин объяснил снижение оборотов юрлица обилием благотворительных проектов, частыми задержками выплат от заказчиков и получением части средств на ИП.
Фантомные страхи политиков
Идея видео про вынос Ленина из мавзолея пришла Семину 10 лет назад — в 2011-м он написал сценарий полнометражного фильма про перезахоронение вождя с рабочим названием «На вынос». Но дальше сценария тогда дело не пошло. К идее Семин вернулся только в 2020-м, прочитав материал про расстрельные указы из рассекреченных телеграмм Ленина в одном из онлайн-изданий (в каком именно, он не помнит). Затем режиссер купил с рук собрание сочинений вождя. Листая одну из книг, он задумал сделать социальный ролик, в центре которого будет ребенок, случайно решивший погадать на произведении Ленина.
Чтобы реализовать идею, Семин обратился в знакомую продакшен-компанию Trehmer. В партнерстве с ней он и его рекламное агентство создавали многие коммерческие и социальные ролики: например, Trehmer участвовала в производстве видеоролика для «Медси», серии роликов для ритуального агентства Ritual.ru, а также социальных проектов «Не стакан воды» для фонда «Старость в радость», «Когда можно положить трубку» для фонда «Дом Роналда Макдоналда» и «Первый шаг за вами» для фонда «Подарок ангелу».
Владелец Trehmer Александр Савицкий в беседе с Forbes рассказал, что начал сотрудничать с Семиным пять-шесть лет назад — сейчас они вместе снимают кампании в основном для «больших социально ответственных брендов» и благотворительных фондов. Идея перезахоронения Ленина, которая «витает в воздухе с 1990-х годов, но из-за фантомных страхов политиков до сих пор не реализована», оказалась ему близка. Поэтому он решил принять участие в финансировании и производстве ролика по идее Семина.
По замыслу режиссера, в первом ролике не должны были сниматься известные актеры — он видел его «народным, про нас самих». Сыграть роль матери гадающей на книге девочки он пригласил актрису Марину Сабурову (снималась также в короткометражке «Прятки»), отца — актера Романа Лапшова. Съемки заняли около полутора месяцев. 21 декабря 2020 года Семин создал YouTube-канал «Расстанный проезд 3», а 30 декабря выложил на нем этот первый ролик. Партнеры решили подписать его хештегом #НевыносимоеВыносимо, используя игру слов.
Действие в ролике происходит под Новый год. Гости собрались за столом и уже приготовились слушать поздравление президента, но изображение в телевизоре «зависает» на мавзолее. Пока отец семейства разбирается с поломкой, дочка предлагает погадать на книгах. Ее выбор случайно падает на сочинения Ленина — девочка наугад открывает страницу и зачитывает цитату из телеграммы вождя к партийному лидеру Иосифу Уншлихту: «...расстреливать на месте. Совет народных комиссаров сумеет это быстро провести, если вы не прозеваете, и по телефону можно». «А как это — по телефону?» — растерянно спрашивает девочка.
К середине ноября провокационное видео набрало 261 274 просмотров в YouTube и еще более 3,7 млн в социальной сети «ВКонтакте». О нем написали СМИ, в том числе «Московский комсомолец» и «Лента.ру». Изначально Семин задумывал выпустить только один ролик и посмотреть, как он «зайдет». В итоге старт показался ему настолько успешным, что он начал писать сценарии к следующим видео.
Гордость Гудкова
В начале 2021 года Семин решил привлечь к проекту звезд, которые помогли бы не только расширить аудиторию, но и раскрыть подписчикам свои взгляды на перезахоронение Ленина. Во втором ролике на главные роли Семин пригласил актрису Чулпан Хаматову и актера французского происхождения Пьера Буреля, который играл Наполеона в фильме «Союз спасения». Бурель в беседе с Forbes рассказал, что принять участие в съемках ему предложил агент, сказав, что партнером актера станет Хаматова.
С Хаматовой Семин был давно знаком — по работе с благотворительными фондами. Актриса является соучредителем фонда «Подари жизнь», для которого в 2019 году агентство What If Semin и продакшен-компания Trehmer создали социальный проект из восьми роликов «Смысл денег» с участием Ксении Собчак, Сергея Шнурова и Владимира Познера.
Видео с тем же хештегом #НевыносимоеВыносимо появилось в апреле 2021 года — на этот раз не на «Расстанном проезде 3», а на сайте и YouTube-канале «Новой газеты» (385 000 подписчиков). Съемками и монтажом занимался тот же Trehmer. По сюжету Хаматова и Бурель сидят в дорогом ресторане — и героиня в слезах признается своему спутнику, что в мавзолее все еще лежит Ленин. Бурель возмущенно уходит, на экране появляется надпись: «Это могли быть мы, но у нас все еще Ленин».
