Как Джефф Безос убивает малый бизнес, а китайские продавцы выдавливают всех с рынка

Помимо множества книг о том, как компания Amazon добилась успеха, а Джефф Безос стал богатейшим человеком планеты, в последние годы начали выходить и те, которые подходят к интернет-гиганту и его основателю критически. Книга журналиста-расследователя и редактора Fortune Брайана Дюмейна — попытка изучить феномен Amazon со всех сторон, в том числе неприглядных — таких, как условия труда низкооплачиваемых работников и проблемы, с которыми сталкиваются мелкие продавцы на маркетплейсе. «Безономика: Как Аmazon меняет мировой бизнес. Правила игры Джеффа Безоса» выходит в ноябре в издательстве «Альпина Паблишер». Forbes публикует отрывок. 

Джон Морган с легкой грустью вспоминает те дни, когда он управлял магазином товаров для кайтсерфинга на побережье Испании. В течение 12 лет его главной заботой было обеспечивать наличие на складе нужной экипировки North Face и Patagonia и беспокоиться о том, достаточно ли высоки волны, чтобы привлечь серферов. Однажды друг прислал Моргану информацию о том, как продавать на Amazon. Все казалось таким простым: выбираете нужный из топ-100 продаваемых на сайте товар, вносите небольшие изменения в дизайн, находите дешевого китайского производителя, а затем продаете его под собственным брендом на Amazon.com. После этого тратите немного времени на эксперименты с опциями онлайн-поиска, чтобы привлечь на страницу вашего товара клиентов, и наблюдаете, как капают деньги. Морган попался на крючок. 

Он закрыл свой магазин и вернулся в родной Лондон, а в 2013 году начал продавать на Amazon товары для путешествий, став одним из 2 млн сторонних продавцов, которые реализуют свою продукцию на торговой площадке и платят компании определенную сумму за такую привилегию. Сначала ожидания Моргана оправдывались: к 2016 году он продавал уже на $1 млн в год дорожных чехлов, удобных пластиковых сумок, в которые можно было упаковать одежду и туалетные принадлежности, и которые позволяли путешественникам сложить в свои чемоданы на треть больше вещей. 

Успех Моргана не остался незамеченным для недремлющих алгоритмов ИИ Amazon. Критики компании обвиняют ее в том, что она постоянно отслеживает, какая категория товаров лучше всего продается на сайте, а затем начинает торговать таким же товаром уже под собственным брендом, конкурируя с другими продавцами (Amazon подобные действия со своей стороны отрицает). Однажды утром Морган проснулся и обнаружил, что Amazon уже продает свою собственную дорожную косметичку за $22, тогда как его товар стоил $35. «В одночасье они уничтожили мой ассортимент», — вспоминает Морган. Производство каждой косметички обходилось предпринимателю в $15. Если бы он продавал их по $22, никакой прибыли он бы не получал, ведь ему еще надо было платить Amazon около $7 комиссии за право продавать свой товар на ее онлайн-платформе, а также за складские услуги и организацию доставки Prime. 

Но это было только начало. Когда Amazon запустила собственную линию дорожных чемоданов, их реклама появлялась в верхней части страницы товара Моргана, его самой ценной площадки. Это неизбежно отвлекало покупателей от продукции Моргана в пользу самой Amazon. Чтобы оставаться на виду у покупателей, Морган должен был заплатить Amazon тысячи долларов за приоритет выдачи данных по поисковым запросам, таким как «дорожный чехол», «дорожная косметичка», «туалетные принадлежности», «экономия места в чемоданах» и так далее. В этом случае после ввода соответствующего запроса перед покупателем появлялась бы страница, где в самом верху располагались бы товары Моргана. Что касается Amazon, то компания может бесплатно размещать свои товары в результатах поиска.

Трудно конкурировать с продавцом, имеющим такое преимущество. «В их распоряжении все данные, — говорит Морган, — они знают, где у вас производство, как организована отгрузка. Они в курсе, сколько товаров вы ежедневно продаете и где. И у них есть своя собственная рекламная платформа, которую они могут использовать, чтобы перебить вашу цену. По сути, они собирают всю информацию с вашего трафика». 

Чтобы выжить, Морган сделал то, что сделал бы любой смелый предприниматель перед лицом гибели, — пошел ва-банк. Он резко снизил цены на товар, передав телефонное обслуживание клиентов на аутсорсинг двум людям на Филиппинах, которым можно было платить вдвое меньше, и наняв не столь дорогих восточноевропейских дизайнеров для разработки сайта. Он также изменил свою стратегию, пытаясь компенсировать объемами потерянную на Amazon маржу. Для пополнения своих товарных запасов он занял у Amazon $300 000 — компания выступает в роли банка для своих сторонних продавцов и в 2018 году предоставила кредитов на сумму более $1 млрд — и это сработало. Продажи Моргана выросли с $1 млн в 2016 году до $2,5 млн в 2017 году, и он снова начал выходить в плюс. Затем, в январе 2018 года алгоритм Amazon внезапно решил, что Морган неплатежеспособен, и без предварительного уведомления отказался продлевать кредит. Решение, принятое «черным ящиком» ИИ, невозможно было обжаловать. «Я понятия не имею, чем этот алгоритм руководствовался, и мне даже не с кем это обсудить, вот что самое ужасное, — говорит Морган. — Они опять меня подставили». 

По его словам, это был невероятно напряженный год, большую часть которого он пытался погасить ссуду Amazon с огромной ставкой 12%. Поскольку Морган использовал на эти цели большую часть поступавших от покупателей средств, у него не оставалось денег на пополнение запасов, необходимое для поддержания роста продаж. К счастью, его история на этом не закончилась. Ему потребовалось девять месяцев, чтобы погасить кредит, а затем он смог получить новый в размере $500 000, но уже от друга — тоже стороннего продавца Amazon. Бизнес снова пошел в гору.  

«Я не выношу, когда Amazon превращается в хулигана на детской площадке, с которым просто невозможно конкурировать. У них есть несправедливое преимущество», — говорит предприниматель. Но все же он любит свой бизнес (где еще он получил бы доступ к 300 млн клиентов по всему миру) и не променял бы его на новый магазин товаров для серфинга на солнечном берегу Испании. Подытоживая, он сказал, что продавать на Amazon — это все равно что «танцевать с дьяволом». 

Опыт Моргана лежит в основе бурных споров о том, убивает ли Amazon малый бизнес. Поскольку это самый крупный онлайн-магазин, его часто считают виновным в бедах семейных компаний. Бывший президент Трамп в марте 2018 году написал в Twitter, что Amazon вытесняет с рынка тысячи розничных продавцов. Институт местной самообеспеченности — аналитический центр с левым уклоном, выступающий за укрепление местных сообществ, — сравнивает Безоса с «железнодорожным бароном XIX века, решающим, кому есть место на рынке и сколько надо заплатить, чтобы попасть туда», и утверждает, что Amazon способствует резкому сокращению числа независимых розничных торговцев. 

Если посмотреть на статистику, это утверждение будет сложно доказать или опровергнуть. Согласно ряду исследований, число малых предприятий в Америке растет, хотя эти данные были получены несколько лет назад. Однако такие исследования не выделяют в отдельную группу мелких ретейлеров, конкурирующих с Amazon. Однако есть множество примеров, свидетельствующих о том, что малый бизнес действительно пострадал от гиганта электронной коммерции. 