Семин утверждает, что разместить ролик на площадке «Новой газеты» ему удалось благодаря личному знакомству с главным редактором издания Дмитрием Муратовым. По словам режиссера, он показал видео Муратову и они вместе решили «отдать» ролик газете. Премьера состоялась на сайте издания благодаря Чулпан Хаматовой, сообщила Forbes представитель «Новой газеты» Надежда Прусенкова: «Она [Хаматова] рассказала, что снялась в любопытном проекте. Премьеры еще не было, и мы с удовольствием поставили». Газета разместила ролик на безвозмездной основе, утверждает Прусенкова. Чулпан Хаматова отказалась от комментариев Forbes, сославшись на занятость.
В третьем ролике, вышедшем на канале «Расстанный проезд 3» в июне 2021-го, сыграла певица и актриса Лолита Милявская — ее героиня садится в такси с намерением отвезти своих детей в мавзолей, но передумывает: «Не хватало нам еще трупы разглядывать. Мы в планетарий». С Милявской Семин тоже работал прежде — в марте 2021-го актриса снялась в рекламном ролике агентства What If Semin для бренда Dove. Милявская сообщила Forbes, что для нее съемки в проекте «Невыносимое выносимо» — в первую очередь интересная актерская работа. Но по душе ей и сама идея проекта: «Если говорить о христианстве, то любое тело надо предавать земле».
С Александром Гудковым до съемок четвертого ролика Семин близко знаком не был, но от Милявской знал, что тому нравится творчество агентства — в том числе проект «Невыносимое выносимо». Сам Гудков рассказал Forbes, что заинтересовался проектом после выхода ролика с Лолитой. «Когда мне предложили сняться, у меня такая гордость зардела в груди, что я чуть в обморок не упал. Согласился моментально», — вспоминает он.
Каждый из «звездных» роликов набирал в среднем по 200 000 просмотров. Семин утверждает, что распространять ролики ему помогали знакомые — он называет это «волонтерской историей»: «Я человек из рекламного рынка, как вы понимаете, все свои». Также на своих страничках в Instagram роликами поделилась Лолита (3,3 млн подписчиков) и Гудков (1,7 млн подписчиков).
Семин не раскрывает затраты на проект. По его словам, большая часть средств экономится за счет безвозмездного вклада в процесс Trehmer. «Мы как продакшен-компания снимаем эти ролики бесплатно и ничего не зарабатываем на них», — подтверждает его слова Савицкий из Trehmer. Он отказывается говорить про вложения студии в съемку и монтаж роликов, но называет проект «не слишком сложным» в производстве. «Клиента или заказчика тут нет, режиссером выступает Александр Семин, поэтому нам удается минимизировать затраты на всех этапах», — резюмирует он.
По оценке режиссера Эдуарда Оганесяна (фильмы «Дабл трабл» «Суперменеджер, или Мотыга судьбы», сериалы «Следователь Тихонов» и «Чики»), производство ролика с участием Александра Гудкова могло обойтись авторам в 700 000-900 000 рублей, ролик с Лолитой Милявской — в 150 000-200 000 рублей (без учета актерских гонораров). Генеральный продюсер кинопродакшен-студии Bosfor Pictures Иван Яковенко оценил затраты на съемки каждого из роликов без учета гонораров актерам в большую сумму — 3-4 млн рублей.
Стоимость работы актеров Семин тоже не раскрыл. По его словам, это «минимально возможные суммы». Александр Гудков и Чулпан Хаматова стоят «сильно дороже», чем они получили за участие в съемках, говорит режиссер. По словам Савицкого из Trehmer, актеры участвуют в проекте не на стандартных коммерческих условиях: «Это вопрос индивидуальных договоренностей».
Гудков отказался назвать Forbes сумму гонорара, но добавил, что «согласился бы и за идею». Генеральный продюсер кинопродакшен-студии Bosfor Pictures Иван Яковенко оценивает «вилку» гонораров известных актеров в несколько миллионов рублей за съемочную смену. Но на сумму, по его словам, действительно могло повлиять личное знакомство актеров с Семиным и их интерес к идее.
Катнуть шар
После выхода первого видео из цикла «Невыносимое выносимо» на YouTube-канале «Плохой сигнал» (256 000 подписчиков) появилось расследование, авторы которого связали ролик Семина с его деятельностью в АСИ и намекнули на государственное финансирование проекта. Семин действительно работает в АСИ: в 2018-м он пришел туда на должность директора специальных проектов, а сейчас является советником генерального директора Светланы Чупшевой и отвечает за работу с некоммерческим сектором и благотворительными фондами в рамках социальных проектов, поддерживаемых и реализуемых АСИ (пресс-служба агентства подтвердила Forbes эту информацию).
Семин уже создавал проекты под заказ АСИ. Так, в 2018 году вместе с Trehmer он снял проект «Миннадзор» — серию из трех сатирических роликов об абсурдных нормативных требованиях, которые мешают бизнесу в России развиваться. При этом какую-либо связь АСИ с роликами о захоронении Ленина режиссер отрицает. Он утверждает, что не использует свои полномочия для создания и продвижения этого проекта. Агентство не имеет никакого отношения роликам «Невыносимое выносимо» и не финансирует их, уверяют в его пресс-службе.