В Ист-Хэмптоне, прибрежном курорте для богатых и успешных жителей Нью-Йорка, живет немало обеспеченных покупателей, но Sneakerology, небольшой магазин, торгующий модной повседневной и спортивной обувью, не смог привлечь достаточное число клиентов и в конце 2018 года закрылся. На вопрос, что же произошло, менеджер магазина ответил, что Sneakerology не смог конкурировать с интернет-продажами, а кроме того, производители не присылали им самые популярные модели, потому что объем их заказов был недостаточно велик. Именно в таком положении оказались многие небольшие магазины. Очевидно, что, если такие компании не смогут выделиться чем-то на фоне конкурентов и не будут иметь эффективного присутствия в интернете, они, скорее всего, обречены. 

Поскольку Amazon контролирует почти 40% всей интернет-торговли, большинству мелких продавцов, стремящихся выжить, придется освоить продажи на платформе розничного гиганта. Но это, в чем на своем горьком опыте убедился Джон Морган, беспощадная игра. Компаниям приходится конкурировать не только с Amazon, но и с более чем 2 млн мелких продавцов по всему миру, реализующих свою продукцию на Amazon.com. В свою защиту Amazon любит приводить тот факт, что торгующие на ее платформе малые и средние предприятия создали 1,6 млн рабочих мест, а 25 000 из этих предприятий имели выручку в размере $1 млн и выше.

Сказать, что эти продавцы стали важной частью онлайн-бизнеса Amazon, — не сказать ничего. В 2018 году в своем письме акционерам Безос упомянул, что с 1999 года продажи сторонних продавцов росли в два раза быстрее, чем собственные доходы Amazon от онлайн-торговли. Глядя на эти цифры, сложно согласиться с критиками, утверждающими, что компания убивает малый бизнес. И кроме того, те же самые критики не осознают, что Amazon меньше всего хотела бы уничтожить мелких продавцов, потому что именно они приносят корпорации больше прибыли, чем ее собственный торговый бизнес. Это связано с тем, что Amazon взимает с продавцов, таких как Джон Морган, солидную комиссию за большинство товаров — в среднем 15% от розничной цены и еще примерно 15% за свои складские и транспортные услуги, если продавец ими пользуется.

Один частный инвестор, пожелавший остаться неизвестным, говорит, что это направление бизнеса Amazon является одним из самых быстрорастущих, и прогнозирует, что в следующем десятилетии оно вырастет более чем в десять раз. Для сторонних продавцов такие сборы, безусловно, довольно высоки, но в обмен они получают доступ к огромному числу клиентов плюс доверие, которое обеспечивает имя Amazon.

Некоторые представители малого бизнеса считают, что Amazon может способствовать успеху или неуспеху товара. Роберт Ван, создатель мультиварки-скороварки Instant Pot, с помощью которой можно готовить на пару, под давлением и обжаривать, наблюдал, как его продажи увядают, пока в 2010 году он не разместил свой продукт на Amazon. Кулинарные обозреватели и повара стали писать положительные отзывы об устройстве, позволяющем сократить время, уходящее на готовку, продажи начали расти, и в итоге Instant Pot стала мегахитом. На начало 2019 года товар имел более 31 000 отзывов со средним рейтингом 4,5. В какой-то момент около 90% его продаж осуществлялось на Amazon. В интервью газете The New York Times Ван сказал: «Без Amazon нас бы не было». 

Однако, на каждого Вана найдутся сотни предпринимателей, которые не добиваются на Amazon подобных успехов. Большинство из них — это преисполненные надежд предприимчивые люди, занятые на основной работе, которые продают товары на сайте в свободное время. Некоторые терпят фиаско, когда Amazon решает конкурировать с ними напрямую, запустив аналогичный продукт. Другие попадают в мир Дикого Запада, где для уничтожения конкурентов в ход могут идти любые средства, в том числе фейковые отзывы, контрафактная продукция и взлом сайтов. Некоторые недобросовестные продавцы подают в Amazon сфабрикованные жалобы на конкурентов, после чего гигант электронной коммерции приостанавливает действие аккаунта жертвы до тех пор, пока жалоба рассматривается. Для многих продавцов приостановка работы на площадке Amazon становится смертным приговором. 

Многие предприниматели осознают и то, что они конкурируют не только с более чем 2 млн других продавцов, но и с бесчисленным множеством собственных товаров Amazon, включая предметы домашнего обихода, одежду, продукты питания и электронику. Они появляются под разными названиями, поэтому покупатели зачастую даже не осознают, что приобретают товар, произведенный и проданный Amazon.

Преимущество Amazon, а именно с ним связано большинство претензий, предъявляемых компании, заключается в том, что она владеет всеми данными о товарах, проходящих через ее платформу. Ее программное обеспечение на основе ИИ обрабатывает эти данные почти в реальном времени и регулирует цены и объемы запасов собственных товаров с учетом цен конкурентов, доступности товаров и предпочтений покупателей, истории заказов, ожидаемой прибыли и других факторов. Amazon утверждает, что не использует индивидуальные данные продавцов для получения конкурентного преимущества. Однако это не означает, что компания не изучает сведения о разных категориях товаров. Как продаются батарейки типа ААА? А как идут дела у серых мужских толстовок с капюшоном?

У нее есть и другие преимущества. В конце 2018 года Amazon начала продвигать свою продукцию в нижней части страниц конкурентов под заголовком «Аналогичный товар от наших брендов». Нажав на ссылку, покупатель попадает на страницу с информацией о товаре под торговой маркой Amazon. Пока товары под собственной торговой маркой составляют лишь небольшую часть продаж компании, но эта категория растет и создает угрозу для остальных продавцов. 

Кроме товаров, продаваемых под собственной торговой маркой, Amazon, конечно же, реализует продукцию, которую она покупает непосредственно у производителей и оптовиков. Это ее основной розничный бизнес. На этом поприще она тоже конкурирует с независимыми продавцами, и, как утверждают некоторые, несправедливо. В 2016 году некоммерческое издание ProPublica провело исследование алгоритмов ценообразования Amazon. В течение нескольких недель оно отслеживало 250 часто покупаемых товаров с тем, чтобы выяснить, какие из них были отобраны для размещения на самом видном месте на виртуальных полках Amazon — это окошко с лучшим предложением для конкретного покупателя под названием Buy Box, появляющееся в правом верхнем углу страницы товара и содержащее кнопку добавления в корзину. Сегодня это самое ценное экранное пространство для ретейлеров.

Результаты исследования показали, что в трех из четырех случаев Amazon отдавала предпочтение тем товарам, которые она продавала напрямую, а не тем, которые реализовывали на ее сайте независимые продавцы. В одном случае тюбик клея Loctite, продаваемый непосредственно Amazon, появлялся в Buy Box по цене $7,80, хотя сторонние продавцы предлагали тот же продукт примерно на 10% дешевле с бесплатной доставкой. Когда покупатель кликал, чтобы купить товар, цена увеличивалась, поскольку для тех, кто не был членом Prime, доставка стоила $6,51. В ProPublica пришли к выводу, что алгоритмы Amazon предвзяты и отдают предпочтение товарам, напрямую продаваемым Amazon. Похоже, что они нацелены еще и на то, чтобы привлекать больше людей в программу Prime. Amazon ответила ProPublica, что алгоритм Buy Box не ограничивается ценой, а учитывает гораздо больше факторов, чтобы в итоге достичь «максимального уровня удовлетворенности клиентов». 

Рост числа китайских продавцов на Amazon добавил проблем. Недобросовестные игроки могут прийти изо всех уголков мира, и подавляющее большинство китайцев честны и трудолюбивы, но многие продавцы и консультанты, с которыми я беседовал в процессе написания этой книги, отмечали, что именно торговцы из Китая чаще всего нарушают правила. Некоторые говорят, что китайцы не признают никаких законов и ведут себя безответственно, активно используют хакерские технологии для атак на конкурентов. В Китае даже проводятся крупные конференции, на которых продавцы учатся уловкам, порой весьма сомнительным, для продаж на Amazon. 