По словам Семина, помимо него и Савицкого, проект инвестируют еще два «единомышленника с [активной общественной] позицией». Режиссер не называет их имен, но утверждает, что они «из рекламно-социальной тусовки». Гудков утверждает, что не знает, кто выступает заказчиком или финансирует видеоролики. Он отрицает, что к роликам может иметь отношение его канал «Чикен Карри». Лолита Милявская не ответила на вопросы Forbes о финансировании проекта.
По мнению сооснователя политического движения «Общество.Будущее» Романа Юнемана, ролики о перезахоронении Ленина — частная инициатива режиссера или его инвесторов, тем не менее согласованная с администрацией президента. «Почему это позволили делать? Катнуть шар, увидеть реакцию — игрульки, которые авторы идеи заранее обозначили для АП как неопасные, не ведущие к реальным действиям», — рассуждает политик. Заместитель руководителя администрации президента, пресс-секретарь президента России Дмитрий Песков сообщил Forbes, что ролики не имеют никакого отношения к администрации президента. «Ни с чем оно [видео] не согласовывалось, это абсолютно личное дело тех, кто их снимает», — заявил Песков.
Семин признает, что у него есть знакомые в администрации президента, но отрицает, что обращался к ним за одобрением и что среди инвесторов его проекта есть люди, связанные с политикой. «Я жду, что могут позвонить или через кого-то передать: «Саша, уймись», — делится Семин опасениями. По его словам, перед стартом проекта он предупредил руководство АСИ о своей инициативе, а в случае неодобрения готов уйти из агентства, но не прекратить «занимать активную позицию и доносить ее через ролики». В пресс-службе АСИ сообщили Forbes, что знают о видеороликах про перезахоронение Ленина, но отказались комментировать свою реакцию на проект.
Боты коммунистов и здравый смысл
Несмотря на участие известных людей, проект пока не стал популярным. Количество подписчиков YouTube-канала «Расстанный проезд 3» скрыто. По словам Семина, на него сейчас подписаны порядка 1160 человек. Хештег #НевыносимоеВыносимо в соцсетях упоминали 726 раз (без учета комментариев), говорит ведущий аналитик агентства «Сидорин Лаб» Рустам Гаджиев.
Реакция аудитории тоже неоднозначная: у всех трех роликов примерно одинаковое количество лайков и дизлайков, а ролик с участием Гудкова собрал больше «минусов», чем «плюсов» (3100 лайков против 4100 дизлайков). Семин говорит, что гневные комментарии и дизлайки оставляют «боты коммунистов», и утверждает, что «здравому смыслу» ставят лайки меньше людей.
Идея перезахоронения Ленина периодически возникает в повестке, но обсуждения ни к чему не приводят. В апреле 2017 года депутаты «Единой России» и ЛДПР внесли в Госдуму законопроект о захоронении останков «вождя революции», однако правительство не поддержало инициативу. В том же апреле ВЦИОМ провел опрос на тему необходимости выноса тела Ленина из Мавзолея, и 63% респондентов выразили согласие. Владимир Путин высказывался на эту тему в декабре 2019 года — на ежегодной пресс-конференции он заявил, что тело Ленина «не нужно трогать».
Последний заметный скандал на эту тему произошел в сентябре 2020 года, когда Союз архитекторов России объявил конкурс на создание банка идей по использованию мавзолея, если из него вынесут тело Ленина. Лидер КПРФ Геннадий Зюганов назвал конкурс «грязной провокацией», а через несколько дней Союз архитекторов досрочно прекратил прием заявок — по словам главы организации Николая Шумакова, из-за общественного резонанса и обилия негативных отзывов на инициативу. Пресс-служба Союза архитекторов сообщила Forbes, что организация не планирует вновь возвращаться к теме использования мавзолея и не имеет отношения к проекту «Невыносимое выносимо».
О реальном выносе тела Ленина из Мавзолея говорить пока преждевременно — и проект режиссера Семина вряд ли сможет повлиять на ситуацию, считают Роман Юнеман и депутат Госдумы от партии «Справедливая Россия — за правду», политолог Дмитрий Гусев. По мнению Юнемана, государство не готово к резким идеологическим шагам, которые могут снизить рейтинг действующей власти. Попытки перезахоронения Ленина приведут к расколу общества, согласен Гусев.
Семин, несмотря на невысокие аудиторные показатели, планирует продолжить снимать ролики, пока сможет находить деньги на проект. Впереди, по его словам, минимум две-три съемки. Сейчас режиссер ведет переговоры об участии в них звезд (кого именно, он не раскрывает) — и признается, что это непросто, так как «все всего боятся». Семин не думает, что проект в самом деле приведет к выносу Ленина из мавзолея, но надеется, что это «символично» произойдет в 2024 году, к столетию со дня смерти вождя. Главная цель роликов, по мнению Семина, — заставить зрителей задуматься: «Наш KPI — количество детей, которые должны были быть отправлены родителями или классными руководителями в мавзолей, но [вместо этого] пойдут в планетарий».
При участии Софьи Бронтвейн, Яны Милюковой и Ксении Демидкиной