Многие из участников таких конференций являются владельцами щедро финансируемых китайских предприятий, которые раньше производили продукцию для американских и европейских продавцов Amazon, но, понаблюдав, как хорошо у тех идут дела, решили избавиться от посредника, продавать напрямую, чтобы больше заработать. Amazon активно привлекает таких продавцов. Компания предлагает им эксклюзивную услугу доставки их продукции в США под названием Dragon Boat, причем стоит она дешевле, чем традиционные транспортные услуги, которые оплачивают американские продавцы. Почему китайским предпринимателям уделяют столько внимания? Их число очень велико, и Безос хочет сделать свою компанию предпочтительной платформой для их выхода на американский рынок. Главным конкурентом Amazon здесь выступает китайский онлайн-гигант Alibaba, который продает товары в США на платформе AliExpress. 

Стратегия Безоса радует китайских торговцев и сильно разочаровывает американских и европейских продавцов, которые видят, как Китай захватывает их рынки. Китайцы после ряда фальстартов стали гораздо опытнее во всем, что касается дизайна товаров, онлайн-поиска и дифференциации продукции. К 2019 году они стали силой, с которой приходится считаться, ведь они запускают на Amazon бренды, подкрепленные миллионами долларов. 

Форумы продавцов Amazon в США и Европе, где участники могут обмениваться своими историями и советами, пестрят жалобами на китайских игроков. Одна из самых распространенных — хакерство. Продавец взламывает аккаунт конкурента и захватывает его страницу на Amazon. Хакеры крадут веб-дизайн, изображения и описания товаров, а затем контролируют страницу. Когда клиенты Amazon совершают на ней покупки, они не знают настоящего продавца. Один продавец, поняв, что его сайт взломан китайцами, написал им жалобу. «Они просто посмеялись надо мной и сказали, что я могу приехать и попытаться найти их в Китае», — вспоминает он.

Почему он не связался с Amazon и не попросил удалить фейковый китайский сайт? Он, конечно, мог бы это сделать, но испугался возмездия. «Все, что им нужно сделать, — говорит он, — это сообщить Amazon, что я продаю контрафактные товары, что, конечно, не соответствует действительности, но Amazon сначала стреляет, а потом задает вопросы. Они бы немедленно заблокировали мой аккаунт на две–четыре недели, пока идет проверка». Такое страшно себе представить. Если проводить аналогию с небольшим процветающим традиционным магазином, эта ситуация сродни приходу инспектора, который говорит, что вас закрывают, пока не будет рассмотрена поданная на вас жалоба. 

Основная цель хакеров не в том, чтобы украсть доход (хотя на самом деле они именно это и делают). Конечная цель заключается в том, чтобы заполучить данные о продажах другого продавца, которые во вселенной Amazon ценятся на вес золота. Хакеры видят, по какой цене товар продается, какие цвета или фасоны пользуются популярностью и какие рекламные поисковые слова работают эффективнее. Вместо того чтобы тратить массу времени и средств на разработку успешной рекламной интернет стратегии, недобросовестные продавцы просто крадут данные, взламывая сайт. 

Так, продавец из Европы заметила, что ее продажи сократились вдвое, когда китайские конкуренты атаковали ее сайт с помощью ботов. Эти кибердиверсанты постоянно выискивали ее ключевые рекламные слова (за которые она заплатила очень дорого), затем переходили на ее сайт, но ничего не покупали. Ее конкуренты покупали большое количество ее товаров, а затем возвращали их обратно. Вездесущие алгоритмы Amazon сделали вывод: «Продавец выкупил ключевые слова для поиска, на его сайте много посетителей, но они ничего не покупают, следовательно, что-то здесь неладно». Всегда ставя покупателя на первое место, алгоритмы сместили ее на третью страницу рейтинга, куда покупатели обычно не заглядывают. «Как только вы попадете на третью страницу, — говорит она, — вам ничего не остается, как закрыть свою лавочку и двигаться дальше». 

Чтобы конкурировать на Amazon, продавцы должны иметь положительные отзывы, которые сложно добыть, если только вы их не купили. Некоторые приобретают фальшивые отзывы с наивысшей оценкой — на сайтах Freelancer.com, Fiverr.com и Facebook достаточно желающих похвалить кого-то за деньги. Наибольший ущерб наносят фальшивые отзывы, обвиняющие конкурента в продаже контрафактных товаров. В большинстве случаев Amazon блокирует соответствующую страницу, и жертве приходится доказывать неподдельность своего товара. Amazon подала в суд на фрилансеров, которые пишут фейковые отзывы, но эта практика по-прежнему является серьезной проблемой для компании. 

Кроме того, существуют сообщества по обмену отзывами, где продавцы предлагают товары бесплатно в обмен на обзор. Некоторые из таких рецензентов добросовестны, но многие идут на это исключительно ради «добычи» и получают так много бесплатных товаров, что просто не в состоянии должным образом их оценить. Кроме того, эти обозреватели склонны давать только положительные отзывы, потому что, если они заработают репутацию хулителей, источник бесплатных товаров иссякнет. Существует еще один трюк, когда продавцы-мошенники взламывают чужой сайт, чтобы украсть отзывы. 

Клинт Хедин — успешный сторонний продавец, торгующим всем подряд: от обуви для рыхления газонов до насадок для садовых шлангов и пищевых добавок. Однажды он обнаружил, что китайский продавец получил от Amazon разрешение подключить изображения и описания товаров на его сайте насадок к рекламе HD-антенн. «Когда китайцы завладевают страницей, они хотят украсть ваши отзывы. У меня было 590 отзывов о садовом шланге с оценками 4,5 и 5 звезд. Конечно, если вы хотите продавать антенны, имея почти 600 отзывов, вы явно добьетесь большего успеха. Нет необходимости напрягаться и проводить маркетинговую кампанию для покупателей. Это бред — они продавали HD-антенны, а видеообзоры и фотографии были с поливочными насадками». По-видимому, многие покупатели просто смотрят на количество звезд и отзывов и никогда не прокручивают страницу вниз, чтобы проверить, что отзывы действительно о насадках, а не о HD-антеннах.

В результате некоторые клиенты, которые думали, что покупают антенны, получили насадки, и репутация Хедина как продавца серьезно пострадала. Он пытался заставить Amazon решить эту проблему, но никаких действий не последовало. По словам Хедина, даже если бы Amazon заблокировала мошеннический сайт, китайцы используют фиктивные аккаунты, которые просто исчезают, а на следующий день появляются под другим именем. В итоге он решил исключить свой товар из списка, но Amazon заявила, что будет взимать с него плату за хранение нереализованных запасов на своих складах. Хедин заплатил, чтобы ему вернули товар, и пожертвовал его местной благотворительной организации, потеряв на этом тысячи долларов. 

Что же в этой ситуации можно сделать? У грамотных покупателей должно вызывать сомнение, когда товар получает слишком много пятизвездочных отзывов или когда большинство отзывов слишком короткие и написаны в подхалимском тоне с использованием одних и тех же слов. Еще есть смысл обращать внимание на отзывы с оценкой в три звезды, которые, скорее всего, дают наиболее честную оценку плюсов и минусов товара. Недобросовестный продавец вряд ли заплатит за такой посредственный отзыв, а самые низкие оценки обычно ставят те, кто всегда всем недоволен, в частности тем, что картонная упаковка была помята или товар оказался «не того оттенка синего». Конечно, иногда отзывы, в которых продавца обвиняют в торговле поддельными товарами, на поверку оказываются правдой. Amazon работает над алгоритмами ИИ, способными быстрее выявлять подделки, но пока программное обеспечение не станет умнее, честные продавцы и покупатели по-прежнему рискуют быть обманутыми.